Сегментация рынка: условия и ситуации потребления

Искусство маркетинга состоит прежде всего в умении правильно сегментировать рынок, то есть выделять группы похожих между собой потребителей и предсказывать, каким группам понравятся те или иные продукты[50]. Обычно рынок сегментируют по типу продуктов, по ценовым категориям, по демографическим или психографическим характеристикам потребителей – людей или фирм. Хотя на сегментацию уходит очень много сил, инновации, основанные на полученной схеме, часто не приносят желаемого успеха. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что все эти диаграммы и классификации учитывают атрибуты продуктов или потребителей. Но мы снова повторяем: если теория основана на классификации, построенной на атрибутах, то она выявит корреляции между атрибутами и результатом, но не сможет более-менее надежно предсказать результат. Маркетинговая теория отражает реальные причинно-следственные связи лишь тогда, когда в ее основе лежит классификация ситуаций и условий потребления. Такая теория позволяет с уверенностью утверждать, как правильно позиционировать продукт, какие его свойства и функции заставят потребителей платить за него назначенную компанией цену.

Чтобы делать какие-либо предсказания в области маркетинга, нужно понимать, в каких ситуациях или условиях потребители отдают предпочтение тому или иному продукту. В частности, в жизни потребителей – отдельных людей и фирм – часто возникает необходимость «поручить» выполнение определенного «задания» тому, кто смог бы выполнить его хорошо, то есть быстро, эффективно, недорого и с максимальным комфортом для заказчика. Когда потребитель понимает, что у него есть такое «поручение», он начинает искать продукт, чтобы его «нанять на работу» для выполнения этого «поручения». Именно так потребители воспринимают действительность. Функциональные, эмоциональные и социальные измерения их «поручений» и составляют условия, в которых приобретается тот или иной продукт. Другими словами, сегментация рынка должна быть основана на разных типах «работы», которую потребители «поручают» тем или иным видам продуктов, пытаясь добиться определенного результата[51]. Если компания ориентирует свои продукты на условия и ситуации, в которых оказываются потребители, а не на самих потребителей, то, скорее всего, она выпустит успешный продукт. То есть самое важное в анализе рынка – условия и ситуации, а не сами потребители.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что сеть ресторанов быстрого питания хочет получать больше прибыли от торговли молочными коктейлями и поэтому придумывает, как поднять уровень продаж этого продукта[52]. Пытаясь определить самого вероятного потребителя молочных коктейлей, маркетологи сети сегментировали потребителей по самым разным психологическим и поведенческим признакам. Иными словами, они построили две классификационные схемы, основанные на признаках: сначала по некоему признаку сегментируют весь рынок и выделяют один определенный сегмент – рынок молочных коктейлей, а затем признаки классификации выделяются уже внутри этого сегмента. Затем, когда все потребители были распределены по выявленным признакам, компания собрала потребителей со всеми признаками, чтобы узнать, кому больше понравится тот или иной коктейль: более густой, более дешевый, фруктовый или шоколадный и т. д. В итоге у компании оказался полный список пожеланий потребителей, но это не принесло желаемого результата: продажи и доходность остались на том же уровне.

Другая группа исследователей получила задание узнать, какого результата хотят добиться покупатели, «нанимая на работу» молочный коктейль. И именно так руководство сети смогло увидеть факторы, незаметные при традиционном подходе. Во время работы ресторана маркетологи внимательно наблюдали за покупателями коктейлей, фиксировали время каждой покупки, записывали, какие еще продукты приобретались вместе с коктейлем. Исследователей интересовали и другие детали: был ли покупатель один или с кем-нибудь, пил ли он коктейль в ресторане или брал с собой и т. д. Выводы были самым неожиданными: оказалось, что почти половина коктейлей была куплена утром. При этом клиенты, как правило, покупали только коктейли и уносили их с собой.

На следующим этапе исследования был проведен опрос покупателей коктейлей – тех, что приходили с самого утра. Исследователи хотели узнать, в чем же состояла «работа», на которую «нанимали» коктейль, и какие продукты кроме коктейля могли выполнить ту же самую «работу». Выяснилось, что утренние коктейли должны были выполнять одно и то же «поручение» для самых разных людей: скрашивать скуку долгой дороги на работу. Одновременно решалась и другая задача: покупатели коктейлей с утра есть не хотели, но считали, что нужно перекусить, чтобы не проголодаться к началу рабочего дня, к 10 часам. Наконец, все покупатели молочных коктейлей очень спешили, а кроме того, носили деловые костюмы. Как правило, все они были на машине, из чего следовало, что в дороге у них была свободна только одна рука.

С той же целью, то есть чтобы немного развлечься в дороге, эти же люди часто покупали бейглы – бублики с начинкой. Но бейглы во время дороги на работу доставляют массу неудобств: они крошатся, и крошки пачкают костюм и салон машины. Если же бейгл с мягким сыром или джемом, пачкаются руки и руль машины. Иногда на ту же «работу» потребители «нанимали» банан, но банана хватало совсем ненадолго – то есть проблема скучной дороги не решалась. Сэндвичи с колбасой, ветчиной или яйцами, которые продавались в тех же ресторанах, что и коктейли, оставляют жирные следы на руках и на руле; кроме того, если не съесть сэндвич сразу, он остынет и уже не будет таким вкусным. Не выполнял ту же «работу» и «нанятый» пончик: к началу рабочего дня человек начинал чувствовать голод, хотя и съел по дороге пончик. То есть лучше всего «справлялся с работой» именно молочный коктейль. Густой коктейль при желании можно «растянуть» минут на 20, если цедить его через тонкую соломинку, и тогда задача скрасить дорожную скуку отчасти решается. Коктейль не пачкает рук, руля, салона машины, его удобно пить, стакан удобно держать одной свободной рукой, не рискуя облиться. Кроме того, ничто так не насыщает, как калорийный коктейль. Покупатели не считали, что пить коктейль полезно, но это было не важно: коктейль не должен был обеспечить здоровый образ жизни – его «нанимали» на другую «работу»[53].

Исследователи также выяснили, что в другое время дня коктейль покупали родители детям – в качестве послеобеденного десерта. На какую «работу нанимали» коктейль в этом случае? Обычно родители приходили в ресторан пообедать после хождения по магазинам. Они весь день говорили своим чадам «нет» на бесконечные просьбы тех купить ту или иную вещь и теперь покупали коктейль, чтобы умиротворить детей таким невинным способом. Для взрослых это была своего рода эмоциональная разгрузка – они снова чувствовали себя добрыми любящими родителями. Исследователи, однако, установили, что с этой «работой» коктейль не вполне «справлялся». Они часто замечали, как уже пообедавшие родители ждут, пока ребенок с трудом тянет свой густой коктейль через тонкую соломинку. В итоге коктейль так и оставался недопитым: терпение родителей иссякало, и ребенка уводили.

Да, сегментация рынка на основе демографических или психографических данных действительно дает некоторую реальную информацию об индивидуальных потребителях[54]. Но один и тот же работающий человек и отец семейства с утра покупает густой и вязкий коктейль себе, а ближе к вечеру – ребенку, и этот коктейль должен быть другим, чтобы ребенок мог его быстро выпить. Потребители, попавшие в один сегмент рынка благодаря схожим демографическим или психографическим данным, работают в разных местах, и на самом деле у них совсем разные запросы. И если исследователь спрашивает разных потребителей, оказавшихся в одном сегменте, какие свойства коктейля нужно изменить, а затем приводит к общему знаменателю их ответы, это означает, что будет создан продукт «на все случаи жизни», который в итоге не сможет «выполнить» ни одного «поручения» потребителей[55].

Так с кем же в действительности конкурирует ресторан быстрого питания? Статистика сравнивает уровни продаж ресторанов и других сетей быстрого питания. Но утром коктейль «конкурирует» со скукой, бейглами, бананами, пончиками, горячими напитками, например кофе, а вечером – с пирожными, мороженым, игрушками, которые родители обещают ребенку купить когда-нибудь, надеясь, что обещание скоро забудется.

Если инноваторы будут знать, на какого рода «работу» потребитель «берет» тот или иной продукт и с какими из полученных «заданий» продукты не очень хорошо справляются, то они будут яснее понимать, что нужно делать. Тогда им удастся не только улучшить продукты компании, но и победить реальных, с точки зрения потребителя, конкурентов, то есть другие продукты, которые могут быть «наняты» для выполнения того же «поручения». Например, если вы хотите усовершенствовать коктейль, чтобы он лучше разгонял скуку в дороге, можно попробовать добавить в него кусочки разных фруктов: благодаря ароматным кусочкам в процессе поглощения коктейля появится элемент неожиданности, что немного развлечет едущего на работу водителя. (Но помните, что хотя из-за фруктов коктейль становится полезнее, забота о здоровье – не главное «задание», которое коктейль «выполняет» для своего «работодателя»). Можно сделать коктейль гуще – тогда водитель будет тянуть его дольше. Можно установить в ресторане автоматы по продаже коктейлей и продавать специальные карточки, чтобы клиенты оплачивали коктейли сразу за определенный срок, скажем за месяц, – так вы поможете сэкономить время спешащим на работу людям.

Если же стараться усовершенствовать коктейль так, чтобы он лучше «выполнял» свою вечернюю «работу», то мы получим совсем другой продукт: не очень густой, чтобы ребенок быстрее пил его, порции должны быть меньше, а упаковка – ярче и веселее. Такой коктейль будет недорогим дополнением к стандартному детскому обеду, и, если ребенок попросит коктейль, родители купят его не раздумывая.

Чтобы новый коктейль пользовался спросом, надо усовершенствовать те его свойства, благодаря которым он лучше выполняет «порученную» ему «работу», и не обращать внимания на все второстепенные по отношению к этой «работе» свойства. Тогда объемы продаж действительно вырастут, но не потому, что посетители станут покупать больше коктейлей, чем у конкурентов, и не потому, что упадут продажи других продуктов в меню ресторана. В данном случае рост продаж будет результатом того, что потребители перестанут покупать другие продукты, которые они раньше «нанимали» на ту же «работу», но остались ими недовольны. А самое важное, что, если правильно позиционировать продукт с точки зрения «работы», на которую его стоит «нанимать», им начнут пользоваться и те, кто прежде не приобретал продукты данной категории, хотя потребность в выполнении определенных поручений у этих людей уже возникла. Таким образом, вы выиграете конкурентную схватку с отсутствием потребления. А конкуренция с отсутствием потребления часто более мощный и перспективный источник роста, чем создание продуктов «на все случаи жизни», которые в итоге не выполняют удовлетворительно ни одну из «порученных» им «работ». Мы еще вернемся к этой теме в четвертой главе.