Ключевые направления лояльности

Рис. 5.46. Маркетинг, PR, CRM — инструменты построения лояльности

Компании «Ростелеком» и «МегаФон» планируют инвестировать в развитие инфраструктуры города и региона более 200 млн долл., чтобы созданная телекоммуникационная инфраструктура обеспечила техническую возможность для проведения прямой телевизионной трансляции соревнований самого высокого качества, в том числе в формате телевидения высокой четкости. Кроме того, «МегаФон» заявила о планах получения частот под строительство в Сочи сетей беспроводной связи четвертого поколения, работающей по протоколу LTE (Long Term Evolution). Генеральный партнер «Сочи 2014» — Сбербанк — нацелен на создание инновационной банковской инфраструктуры в олимпийском Сочи.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Как стимулирование сбыта / промоушн предполагают формирование и реализацию целенаправленной политики предприятия по прогнозированию сбыта?

1. Каким образом привыкание к затянувшимся акциям по стимулированию сбыта может повлиять на лояльность клиентов к компании?

2. Охарактеризуйте особенности общего и избирательного стимулирования. Чем характерно идивидуальное стимулирование?

3. Почему в долгосрочной перспективе стратегия снижения цен разрушает программы лояльности?

4. Охарактеризуйте событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5. С какой целью следует периодически предпринимать комплекс количественных и качественных замеров ROBI (Return of Brand Investment)?

6. Охарактеризуйте 4 принципа мерчандайзинга. В чем отличия 4 категорий покупок (в обеденный перерыв, срочные покупки, крупные запланированные покупки, мелкие семейные покупки)?

7. По какому принципу товары дифференцируются на 3 категории: товары повседневного спроса, товары периодического спроса, товары импульсного спроса?

8. Охарактеризуйте 6 зон внутрисемейного влияния на решение о покупке: мужское влияние, женское влияние, детское влияние, мужское и женское, мужское и детское, женское и детское.

9. Почему для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы ИМК с позиционированием на каждый сегмент рынка в заданном режиме и со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд?

10. Обоснуйте критерии для эффективной сегментации ЦА.

11. Каким образом лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы? Объясните, как ИМК способны стимулировать повторное обращения клиента.

12. Каковы процедурные и персональные факторы лояльности? Проследите взаимосвязь между степенью лояльности потребителя и затраченными компанией средствами на продвижение.

13. Каковы ключевые факторы приобретения и потери компанией лояльности клиентов? Приведите примеры.

14. Проанализируйте спонсорскую деятельность с точки зрения формирования лояльности.

15. Охарактеризуйте правила эффективного спонсорства.

16. Какие маркетинговые возможности открывает спортивное спонсорство?

17. История компаний Samsung и Coca-Cola показывает, как эти брэнды приобрели свой спонсорский потенциал. Какие новые возможности открывает спонсорский пакет?

18. Какую роль при построении программы лояльности, выполняют такие инструменты, как маркетинг, PR, CRM?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как видно, создание ИМК предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий — как собственного персонала, так и внешних адресатов, чтобы гарантировать последним именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В нашем случае это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их.

Нельзя при построении ИМК не отметить заслугу классического маркетинга как социального и управленческого процесса, позволяющего отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель — организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе.

Именно по Ф. Котлеру система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения товара на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги. Отметим, конкурентоспособность товара — степень его предпочтительности по сравнению с товарами-конку-рентами, которая оценивается с позиции заказчика (потребителя). При этом товары-конкуренты представляют собой функционально-однородные или товары-заменители (субституты). Обозначим факторы конкурентоспособности товара: эндогенные (уровень качества, цена и уровень обслуживания, т.е. сервис); качество товара — совокупность его потребительских свойств. Интуитивная оценка качества характеризуется максимумом субъективности: органолептическая оценка (наличие субъективности).

При отсутствии серьезного маркетингового анализа потребительских предпочтений и мотиваций невозможно выработать целостную стратегию продвижения товара, отследить позиционирование товаров конкурента, соотнести медиапараметры рекламной кампании с маркетинговыми задачами, наконец. Эпатаж и мощный «айстоппер» действительно способны мгновенно повысить узнаваемость и даже стимулировать объемы продаж, но, чтобы заработала вся цепочка — от дистрибьютеров до розничных продавцов, как раз и необходимо видение марки.

С выдвижением на лидирующие позиции концепции брэндинга, дополнившей ИМК-подход, брэнд рассматривается как материальный актив, способный влиять на нынешнюю и будущую лояльность потребителей: вложения в рекламу, развивающую брэнд, являются, по сути, инвестициями в лояльность потребителей. Адвокат брэнда, жесткий лоялист марки в отличие от случайного потребителя знает, зачем он идет в магазин. Адвокат брэнда никогда не переключится на другую торговую марку даже при появлении сильного конкурента или прекращении рекламной подпитки брэнда.

В этом смысле важно узнавать и уметь слушать голос потребителя. Этого можно достичь через полное понимание конкурентной ситуации, получив ответ на основные вопросы. ИМК-инструменты — главные помощники в этом деле, они как раз и ставят главные вопросы:

• какие компании, по мнению потребителей, составят вам конкуренцию?

• как и почему они себя позиционируют таким образом?

• каковы их рекламные слоганы и целевая аудитория?

• каковы их конкурентные преимущества?

• чем ваша компания отличается от конкурентов?

• к кому, если не к вам, скорее всего обратятся потребители?

• каковы эмоциональные связи конкурентов со своими потребителями?

Конечно, брэндовое ценообразование нельзя в полной мере назвать традиционным подходом к определению цены на услугу или товар. Дело в том, что ИМК и марочный подход к ценообразованию позволяет полностью учитывать влияние марки на поведение потребителей, их готовность выплачивать обладателю брэнда особые премиальные. Достаточно вспомнить, что в США около 10% лоялистов приносят компаниям до 50% всех доходов, а, по оценкам

С.М. Дэвиса, расходы на привлечение новых потребителей в среднем в 8 раз превышают затраты на удержание лоялистов. Стоит задуматься и над тем, что увеличение степени лояльности всего на 5% способно увеличить прибыль на все 100%.

Согласно теории ИМК, для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций, чтобы занять ту самую выгодную позицию. При этом важно помнить, как справедливо отмечали Эл Рай с Джек Траут, занимать позицию в сознании — все равно что владеть ценным объектом недвижимости. Вместе с тем с насыщением рынков запускать новые брэнды становится все дороже. Даже стремительный рост стоимости рекламы не сдерживает выведение новых товаров и продуктов с коротким жизненным циклом.

Вот почему знание особенностей рынка и его сегментов так необходимо современному рекламисту-коммуникатору. А рынок — это прежде всего люди со своими особенностями, объединенные рекламными стимулами в сегменты, ниши и маркетинговые ячейки.

В наших следующих книгах из серии «Азбука рекламы» мы подробно рассмотрим различные аспекты деятельности успешного рекламиста с позиции медиаэкономики, маркетинга и его современной разновидности — брэндинга.

В.Л. Музыкант

1. Реклама как элемент урбанистической культуры.

2. Реклама в контексте массовой культуры.

3. Реклама и паблик рилейшнз.

4. PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании.

5. Политическая реклама и ее особенности.

6. Политическая реклама в новейшей российской истории (конец XX в.).

7. Политическая реклама в новейшей российской истории (период после 2000 г.)

8. Политическое имиджирование. Пихология политического лидера.

9. Эффективное позиционирование имиджа лидера.

10. Современные концепции маркетинга: позиционирование — сегментирование.

11. Ценовая политика и промоушн.

12. Жизненный цикл товара.

13. Источники активности потребителя реклама и эмоции че-ловека.

14. Психология адресата и «рекламные ступени».

15. Ускорение цикличности жизненного цикла товаров и услуг и психология потребителя

16. Манипулятивные возможности рекламы.

17. Пирамида А. Маслоу и роль мотивации в рекламе (примеры рекламы на все «этажи» пирамиды).

18. «Рекламные ступени» и их роль в создании брэнда.

19. Роль мотивации, бихейвиоризма и психоанализа в рекламных теориях.

20. Психологи-практики Л. Ческин, В. Паккард, Э. Дихтер, А. Маслоу и их вклад в коммуникационные теории.

21. Состояние и перспективы развития мирового рынка рекламы.

22. Современное состояние и специфика рекламного рынка в России.

23. Анализ источников информации по рекламной деятельности: книги, периодика, Интернет.

24. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и тенденции изменения роли рекламы в новой коммуникационной среде.

25. Взаимоотношения между рекламой, маркетингом, менеджментом: реклама в контексте управления компанией.

26. Особенности поведения целевых групп воздействия при создании нематериальных активов бизнеса и специфика рекламного и PR-воздействия на их поведение.

27. Отличия УТП, позиционирования, брэндинга, интегрированной маркетинговой коммуникации, конкурентных преимуществ и имиджирования в рекламных подходах.

28. Матрица Э. Роджерса и поведение потребителей.

Книги, в которых рассматриваются особенности формирования ATL-, BTL-рекламы на растущих рынках

1. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями: Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2009.

2. Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе: Учебное пособие. - М.: РИОР: ИНФРА-М, 2012.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: Учебное пособие. — М.: Эксмо, 2007.

4. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2008

5. Музыкант В.Л. Реклама в действии: эффективные брэнд- коммуникации: Учебное пособие. — М.: Эксмо, 2009.

6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада Пресс: Дрофа, 2002.

7. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие. — 2-е доп. изд. — М.: Экономист, 2006.

Книги, в которых анализируются общие вопросы рекламы и маркетинговых коммуникаций

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама: Пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гренков В.Ю. Маркетинг. — М.: Юрист, 2000.

3. Парамонова Т.Н. Организация мерчандайзинга в розничном торговом предприятии: Учебное пособие. — М., 2002.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. — М.: Страница, 1998.

5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Книги, в которых анализируются проблемы имиджелогии и связи с общественностью и маркетинговые информационные процессы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: 2001.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Лебедев А.//., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Akademia, 1995.

4. Почетное Г.Г. Теория коммуникации. — М.: РЕФБУК. ВАКЛ ЕР, 2001.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. — М.: Дело, 2003.

6. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. Технология и методика: В 2-х ч. — М., 2003.

Книги, в которых анализируются проблемы медиапланирования в печатных и электронных СМИ

1. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: те-ория и практика: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2003.

2. Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП — Холдинг, 2000.

3. Иванов А.Н. Бесплатная реклама. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

4. Левешко Р.П. Анализ эффективности рекламы. — СПб., 2002.

5. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. — М.: Изд-во международного института рекламы, 2001.

6. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2007.

Книги, авторефераты диссертаций, в которых анализируется социология рекламы

1. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт: Возникновение и основные этапы развития: Автореф. дис. д-ра социол. наук / Интсоциально-полит. исслед. — М., 1998.

2. Росситер Дж.Р., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

3. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 1996.

4. Ульянова Т. Социологические исследования средств распростра-нения рекламы. — М.: ИНИОН РАН, 1995.

5. Ульянова Т., Мишина Ю. Специфика социологических исследований рекламы. — М.: ИНИОН РАН, 1994.

6. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М., 2002.

7. ШигаповаД.К. Реклама как социальный институт: Автореф.дис. ... канд. социол. наук / Казан, гос. унт. — Казань, 1995.

Книги, авторефераты диссертаций, в которых рассматриваются проблемы становления рекламы

1. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы 1991-2000. М.: ИМА-ПРЕСС, 2002.

2. Назаикин А. Англо-русский словарь по рекламе. — М.: Вершина,

2005.

3. Назаикин А.Н. Эффективная продажа рекламы. — М.: Дело, 2002.

4. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. — М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992.

5. Незнанскии Ф.Е. Рекламная любовь. - ML: Эксмо, 2004.

6. ОвчаренкоА.Н. Основы рекламы: Учебник. — М.: Аспект-пресс,

2006.

7. Оганесян А.А. Рекламная деятельность. — М.: ПРИОР, 2002.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2006.

9. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — СПб.: Питер, 2001.; М.: Эксмо, 2007.

10. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста: Пер. с англ. — М., 1993.

11. Орлова Е.В. Учет расходов на рекламу. — М.: Журнал «Налоговый вестник», 2000.

12. Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин Ф. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Дашков и К°, 2004.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Информ.-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.

14. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. — М.: Дашков и К°, 2006.

15. Пашковяк Э. Современное состояние рекламы в капиталистических странах: Доклад / Представлен Внешнеторг. Палатой ПНР. - М., 1964.

16. Пенькова Е.М., Добробабенко Н. Рекламоведение. — М., 1990.

17. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной и стать известным. — Ростов н/Д.: Феникс, 1997.

18. Песоцкий Е.Л. Реклама. — М.: Дашков и К°, 2007.

19. Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и К°, 2007.

20. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д.: Феникс, 2003.

21. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: Феникс, 2001.

22. Петреску С. Реклама и расходы социалистической рекламы на капиталистических рынках. — М., 1964.

23. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005.

24. Плиский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история: При-меры рекламирования. — СПб.: Изд-во Ф.В. Щепанского, 1894.

25. Повалишин А.Д. Реклама в области земской деятельности. — Ря-зань, 1887

26. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. — Минск: Полымя, 1984.

27. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Авто- реф. дис.... канд. филол. наук / Белорус, гос. ун-т. — Минск, 1992.

28. Рассел Т.Дж. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, 2003.

29. Реклама в Санкт-Петербурге и Москве: Справочник. — СПб., 1992.

30. Реклама для всех. — Минск: Тесей, 2003.

31. Реклама за рубежом / Пер. с англ. Райт Д. и др.; Сост. Седельников И.С. — М.: Прогресс, 1977.

32. Реклама за рубежом: Сборник. — М.: Изд-во Центросоюза, 1963.

33. Реклама и PR: Библиографический указатель/Сое г. Бенева Р.Е., Брискман Т.Я., Гальперина И.Г. — М.: Международный институт рекламы, 2001.

34. Реклама и рекламные расходы. — М.: Изд-во: Книгасервис, 2003.

35. Реклама: культурный контекст/ред. Гринберг Т.Э.. Петрушко М.В. — М.: РИП-холдинг, 2004.

36. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. — Казань: Изд-во Казанского унта, 1992.

37. Реклама. Теория и практика. — Киев: Сирин, 2001.

38. Рекламная Россия-2000: Справочник. — М.: ИД Гребенникова, 2000.

39. Рекламно-информационная деятельность и изучение спроса в области международного туризма/Ред. Р.В. Кочетыгова. — М„ 1984.

40. Рекламоведение: Учебное пособие / Кайструков С.Е., Моргун Д.Ф., БоракС.И., Паламарчук А.И. — М., 1979.

41. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. — М.: Эксмо-Пресс, 2006.

42. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство Международного института рекламы, 2002.

43. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1992.

44. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности — М.: РДЛ, 2004.

45. Родионова Л. Английская и американская реклама: история и особенности. — Екатеринбург: УГТУ, 1999.

46. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня: Методические рекомендации. — М.: Внешторгреклама, 1988.

47. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи, 1994.

48. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

49. Романов Л.Л. Рекламное дело. — М.: Изд-во МГУ, 1998.

50. Романов АЛ, Черепанова И.Ю., Ходырев АЛ Тайны рекламы. - Тверь: ТГСХА, 1997.

51. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. — 5-е изд — СПб., 2002.

52. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. — СПб.: Питер, 2006.

53. Ромат Е.В. Реклама: Учебник. — СПб.: Питер, 2003.

54. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. — Киев: НВФ «Студ- центр», 1996.

55. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе — М ИКЦ МарТ, 2004.

56. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2004. — 272 с.

57. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-холдинг, 2006.

58. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и леймо- тивы. — СПб.: Алетейя, 2001.

59. Саркисян О., Кирюхина И., Жаворонкова Н. Актуальные вопросы рекламы. — М.: РА «НЬЮТОН», 2004.

60. Саркисян О.Л. Транзитная реклама. — М.: РА «НЬЮТОН», 2002.

61. Сборник материалов по рекламе СШ А / из журнала «Эдвертай- зинг». — М.: Эйдос, 1975.

62. Седельников И.С. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1994.

63. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. — М.: Сирин, 2001.

64. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. — М.: Сирин, 2011.

65. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.

66. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. — СПб.: Питер, 2001.

67. Смирнов Э.А. управление качеством рекламы: Учебное пособие. — М.: РИП-холдинг, 2001.

68. Снарский О. В. Реклама вокруг нас. — Киев: Реклама, 1983.

69. Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенствования: Тез. докл. Всесоюз. науч.-практ. конф. — М., 1983.

70. Социальноэкономические функции рекламы: Сб. науч. трудов / НИО торговли и обществ, питания. — М., 1972.

71. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ИнтелСинтез, 2001.

72. Стефанов С.И. Полиграфия для рекламистов и не только: Учебное пособие. — М.: Геллапринт, 2002.

73. СтилДж. Правда, ложь и реклама. — М.: Секрет фирмы, 2006.

74. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.

75. Теория и практика рекламы / Под ред. Тулупова В.В. — СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2006.

76. Технологии производства в рекламе: Учебное пособие. — М.: Международный институт рекламы, 2002.

77. Тибериу П. Характерные черты социалистической внешнеторговой пропаганды на капиталистических рынках: Доклад / Представлен Торг, палатой РНР. — М., 1964.

78. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. — СПб.: Питер, 2004.

79. Тимофеев М. Все о рекламе: Умей продавать! М., 1995.

80. Тихонов А. Н., Мороз Ю.Л. Реклама? Нет ничего проще. — Ростов н/Д.: Феникс, 2004.

81. Тоби Л., Денисон Д. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск: ОООСЛК, 1995.

82. Тютюнникова В.Ю. Рекламный процесс, его планирование и организация. — Свердловск, 1971.

83. Ульянова Т, Мишина Ю. К вопросу об определении понятия «ре-клама». — М.: ИНИОН РАН,1994.

84. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. — СПб., 1994.

85. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. — М.: Мо-сковский рабочий, 1982.

86. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Эксмос, 2001.

87. Ученова В. Философия рекламы. — М.: Гелла-Принт, 2003.

88. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. — М.: Юнити, 2004.

89. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994.

90. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996.

91. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: Питер, 2002.

92. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. — М.: Изд-во международного института рекламы, 2001.

93. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама. — М., 1992.

94. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. — М.: Изд-во: Индекс-Медиа, 2006.

95. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004.

96. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак-тика. — СПб.: Питер, 1999.

1. АакерД. Создание сильных брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

2. АакерД., Йохимтайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — Спб.: Питер, 2002.

5. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

6. Скотт Д. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов — СПб.: Питер, 2001.

7. Стив Миннетт. Промышленный маркетинг. — М. — СПб. — Киев: ИД Вильямс, 2003.

8. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003.

9. Траут Дж. Большие брэнды — большие проблемы. — СПб.: Питер, 2002.

10. Чернатони Л. От видения брэнда к оценке брэнда. Стратегический процесс роста и усиления брэндов. — 2-е изд. — М.: Издательская группа компаний ИТД, 2007.

11. ЭллвудА. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. — М.: Гранд, 2003.

Книги, в которых анализируются вопросы маркетинга, менеджмента психологии и филологии

1. Дымшиц М.Н. Манипулирование потребителем. — М.: Омега-Л, 2004.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. — М., 1992.

3. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. — М.: Юрист, 2001.

4. МатанцевА.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Юристъ, 2002.

5. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт: Возникновение и основные этапы развития. — М., 1998.

6. Панкрухин Л.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-П, 2002.

7. РайсЭ., ТраутДж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

8. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высшая школа, 1981.

9. РюмшинаЛ.И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М.: Ростов н/Д., ИКЦ МарТ, 2004.

10. Шаповалов О. Антиреклама: некоторые патологические особен-ности национальной рекламы. — М.: Лабиринт-Пресс, 2001.

11. ШарковФ.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. — М.: РИП- холдинг, 2006.

12. Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. — М.: Ось- 89, 2003.

13. Шенерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достиже-ния успеха. М.: Интерэксперт, 2001.

14. Шерешевский М.Г. Капиталистическая реклама и советский экс-порт. — М.: Экспортиздат, 1931.

15. Шерешевский М.Г. О некоторых особенностях рекламы в моло-дых национальных государствах и других развивающихся стра-нах: Доклад / Представлен Всесоз. Торг, палатой СССР. — 1964.

16. Школьник Л.С. Реклама кино как средство общения со зрителем. - М„ 1989.

17. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. — М.: Рвалент, 1998.

18. Школьник Л.С. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. — М.: Рвалент, 2001.

19. Штернлиб Н.В. Социальноко-ммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социол. наук / Ин-т по переподготовке и по- выш. квалиф. препод. гуманит. и социал. наук. — Ростов н/Д., 1997.

20. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. — М.: ИД Довгань, 1998.

21. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекла- моведение. — Элит, 2002.

22. ЭркеноваФ. Саморегулирование в рекламе. — М.: РИПХхолдинг, 2003.

23. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. — М.: Вершина, 2004.

Литература на иностранных языках, в которой анализируются вопросы маркетинговых коммуникаций, стратегического и мар-кетингового планирования

1. Aaker David A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand name. The Free Press, 1991.

2. Advanced Brand Management. From vision to Valuation. — Singapore.: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd., 2002.

3. Chernatony D., McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets. — L.: Butterworth Heinemann, Oxford, 1998.

4. Clancy J.Kevin, KreigC.Peter. Counterintuitive Marketing. — N.Y.: The Free Press, 2000.

5. DAlessandro. Brand Warfare. 10 Rules For Building the Killer Brand. Lesson for New and Old Economy Players. — L.: McGrawHill, 2001.

6. Davis S.M. Brand Asset Management. Driving Profitable Growth Through Your Brands. — SanFrancisco: JossyBass, 2000.

7. Dunbar R. The Tripping Point. L.: Little, Brown & Co, 2000.

8. Ellwood /. The Essential Brand Book over 100 Techniques to Increase Brand Value. — L.: Kogan Page, 2000;

9. GrunigJ., Hurt T. Managing Public Relations. — L.: Holt, Rinehart &Winston, 1984.

10. Hattwick M. How to use Psychology for Better Advertising. — New Jersey, 1956.

11. KingS. Has Marketing Failed or Was It Never Really Tried? // Journal of Marketing Management. — 1989. — V. 1. — № 1.

12. KapfererJ. N. Strategic Brand Management/Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. — L.: Kogan Page, 1998.

13. Mintzberg H., “ Five Ps for Strategy” in The Strategy Process, pp 12— 19, H M intzberg and J В Quinn eds., 1992, PrenticeHall International Editions, Englewood Cliffs NJ.

14. Murphy J. Brand Valuation. — L.:Business Book, 1991.

15. Ogilvy D. «How to write a potent copy» (1963) in Popular writing in America.The interaction of style and Audience. — N.Y. Oxford University Press., 1974.

16. Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y.: Atheneum, 1963.

17. Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communications.Military Propaganda.Psychological Warfare and Operations. — N.Y., 1982.

18. RiesA., Ries L. The 22 Immutable Laws of Branding. — N.Y.: Harper Collins, 1998.

19. Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. — N.Y.: McGrowHill. 1981.

20. Rivers JV., Chrisrians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. — 1980. — № 4.

21. Rogers E. Diffusion of Innovations. — N.Y.: Free Press, 1962.

22. TheakerA.The Public Relations Handbook. — L., Routltedge, 2001.

23. McDonald M. Strategic Marketing Planning. — N.Y.: Kogan Page Matlock Literary Agency, 1996.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 5

Глава 1. Цели и задачи построения интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК / IMC) 8

1.1. ИМК как интегратор мотивов для различных

целевых аудиторий 8

Вопросы для повторения и обсуждения 20

1.2. ИМК как драйвер корпоративной культуры 20

Вопросы для повторения и обсуждения 41

Глава 2. PR-активность в системе интегрированных

маркетинговых коммуникаций 48

2.1. Public Relations как средство создания

благоприятного отношения к товару и компании 48

2.2. Антикризисные ИМК: двусторонняя модель PR 61

Вопросы для повторения и обсуждения 72

Глава 3. ИМК как составляющая рекламного сервиса 75

3.1. Личностная и безличностная коммуникация

в ИМК 75

3.2. ИМК и «дерево маркетинга» 86

Вопросы для повторения и обсуждения 95

Глава 4. Интернет: новые возможности для ИМК 96

4.1. Особенности ИМК в формирующемся

интернет-пространстве 96

4.2. Социальные сети как будущее ИМК 112

4.3. Особенности планирования Social Media Relations

в онлайн-рекламе 119

Вопросы для повторения и обсуждения 137

Глава 5. Разработка и реализация ИМК-программы 139

5.1. Перспективы комплекса ИМК в современном

маркетинге 139

Вопросы для повторения и обсуждения 149

5.2. ИМК и программы лояльности: событийный

маркетинг, мерчандайзинг 151

5.3. Планирование и реализация ИМК-программы 175

5.4. Спонсоринг как средство ИМК в формировании

лояльности 190

Вопросы для повторения и обсуждения 196

Заключение 199

Темы курсовых и дипломных работ 202

Список рекомендуемой литературы 204

[1] Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

[2] Данные Росстата.

[3] Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POLAR)

[4] Метод объединенного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний.

[5] Тренев Н. стратегия предприятия: разработка и анализ. Бизнес-Академия. 2001. 9 сент. С. 33-41.

[6] Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2004.

[7] Деловая репутация представляет «доброе имя» компании и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками.

[8] Модель, определяющая теоретическую цену на опционы, предоставляя покупателю опциона право купить базовый актив по фиксированной цене, и подразумевающая, что цена опциона на него неявным образом уже устанавливается самим рынком.