Определение программы лояльности и каналов воздействия на потребителя на автомобильном рынке
| Клиент лоялен, если | Доволен брэндом (маркой) | Прямая реклама |
| Доволен самой машиной | Сервисное обслуживание | |
| Доволен отношением компании к себе, заботой и преимуществами | Программа привилегий |
Лоялисты — потребители, достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остающиеся с компанией и совершающие при этом повторные покупки. Известно, что 10% лоялистов приносят до 50% доходов, а простое увеличение лояльности на 5% приводит к росту прибыли на 20—50%. Привлечение нового клиента стоит в 6 раз дороже, чем удержание старого; увеличение лояльности клиенто в на 5% приводит к увеличению доходов на 75%. Пирамида лояльности брэнду выглядит следующим образом (рис. 5.37).
Первый российский маркетинговый пул «Шесть семерок» был создан в 2001 году и стал программой лояльности, объединившей несколько компаний потребительского сектора: «СтарикХоттабыч», «Спортмастер», «АрбатПрестиж», «М.Видео» и «Седьмой континент», МВО и «МегаФон»'. Каждый участник программы ежегодно вносил 300 тыс. долл, на обслуживание реализуемых программ лояльности, но темпы роста компании «МегаФон» были выше коллег по пулу «Шесть семерок», что и называлось в качестве основной причины выхода из партнерства. В середине 2007 года первую совместную программу лояльности на российском розничном рынке «Шесть семерок» покинул сотовый оператор «МегаФон». Эксперты сообщали, что из программы мог выйти и «Седьмой континент», если место «Мегафона» в пуле не получит принадлежащий сети банк. Примечательно, на ритейлер приходилось на тот момент 70% клиентской базы пула. «МегаФон», как считалось, мог присоединится к другой совместной программе лояльности, так как подобная активность выгодна на этапе активного роста сети за счет доступа к базе данных других участников пула.
Кроме пула «Шесть семерок» в России одним из первых заработал маркетинговый пул — бонусная программа «Малина», которая была запущена в 2006 году, объединяющая сеть «Рамстор», рестораны «Росинтер Ресторантс», «Билайн», заправки ВР, аптечную сеть «36,6» и «Райффайзен Банк». При покупке клиенты получают бонусы, которые потом могут обменивать на подарки. Подобная программа лояльности — «Клуб Перекресток» — реализуется с 2006 года компанией «Х5 Retail Group».
На данном этапе развития российский рынок программ лояльности переполнен, программы лояльности теперь рассматриваются не как отдельный процесс развития бизнеса, а как его неотъемлемая часть (рис. 5.38).
Рис. 5.38. Современный российский рынок программ лояльности
При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:
1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят Вашим клиентам.
2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% Ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы Ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и ее продуктам, и услугам постепенно, пошагово.
4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к Вам, потому что Ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего — негативные отзывы о Вас клиентов.
6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Все больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
1. Знайте, что ценно для Ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят Вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
2. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
Рис. 5.39. Процедурные и персональные факторы лояльности1
3. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
4. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
5. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, Вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
6. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.
Прослеживается очевидная взаимосвязь между степенью лояльности и затраченными компанией средствами на расходы для завоевания новых потребителей, которые в 11 раз превышают расходы на укрепление имеющейся базы данных. Если затянувшееся ценовое стимулирование и «войны скидок» начала 1970-х годов, в конечном счете не привели к появлению лояльных клиентов, то программы, начисляющие клиентам на их собственный счет различные баллы, «очки» и мили, получили признание и развитие (рис. 5.40). Как правило, бонусные программы в сфере торговли, гостиничного, ресторанного бизнеса, авиаперевозок являются неотъемлемым компонентом реализации стратегии торговой и рыночной экспансии.
Рис. 5.40. Ключевые цели программы лояльности компании, продающей строительные смеси
Поощряя лояльность потребителей сегодня и выстраивая систему управления отношениями с потребителями — CRM (Customer Relationship Management), компания инвестирует в свое будущее: потребитель не просто закрепляется за компаний, его влияние на уровень продаж оказывается решающим. В автомобильном бизнесе очень развиты различные комиссионные программы и система trade-in — все это позволяет наилучшим образом удержать клиента в рамках брэнда: различные программы лояльности увеличивают продажи в зависимости от сектора рынка от 6 до 80%.
Обычно, если промежуточная оценка воздействия на настроение целевой аудитории при построении программ лояльности осуществляется в процессе реализации программы, то итоговая оценка уже базируется на поведении ЦАи показывает, достигнуты ли конечные цели воздействия. Элементы концепции CSM {Customer Specific Marketing) активно используются для продвижения на рынке программ лояльности.