Оценка корпоративной идентичности

Сеть	Достоинства	Недостатки
Канарский престиж	* Большие магазины: * Магазины с удобных местах: * Доступные пены; * Широкий ассортимент	• Нередко отсутствуют тесты; • Профессионализм консультан­тов невысок: • Встречается товаре истекающим сроком годности: • Запутанная дисконтная система
Ле Манш	• Ассортимент преимущественно состоит из брендов класса «люкс*, но встречается и продукция масс-маркет	• высокие пены, тесты (пробни­ки) предложены не на весь ассор­тимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители хо­лят «пробовать», а покупают ибо лее доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)

Попытка достичь высокой привлекательности места продаж грамотной выкладкой товара одна из целей мерчандайзинга поставщика (рис. 5.25). По сути, описанная выше стратегия выталкивания (Push Strategy) является как элементом общей философии брэнда, так и частью внешнего планирования маркетинга в целях оптимизации влияния на продавца, чтобы он, в свою очередь, вовлек в маркетинговый диалог максимальное количество потребителей.

Однако следует помнить, что диалог состоится только в случае, если обозначенная выше стратегия будет дополнена стратегией «вытягивания» клиента (Pull Strategy). Именно она призвана повлиять на покупателя таким образом, чтобы он занял активную позицию в поиске продвигаемого брэнда. Позиционируя ту или иную стратегию на целевой сегмент, следует иметь в виду, что специалистами выделены 6 зон внутрисемейного влияния на решение о покупке:

• мужское влияние;

• женское влияние;

• детское влияние;

• мужское и женское;

• мужское и детское;

• женское и детское. Исследования первой половины 1990-х годов показали, чтомашин и кухонных комбайнов (69% и 67% соответственно), мужчины доминируют при выборе спутниковых антенн (72%)'. Эти и подобные исследования по поведению потребителей дают незаменимую информацию маркетологу и специалисту по ИМК.

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ИМК-ПРОГРАММЫ

Реализация программы начинается со спонсирования, подключения к этой работе специалистов — потенциальных лидеров мнений. Далее обязательно широкое донесение результатов исследования до общественности в период, предшествующий пику спроса, и проведение межрегионального симпозиума, где представители компаний и ведущие отраслевые специалисты ответят на вопросы представителей СМИ.

Открытие «горячей» линии и создание специального консультационного сайта в Интернете поспособствуют анонсу-презентации нового профилактического средства за два месяца до выхода. Заключительный этап может включать в себя проведение всероссийской благотворительной акции с детальным анализом в СМИ откликов и шумным объявлением победителей конкурса. Желательно сочетать презентацию нового препарата со спонсорским проектом детских спортивных соревнований в регионах.

Процесс планирования рекламной ИМК-кампании представлен на рис. 5.26.

Принципы ИМК зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций с позиционированием на каждый сегмент рынка в заданном режиме и со скоростью необходимой для превращения торговой марки в брэнд. Такие обувные компании, как Ессо, рекламируются на телевидении, адаптируя европейскую рекламу, подкрепляя ее рекламой в печатных СМИ, наружной рекламой и POS- материалам и. Наладив маркетинговый диалоге дилерами и дистрибьюторами, обувные компании открывают монобрэндовые магазины (еще одна эффективная тактика), способствующие узнаваемости брэнда, о чем свидетельствует опыт работы компании Ralf Ringer (рис. 5.27).

Формируя ИМК-подход, отметим, что специфические признаки эффективной коммуникации могут включать уровень менеджмента, корпоративную культуру, знание миссии. Замечено, что после просмотра рекламного ролика потребитель обращает внимание на POS-материалы, которые связывают однажды увиденное с товаром. Приведем список критериев для эффективной сегментации:

1. Размер сегмента (измеримость).

2. Устойчивость сегмента (возможности роста).

3. Прибыльность (значимость) сегмента.

4. Доступность сегмента.

5. Перспективность сегмента

6. Обособленность сегмента

7. Конкуренция на данном сегменте рынка.

8. Ресурс предприятия.

Для эффективного позиционирования службе маркетинга необходимо владеть информацией о товарах-конкурентах по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов, представлять результаты сравнительного анализа конкурентоспособности конкурирующего товара по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов (рис. 5.28).

Рис. 5.28. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой

Прямая обязанность специалиста по ИМК заключается в выдаче рекомендации по формированию отсутствующего конкурентного преимущества (в случае конкурентного отставания), усилении конкурентного преимущества (в случае конкурентного безразличия) и поддержании достигнутого конкурентного преимущества (рис. 5.29).

Рис. 5.29. Рейтинг конкурентных преимуществ, определяющих рыночный успех компаний — операторов рынка одежды

В свою очередь потребитель реагирует на предлагаемую продавцом обратную связь, подтверждая тем самым наличие так называемых пяти эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к марке, намерение приобрести маркированный продукт, собственно покупку.

Рис. 5.30. Компания, торгующая электроникой, использует зоологизмы для характеристики своих потребителей

Для корпоративных клиентов существенные признаки приобретают отрасль, географический охват, форма собственности, масштаб бизнеса и платежеспособность. Желательно знать размер сегмента и сроки его существования на рынке для создания соответствующей ИМК. Обобщенный портрет потребителя необходим для прогноза его развития в целях правильного позиционирования. Не менее важно описать сегменты (рис. 5.30).

Фирма, продвигающая на российском рынке собственный брэнд, выделяет энергичных молодых людей, ищущих удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни — «Обезьяны». «Волки» — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде. «Ленивцы» — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами. «Жирафы» — успешно адаптирующиеся ко всему новому, инновационному, оригинальному. «Овцы» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому хранители традиционных норм и ценностей.

ИМК меняет подходы к позиционированию брэнда: на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории. Не удивительно, что к ИМК-специалистам предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов ИМК.

Программа лояльности

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью - сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет по­нять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией. Понятие «ло­яльность» объединяет 3 ключевых элемента: доверие, привержен­ность ценностям, долговременные отношения. Задачи лояльности: повысить узнаваемость бренда, повысить лояльность посетителей к продукции компании, повысить продажи продвигаемого продук­та на период проведения акции, повысить лояльность посетителя торговой сети.

Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности: при­быль, уменьшение себестоимости отношений с клиентом, стабиль­ный денежный поток (рис. 5.31).

Рис. 5.31. Самый известный и наиболее распространенный инструмент удержания клиента — дисконтные программы: Япония не является исключением

В 1908 году профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности: нижний уровень — лояльность к от­дельным людям; средний — лояльность к группам людей; верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам. Экстраполируя этот подход на бизнес, можно заключить: лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зави­симости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике — акте повторной покупки (рис. 5.32).

Рис. 5.32. Рост клиентских расходов в результате внедрения программы лояльности

Преимущества программ лояльности для компаний очевидны: в Англии были получены довольно впечатляющие результаты — размер трат участников программы вырос на величину 15—30%.

Ряд исследований показывает, что критерием лояльности покупателя служит выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками. Действительно, на рынке FMCG значительная часть покупателей приобретает более одного брэнда в товарной группе — 20% покупателей зубной пасты приобретает более одного бренда за покупку.

Еще больше потребителей используют более одного брэнда одновременно в товарной группе: марок бытовой техники в доме, как правило, бывает не менее 4, колбаса и колбасные изделия покупаются от 3—4 производителей, косметики на туалетном столике можно насчитать до 8 брэндов, количество прочитанных изданий за неделю включает 3—8 наименований, а число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков за неделю1. Вместе с тем повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания является частным случаем лояльности.

Критерии лояльности:

1. Знание марки (Top of Mind).

2. Потребление.

3. Частота совершения покупок.

4. Оставляемая покупателями сумма (сумма по чеку).

Куратор программы Loyality Practice Ф.Ф. Райхельд считает, что невозможно достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж без создания большой группы постоянных покупателей, которые являются источником ежегодной ренты. Клиентская база — один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, но именно она отражает эффективность деятельности компании.

Критерий Шанс удержать клиента Текущий счёта 1к1 Сберегательный счёта 2к1 Текущий + сберегательный счета 10к1 Текущий + сберегательный счета + кредит 20к1 Текущий + сберегательный счета + кредит + сейф в банке 100к1 Рис. 5.33. Критерии и шансы на удержание клиента банком

Удержание клиента банком подчиняется формуле: чем больше контактов с брэндом, тем шире гамма ассоциаций и сакральных символов, получаемых потребителем через сообщения брэнда (рис. 5.33).

Кроме того, лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите (рис. 5.34).

Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

В основе программы лояльности лежат не только различные ски-дочные программы, но и эмоциональная привязанность, зависящая от того, насколько ценными для клиентов будут преимущества.

Рис. 5.34. ИМК способны стимулировать повторное обращения клиента через увеличение доли покупок в его потребительской корзине.

Основные инструменты программы лояльности базируются на дисконтных программах, предоставляющих клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Сугубо материальная выгода способна принести ряд негативных моментов: потребитель считает, что компания получает сверхприбыль, если решается на скидки и т.п.

Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в нужный для компании период времени. Накопительные дисконтные программы, чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Бонусные программы базируются на накоплении баллов с правом их на товар или услугу по-своему усмотрению.

Компонент программы лояльности — подарочные сертификаты в виде пластиковой карты, отражающей единый стратегический дизайн компании. Клиент, будучи вовлеченным в маркетинговый диалог, контактирует с брэндом в интерактивной форме (рис. 5.35).

Рис. 5.35. Ключевые факторы обретения лояльности

В этом смысле согласимся с зарубежными коллегами, утверждающими, что в отличие от рекламного «брэнд-коммуникационный менеджмент гораздо шире... поскольку включает все способы, которыми потребители илшлии потенциальные клиенты вступают в контакт с брэндом». Таким образом, под брэнд-коммуникациями понимается многогранный процесс взаимоотношений потребителя с брэндом путем ИМК, в процессе которого они не только дополняют, но и постоянно изменяют значения брэнда. Самым активным образом торговая сеть DIY OBI реализует данный подход на укреплении клиентской лояльности (табл. 5.6).

Таблица 5.6

№ этапа	Наименование этапа	Основные мероприятия	Период проведения
1.	Введение бесплатной карты покупателя	- Раздача карт взамен на заполнение ан­кеты; - Организация покупки товаров в рас­срочку для владельца карты; - Введение скидок для владельцев карт на определенные группы товаров, кото­рые определяются ежемесячно; - Оплата покупки в отдельной кассе; - Бесплатная доставка при каждой тре­тьей покупке; - Формирование первичной базы дан­ных	1 год
2.	Накопление баллов на персональ­ном счету	- Организация партнерской программы с участниками пула «МЕГА»; - Начало накопления баллов на счете при покупке продукции, отмеченной спе­циальными знаками; - Начисление премии (в виде суммы на карточке) при накоплении определенной суммы баллов; - Подарки на праздники	1 год
3.	Оформление кредитных карт для постоянных покупателей	- Совместная программа с «Райффазен Банком» по кредитованию покупателей, владельцев карт; - Формирование индивидуальных пред­ложений для клиента; - Углубленная система скидок и бонусов	2 года

Опыт свидетельствует, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано: предоставление информации, компенсация, знак уважения, но скидка. До 70% опрошенных указывают на то, что оказываемое фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.

Операторы программ клиентской лояльности показывают, что использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей. Эмоции, сопровождавшие получение приза, оставляют положительное впечатление о компании, тогда как накопительные дисконтные и бонусные программы позволяют клиенту накопить определенное количество баллов и обменять их на товар или услугу по своему усмотрению.

В то же время следует помнить, что скидки приучают потребителя к мысли, что компания получает сверхприбыли:

• People are driven be multiple motivators (покупатели подвержены влиянию множества мотиваторов).

• People are emotional and rational (в целом, потребители как эмоциональны, так и рациональны).

• People are individual and social (по своей природе люди нуждаются как в индивидуальных потребностях, так и в социальном окружении).

Исследования разных лет, проводимые П. Темпоралом, М. Троттом, показывают, что мотивы отказа клиентов от услуг продавца базируются на плохом обслуживании — 45% и недостатке внимания к клиенту — 20%, а вовсе не на высокой цене (15%) и плохом качестве продукта (15%) или на других причинах (5%) (рис. 5.36).

Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу (табл. 5.7). ИМК с акцентом на директ-маркетинг способны обеспечить контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия.

Рис. 5.36. Ключевые факторы потери компанией лояльности клиентов

Таблица 5.7.