Создание эффективных ИМК предполагает строгую эквализацию жанров с коммуникативными потребностями адресата

Функция СМК	Моно-маски	Жанры	Функциональная часть текста	Коммуникативные потребности аудитории
Информация	Глашатай	Заметки Интервью Отчет Репортаж	Информационная	Ориентирование
Создание общественного мнения	Трибун	Корреспонденция Журналистское расследование	Оценивающая	Потребность в эмоциональном контакте
Образование	Учитель	Статья Комментарий	Объясняющая	Потребность в рациональном
Воспитание	Рассказчик	Зарисовка Очерк	Побуждающая	Постижение смысла

Итоги анализа позволяют сделать следующие выводы. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене — осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время. Подход, базирующийся на ИМК (табл. 3.2), позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории1 и базируется на: IP's — маркетинг-миксе, промоушн-миксе и сбалансированной системе внутренних и внешних коммуникаций, исключающих проявление информационного метаболизма в организации.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

• правильное позиционирование;

• успешное внедрение брэнда на рынок;

• создание эффективной бизнес-модели;

• проработка долгосрочной концепции развития брэнда;

• путем ИМК создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

• поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

• управление дистрибуционной сетью;

• формирование лояльного сегмента потребителей.

ИМК, органически вписавшись в систему маркетинга, ориентированного на стоимость, ставят в фокус позиционирования программу создания устойчивых связей с потребителем. Данный подход

отличается от простого рекламирования товара с помощью средств массовой информации. Модель ИМК, предложенная Д. Шульцом и Р. Лаутербоном в середине 1990-х годов, лучшее тому доказательство: миссия предприятия базируется как на внешних, так и на внутренних коммуникациях, которые наряду с marketing- и promotion-mix включены в ИМК (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Модель ИМК, предложенная Д. Шульцом и Р. Лаутербоном в 1990-х годах

ИМК базируются на концепциях ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда в целях снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по прицепам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Если современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, равно как и на создании эффективной бизнес-модели, а в конечном счете, формировании лояльного сегмента потребителей, то вмешательство неуправляемых факторов в маркетинговый диалог может внести существенные коррективы в реализацию всей бизнес- стратегии.

3.2. ИМК И «ДЕРЕВО МАРКЕТИНГА»

Основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, базируются на типе товара и рынка; ИМК-стратегии в каналах дистрибъюции; вовлеченности потребителя в маркетинговый диалог; этапе жизненного цикла товара.

Потребительские товары дифференцируются следующим образом:

1. Товары повседневного спроса — потребительские товары, приобретаемые небольшими порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное.

В свою очередь в этой товарной категории можно выделить три группы:

— товары первой необходимости — это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке с точки зрения И МК должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе;

Рис. 3.6. «Дерево маркетинга» и ИМК находятся в строгой корреляции.

— товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Усилия ИМК направляются на создание привлекательной упаковки и «правильной выкладки»;

— товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них ощущается необходимость: зонт во время дождя, лекарство — в случае болезни. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. ИМК стратегия распространяется с учетом максимального охвата рынка, так отсутствие товара в нужный момент приведет к покупке марки конкурента.

2. Товары предварительного выбора — товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.

3. Товары особого спроса — с уникальными свойствами, чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. К ним относятся, прежде всего, специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Доминирующую роль при выборе этих товаров играет приверженность марке.

4. Товары пассивного спроса — потребитель о них не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий и требуется помощь посредников в рамках избирательного сбыта или прямой маркетинг.

Под стратегией понимается интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.