Структура основных элементов комплекса продвижения
Рис. 3.2. Позиционирование российских телеканалов как ключевых носителей ATL-рекламы по демографии (пол, возраст)
В целом прогноз роста российского рынка рекламы снижен до 14%, до 295 млрд руб.: динамична интернет-реклама с долей в общих расходах на рекламу к 2013 году 17% (в 2010 — 11%), доли газет, журналов и радио медленно снижаются: с 4,1%, 9,0% и 5,1% соответственно в 2010 году, до 3,1 %, 7,6% и 4,1 % — в 2013. Реклама приносит российским радиостанциям лишь 71% доходов, или 10,3 млрд руб., в 2010 году. Доля государственных субсидий и дотаций от владельцев достигает 23%, тогда как в европейских странах рекламная составляющая обычно достигает 85% и выше.
Доходы российских медиакомпаний в 2012 году уменьшатся. Для издателей и радиовещателей прогнозируемый прирост доходов снижен на 5%, для телеканалов — на 7% (табл. 3.2). Поскольку медиаинфляция на телевидении в 2012 году опережает рост платёжеспособного спроса телерекламы, то снижение телесмотрения можно компенсировать только повышением расценок.
Таблица 3.2
Расходы на отечественную рекламу в 2012 году: рынок подрастет минимум на 14%, до 295,1 млрд руб.
| Медиа | Доходы oт рекламы (млрд руб. Без НДС) | Изменение к предыдущему году {%} | ||||||
| 2011 год | 2012 год | 2011 год | 2012 год | |||||
| декабрьский прогноз | октябрьский прогноз | декабрьский прогноз | октябрьский прогноз | декабрьский прогноз | октябрьский прогноз | декабрьский прогноз | октябрьский прогноз | |
| ТВ | 133,113 | 136,284 | 147,000 | 159,452 | ||||
| Пресса | 41,040 | 42,180 | 43,092 | 46,398 | ||||
| Радио | 11,536 | 11,536 | 12,344 | 12,805 | ||||
| Наружная реклама | 36,324 | 26,234 | 42,031 | 42,031 | ||||
| Интернет | 34,352 | 32,092 | 46,375 | 43,324 | ||||
| Другие носители* | 3,720 | 3,875 | 4,278 | 4,456 | ||||
| ВСЕГО | 259,995 | 262,201 | 295,120 | 308,467 |
Как известно, ATL-реклама эффективнее продвигает мегабрэнды, реализующие стратегию добавленной стоимости и соответственно расходующие относительно меньший объем средств на маркетинговые мероприятия и R&D. BTL-реклама, в свою очередь, направлена на проведение промоушн-акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово- проводящей сети Trade Marketing — торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, РR мероприятия, спонсоринг и Product Placement — выгодное размещение товара в кадре.
На рис. 3.3 изображен рекламный сервис, предлагающий комплекс услуг по созданию коммуникационной стратегии.
Рис. 3.3. Модель рекламного сервиса, обеспечивающего реализацию коммуникационной стратегии
Массовый тип маркетинга характерен для компаний-мегабрэндов, традиционно не игнорирующих массовые сегменты рынка и Л7Х-рекламу как средство доставки сообщения до этих больших групп людей, ориентированную на относительную дешевизну рекламного контакта с потребителем (СРТ— англ. Cost Per Thousand — стоимость контакта на тысячу; рис. 3.4) при существенных бюджетах: предусматривается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ.
В то же время ориентир на дешевизну не всегда оправдывает ожидания. Основоположник теории УТП Россер Ривес, исследуя глубинные мотивы принятия решений, обратил особое внимание на факт, что не все рекламные ролики одинаково доносят до потребителя рекламное обращение: один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, тогда как высший показатель —
| Рис. 3.4. Целевая аудитория ИМК и стоимость контакта на тысячу потенциальных потребителей |
Эффект от такого подхода достаточно прогнозируем — до 5% потребителей готовы к маркетинговому диалогу. На схеме, предложенной компанией Gillette-Barton для зрелых рынков, видна взаимозависимость между типом маркетинга и количеством потребителей, решивших приобрести рекламируемый товар, т.е. совершивших покупку «в голове» (табл. 3.3).
Концентрированный тип маркетинга, реализуемый через продажи «один на один», традиционно имеет в виду самую высокую стоимость относительного контакта с потребителем при достаточно ограниченных бюджетах предприятия. Из матрицы следует, что даже при небольших бюджетных возможностях использование ИМК и, в частности, ATL-рекламы, с применением нетрадиционных рекламных решений для продвижения товара: промоушн, мерчандайзинг, продакт плейсмент — РР (англ. — Product Placement) — это наиболее оправданный вариант: 7 из 10 потенциальных потребителей становятся покупателями товара.
Таблица 3.3
Коммуникационный маркетинг: на «выходе» количество потребителей, купивших в «голове», %
| Типы маркетинга | Представление | Понимание | Убеждение | Решимость |
| Массовый маркетинг | ||||
| Прямое обращение | ||||
| Дифференцированный маркетинг | ||||
| Концентрированный маркетинг |
Для получения данных о телевизионных предпочтениях россиян TNS установила в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 городах специальные приборы — пиплметры, которые фиксируют все, что в течение дня смотрел каждый член семьи. Эти домохозяйства репрезентируют все население крупных городов. Для измерения Интернета TNS отобрала 12 тыс. респондентов 12-54 лет, также репрезентирующих население крупных городов. Общий объем видеорекламы в Рунете, по оценке RuTube, в 2012 году составит 830 млн руб. В целом расходы на интернет-рекламу составляют 32,1 млрд руб., на телерекламу — 250 млрд руб.1
Аналитики прогнозируют, что в тех сферах торговли, где на первое место выходят гарантия качества и функциональные характеристики товара, со временем будут доминировать розничные торговцы, делающие ставку на ATL-рекламу.
Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на исследование Американской академии рекламы, заявляет, что «в 50% случаев, когда люди слышат о брэнде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой». Компания Harris Interactive обнаружила: советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ.
Самым значимым в оценке американских фирм с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS— 37%, тогда как РЯ-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев, а у компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%. Как видно, без знания жанровых особенностей ИМК-материалов невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням.
Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое- то время. Подход, базирующийся на ИМК (табл. 3.4), позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории1 и базируется на 7P’s— маркетинг-миксе, промоушн-миксе и сбалансированной системе внутренних и внешних коммуникаций, исключающих проявление информационного метаболизма в организации.
Таблица 3.4