Для различных целевых аудиторий
ВВЕДЕНИЕ
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации. К тому же ИМК способствуют росту нематериальных активов бизнеса, помогая марке лучше преодолевать коммуникационные шумы, производимые конкурентами.
В 2011 году рекламные расходы в традиционных медиа составили 263 млрд руб. без НДС или на 21% больше, чем в 2010 году[1]. Хотя объем рекламного рынка превысил докризисные показатели (в 2008 году он составлял 254 млрд руб.), инфляция за последние четыре года достигла 25,6%[2]. Подобные макроэкономические изменения касаются ИМК, которые чутко реагируют на изменения внутри рекламных сегментов. Вслед за телевидением по объему рекламных бюджетов ожидаемо расположился Интернет, потеснивший на третье место прессу (41,8 и 40,8 млрд руб. соответственно). Интернет и показал наибольшую динамику доходов — 56%, а пресса продемонстрировала рост всего на 6%.
Подсчитано, что в кризис время на шоппинг увеличилось из-за боязни переплатить: каждый второй покупатель избегал магазинов, где можно переплатить, а каждый третий даже отказывался от покупки товара, если не обнаруживал на месте продажи информацию о цене. А ведь 66% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением[3]. В то же время выбор 65% товаров FMCG происходит в супермаркете, из них 47% — это импульсивные покупки
Каков же выход?
Ответ на этот вопрос нам видится в обращении к ИМК, представляющим собой процесс координации анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Поэтому, если рассматривать предприятие как брэнд, то под стратегией создания такого предприятия понимается, прежде всего, управление его потенциалом, а использование того же потенциала относится к тактическим задачам.
В общем, существуют несколько точек зрения на предприятие: это машина (с точки зрения финансовых показателей), перерабатывающая ресурсы в выходную продукцию; это живое существо, имеющее свою рыночную нишу (целевыми установками в данном случае будут объемы продаж, доля рынка, рыночная стратегия и т.д.); это социальная система, в которой ресурсы превращаются в продукцию за счет труда персонала (при этом выбранная однажды стратегия должна соответствовать потенциалу предприятия, нацеливать на активизацию имеющийся у сотрудников потенциал); это политическая система, включающая в себя факторы внешней среды, вопросы лоббирования и т.д.
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики: на первое место могут выходить технологические активы (всевозможные «ноу-хау» и производственные секреты, авторские права, патенты); стратегические (административные) активы в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке. Кроме того, могут доминировать человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в отрасли; репутационные активы — имидж компании и ее товаров среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды; организационная культура компании — видение сотрудниками компании всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности и миссии.
Стратегически продуманное использование каждого компонента marketing-mix является ключевым компонентом базирования ИМК. Маркетинг отношений (CRM — англ. Customer Relationship Management), направлен на долгосрочные связи с «особо ценными» потребителями, а универсальность управленческих решений в ИМК оказывается незаменимой при создании нематериальных активов в условиях растущей глобализации рынка, позволяя совместить отдельные виды маркетинговых обращений.
ИМК и инновации увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара и новых технологий выстраивания диалога с клиентом. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии, обычно представляют в виде сильных сторон как отрасли, так и самой компании. Так, если отрасль идет к упадку, то акцент, скорее всего, будет сделан на диверсификацию. При активном росте отрасли упор обычно делается на интегрированный или концентрированный рост.
Компания, чувствующая свою слабость, пытается найти стратегию «под себя» (например, усилить свое положение в отрасли, которая в данный момент на подъеме, — В.М.), чтобы не уходить с рынка. Позиция руководителя, наличие ресурсной базы и, наконец, миссия компании влияют на выбор стратегических целей и соответствующих ИМК равно так же, как и предыдущие обязательства фирмы, макро- и микроэкономические факторы внешней среды и фактор времени.
ИМК, координируя использование всех элементов marketing-mix, позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек. Как раз об этом и предлагаемая вашему вниманию книга.
В издании использованы материалы из открытых источников, если не указано другое. Авторское признание — А. Яблонских, Б. Эдельштейн. Особую благодарность автор выражает С. Соболеву и П. Белавину (ИД «Коммерсантъ») за регулярное и качественное освещение рекламной тематики.
В.Л. Мызыкант
| ГЛАВА 1. | ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ |
ИМК КАК ИНТЕГРАТОР МОТИВОВ
Источник: данные агентств.
В последние годы практики маркетинга в полный голос заговорили об ИМК и интегрированном брэндинге — использующейся для управления компанией и товаром организационной стратегии, при реализации которой все действия и обращения базируются на ценностях, которые компания привносит в сферу собственной деятельности. Традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы из-за игнорирования стоимости собственно брэнда. В то же время маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекаемым для инвесторов: около 60% руководителей корпораций в начале миллениума поддерживали этот тезис.
Ценности брэнда базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. При возникновении недопонимания или очевидном расхождении в стратегическом понимании целей происходит нарушение коммуникационной цепочки, и даже крупные агентства теряют своих клиентов.
В кризис как никогда ранее четко обозначилась связь между маркетингом и менеджментом организации: миссия компании заставляет клиентов отказываться от старых партнерских связей даже с проверенными агентствами.
Так, инновационные разработки и новые товары, не вписывающиеся в границы обозначенной миссии, подсказывают руководству о том, что миссию, возможно, следует пересмотреть. Более того, новый подход делает ставку на брэнд-команду, созданную по принципу достижения консенсуса и включающую сотрудников всех уровней организации. Излишне говорить о том, что миссия должна базироваться на основных аспектах бизнеса, а ее размытость можно преодолеть, лишь включив в нее жизненно важные аспекты как самой организации, так и продвигаемого ею брэнда.
План ИМК неразрывно связан с миссией предприятия и представляет собой план действий: выпуск приказа и формирование группы экспертов с последующим их анкетированием, после обработки результатов экспертизы согласовывается окончательный текст положения о миссии, утверждается структура положения с обозначением продуктовой линейки компании и ее рынка. Далее прописываются цели компании, имиджевые характеристики и собственно заявление о миссии.
Персонал должен свято верить в то, что произносится от его имени: ведь слоган и есть продолжение и отражение миссии компании. Именно рекламный девиз — первый марочный контракт, заключаемый с покупателем. Многое, если не все, решается на начальных этапах выведения марки, когда делается упор на ее узнавание и отличительные особенности. Здесь, пока «киты» рынка не проснулись, без ИМК просто не обойтись.
Пример разработки стратегии в сегменте детского питания: Mission — создание серии доступных и качественных продуктов для мам и детей; Vision — успешная компания, развивающая свой брэнд; Credo — здоровье и качество; Slogan — «ФрутоНяня — помощь маме» (рис. 1.3).
| Рис. 1.3. Торговая марка-брэнд «ФрутоНяНя» |
По мере того как основные игроки рынка начинают чувствовать угрозу в лице новой компании, для укрепления позиции продвигаемой марки используется «отстройка от конкурента», престижный PR. Благодаря обширному арсеналу ИМК как раз и достигается актуальность, достоверность в обращении торговой марки-брэнда к своей целевой аудитории. И даже дальше, несмотря на то, что торговая сеть привлекает покупателей, которые мотивированы на краткосрочные материальные выгоды, современные методики свидетельствуют, что брэнд, сфокусированный на эмпатии и интегрированный в процесс мерчандайзинга, значительно повышает сбыт. Задача ИМК в личных продажах и в торговом зале в том, чтобы покупатель снова вернулся за покупкой. Традиционный для послевоенных рынков подход, названный маркетинг-микс, теоретически обоснованный в 1960-е годы Дж. МакКарти и известный как 4P’s-4C’s, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпел существенные дополнения. Поскольку маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта, то для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался.
Анализируя существующие классические подходы к интегрированным маркетинговым коммуникациям, обратимся к «отцу-основателю подхода ИМК» Дону Эдварду Шульцу , Роберту Ф. Лаутербону, Стенли И. Танненбауму, трудам Филипа Дж. Китчена и Патрика де Пелсмейкера . В целом клиентоориентированный маркетинговый подход также известен как SIVA1 (Решение — Solution, Информация — Information, Ценность — Value, Доступность — Access). Таким образом, система базируется на 4P’s, но при этом — и здесь ключевой аспект — отображает взгляд на эффективность всего блока коммуникаций со стороны клиента: What you are selling (Product) -> Solution;
How you tell people about your offer (Promotion) — Продвижение -> Information; How much you are charging for your product (Price) — Цена -> Value; How people can buy your product (Place) — Место продажи -> Access.
Традиционный маркетинг-микс: товар (качество, дизайн, упаковка, размеры); цена (скидки, кредиты, сроки оплаты; место продаж (каналы, ассортимент, логистика); реклама и паблисити, стимулирование сбыта, личные продажи; персонал-клиенты, отношение к брэнду через продавцов существенно дополнился организация бизнеса и материальными свидетельства поддержки брэнда, упаковка, POS (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Традиционный маркетинг-микс
Базируется традиционный маркетинг-микс 4P's-4Cs на ключевых элементах комплекса маркетинга: товар, цена, место (каналы распределения товара), продвижение (тактика продвижения товара на рынке: реклама, сейлз промоушн, PR). Но если товар является материальной субстанцией и его ключевое свойство — осязаемость (материальность), то услуга выступает в виде деятельности по предоставлению благ. Как известно, услугам свойственны неосязаемость (нематериальность), несохраняемость (привязка ко времени), неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услугу), нестабильность результата (оценка качества априорная и / или по косвенным показателям).
Современные управляемые факторы маркетинга 7P’s — базируются на так называемом Marketing Mix, зародившемся еще в 1960-е годы и значительно дополнившемся производной от индустрии услуг в 1990-е годы. Марочное видение бизнеса и базируется на 7P’s, куда органично вписались как People — персонал различной степени квалификации, Process — качество собственно процесса оказания конкретной услуги, Physical evidence — физический эквивалент качества оказываемой услуги.
Взгляд потребителя на ИМК:
· Не предлагайте мне одежду, а предложите привлекательный внешний вид.
· Не предлагайте мне обувь, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой.
· Не предлагайте мне дом, а предложите мне безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья.
· Не предлагайте мне книги, а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний.
· Не предлагайте мне инструменты, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи.
· Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и комфорт.
· Не предлагайте мне вещи, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду.
Некоторые специалисты поспешили добавить к традиционному маркетинг-миксу еще ряд позиций: целеполагание — Purpose (normallyprofit — обычно прибыль), покупатель — Purchaser, технология «проталкивания» товара или «вытягивания» клиента — Push / Pull, межличностные отношения в компании — Personal Relationships. Исследователь маркетинга Ф. Хей выдвинул свой подход, расставил другие акценты в маркетинг-миксе ряда позиций: Positioning — позиционирование, Packaging — упаковка, Promotion — продвижение, Persuasion — убеждение. Performance — представление товара.
Как видим, усилия ИМК могут быть направлены не только на построение товарного брэнда, но и на создание самой организации как брэнда. По сути ИМК — процесс координации анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.
Вот почему, анализируя ИМК и брэндинг, отметим близкий по духу стратегический брэнд-менеджмент Ж. Н. Капферера, который не проводит знак равенства между брэндом и имиджем, а делает особый акцент на обязанности брэнда управлять всем бизнесом компании. По его мнению, ножницы между продвигаемой адресатом индивидуальностью брэнда и восприятием адресата должны быть минимальными. По Ж.Н. Капфереру внешние элементы брэнда базируются на субъективном восприятии брэнда потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи брэнда и клиента; индивидуальности, культуре-субкультуре и идентификации /самовосприятии себя с брэндом.
Подход, предложенный в первой половине 1990-х годов «Young and Rubicam», обращается к подъемной силе и так называемому статусу брэнда, которые, в свою очередь, проявляются через дифференциацию (точное позиционирование) уместность, знание и уважение. Д. Аакер рассматривает персоналию брэнда как ядро его неповторимости и индивидуальности. Наряду с так называемой центральной и расширенной индивидуальностью, особое место в концепции занимает эмоциональная /рациональная ценность брэнда для потребителей.
Понятно, что перечисленные выше методики, как и подходы, предложенные Дж. Мерфи (1990), Д. Арнольдом (1992), К.Л. Келлером (1998), уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам, собственно брэнд-имиджу, базирующимся на ИМК. Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в брэнд-коммуникации и дополняется ими.
Объектами стратегических коммуникаций становятся как собственный персонал компании, так и внешние аудитории (табл. 1.2).
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Дайте определение ИМК. Каким образом ИМК вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость?
2. Как формируются маркетинговые цели компании, и каким образом происходит их реализация через ИМК?
3. Объясните, как усилия ИМК могут быть направлены не только на построение товарного брэнда, но и на создание самой организации как брэнда.
4. Каким образом интегрированный коммуникационный процесс учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и ее брэнде?
5. Что значит в ИМК быть максимально ориентированным на установление контакта с каждым отдельным клиентом?
6. Как ИМК связаны с миссией компании?
7. Докажите, что объектами стратегических коммуникаций становятся как собственный персонал компании, так и внешние аудитории.
8. Каким образом усилия ИМК могут быть направлены не только на построение товарного брэнда, но и на создание самой организации как брэнда?
9. Каковы предпосылки перехода от традиционного маркетинг- микс 4P’s к 4C’s? Что явилось драйвером перехода к управляемым факторам маркетинга 7P’s, и какова роль ИМК в этом процессе?
Типология PR-текстов
| Основная типология | Виды PR-текста |
| Направленность коммуникативных потоков | Внешние — внутренние |
| Среда функционирования | Внутри культурные — межкультурные |
| Характер информации | Оперативно-информационные — имиджевые |
| Характер воздействия | Убеждающие — внушающие — смешанные |
| Характер образности | Художественные — нехудожественные |
| Характер кодирования | Вербальные — смешанные |
| Тип адресата | Ориентированные — неориентированные |
| Носитель | Электронные — печатные |
Модель PR как агентство по связям с прессой / паблисити предполагает, что адресант формирует «повестку дня». Новость доносится до целевой аудитории благодаря правильному выбору из арсенала специалиста по связям с общественностью нужного для решения конкретной задачи жанра. Журналистские жанры давно и прочно вошли в сферу связей с общественностью: они играют решающую роль в процессе превращения «информационного повода» в известность.
РR-сообщение, используемое в модели «агентство по связям с прессой / паблисити» способно сделать компанию известной, но может неумелой интерпретацией фактов нанести вред репутации. Главная цель агентства по связям с прессой/паблисити пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение, а не слушание. Такой подход могут себе позволить крупные игроки-монополисты, государственные структуры, обладающие соответствующими полномочиями на этот счет и военные ведомства.
| Рис 2.3. Финерас Тейлор Барнум утверждал, что «к человеческой душе нельзя относиться легкомысленно, что, в прочем, не мешало ему быть великим шоуменом. |
Модель, созданная Ф.Т. Барнумом (рис. 2.3) и впервые распространенная в 1850—1900-е годы, и в настоящее время встречается в спорте, театре, при выведении товара на рынок. Основной недостаток применения данной модели заключается в возможности передавать общественности в том числе искаженную информацию, необходимую для формирования «повестки дня». Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, властные структуры, эксперты рынка, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, профсоюзы, СМИ и т.д. Закономерно, что паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей в целях информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и укреплением римских границ (Commentaries).
Материалы PR-характера распространялись в Европе в 1620 году, когда Virginia сопредложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 году. В 1641 году Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью фандрайзинга (сбора средств). Наконец, в 1758 году Кингс-колледж (Columbia University) выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней. Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 года, в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения.
Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 году Британское казначейство ввело должность пресс- секретаря. В 1912 году по инициативе премьер-министра Д. Ллойд- Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В периоде 1926 по 1933 год на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти 1 млн фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 году.
Типология жанров журналистики дает представление об этом богатом арсенале специалиста. Основу информационных жанров составляет событийный повод — это главное условие существования жанра, которому свойственна сжатость изложения, высокая оперативность, который отвечает на вопросы: что, где, когда, кто участники события? Главное в заметке — новость, новый факт, имеющий общественное значение (рис. 2.4). В целом заметка призвана ориентировать адресата.
К жанру относятся хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10—30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Формы подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические хроникальные подборки. Нередко этим приемом пользуются компании, испытывающие определенное административное давление или противостоящие агрессивным действиям конкурентов.
| Рис. 2.4. Заметка на протяжении столетий зарекомендовала себя самым простым и надежным способом получения известности |
Взаимодействие PR-службы со СМ И осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу; путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»); путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ (причем информация тщательно отбирается и компонуется таким образом, что оказывается уже готовой к употреблению). К практике PR также относятся брифинг для представителей массовой и специальной прессы, рассылка в печатные органы основного пакета информации, проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для укрепления связей с представителями СМИ и торговых ассоциаций и т.п. В настоящее время односторонняя направленность информационного потока в ИМК. скорее характерна для государственных структур, при проведении различного рода промоушн-мероприятий со славословием в адрес товара или человека.
Исследуя репутацию компаний на зрелых рынках, аналитики пришли к выводу о том, что советам друзей и знакомых доверяют 85% опрошенных, а прямая реклама пользуется доверием у 70% американцев. При этом 84% респондентов считают, что вполне можно верит информации о компании в СМИ. Наиболее значимым в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: дружеский совет оказывает наибольшую значимость для клиентов службы доставки UPS (4 место в рэнкинге — 37% опрошенных на его основании составили мнение о компании), тогда как Реакции той же компании оказали влияниелишьв9%случаев. У компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%.
Разрешением первых коммуникационных кризисов в США в начале XX века успешно занимался Айви Л. Ли (рис. 2.5), освещавший в СМИ аварии в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 года Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики. С этого времени домашние журналы, радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.
Самого себя Айви Л и характеризовал как «врача корпоративной общественности», считая, что корпорации не должны скрывать правду от прессы, а лидеры бизнеса не должны избегать гласности. Его принципы помогли сделать бизнес США более патриотичным и гуманным. Среди его клиентов были Railroad/ Пенсильвания ж.д. и Bethlehem Steel / Бетлеем сталь, а также многочисленные благотворительные фонды и церкви, которым он служил безвозмездно.
Модель, использующая общественно значимую информацию и активно внедряемая Айви Л. Ли в 1900—1920 годах, не являлась, как подчеркивалось, средством для убеждения целевой аудитории (ЦА). В период между мировыми войнами мир бизнеса и политики обратил внимание на PR-технологии: газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укреплявшей доверие между промышленниками и потребителями.
Тем не менее им предпринимались неоднократные попытки тестировать адресата на предмет понимания коммуникации. Модель PR как «общественно значимая информация» была призвана растолковать адресату, «во что же компания верит» и «к каким целям стремится».
| Рис. 2.6. Пример использования в ИМ К общественно значимой информации — миллиардер Рокфеллер дает 1 дайм (10 центов) уличному попрошайке |
При реализации двусторонней асимметрической модели уделялось особое внимание исследованиям целевой аудитории: на практике проверялось, насколько возможно реализовать стратегические планы организации и как измерить эффективность проведенных кампаний. Реализацией данной модели в условиях бизнес-конкуренции 1920-х годов занимался тот же Айви Л. Ли, доказав жизнеспособность данной модели. На снимке изображен Дж. Д. Рокфеллер (старший), который по совету Айви Л. Л и раздает нуждающимся по 10 центов (рис. 2.6). При подготовке ИМК-программы с включением в нее PR моделей стоит вспомнить «золотое» правило PR, гласящее — хорошая новость является таковой максимум два дня. Информационным поводом или новостным событием может являться разработка, внедрение, предложение новых (измененных) товаров, услуг, имиджа с непосредственной демонстрацией их для общественности. Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов в целях их последующей публикации в газетах и журналах. PR- специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно со специалистом по ИМК планируют постановку материала в медиаплан.
При разработке подхода было выявлено, что неустойчивое внимание адресанта часто связано с его психофизическими особенностями. Если выступающему трудно сосредоточиться на чем-то одном, то, возможно, у него возникла антипатия к чужим мыслям или вызывают неприязнь субъект или материал, излагаемый им. В этом случае для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяется следующий прием: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на новость.
По мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивным является сообщение нового о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам. Интерес также вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал. Особое внимание уделяется началу и концовке выступления — если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.
Желательно представлять противоположные точки зрения, если образовательный уровень аудитории достаточно высок, если позиция слушателей расходится с позицией оратора и если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.
Для точного позиционирования коммуникации и установления обратной связи с ЦА рекомендуется получить четкие ответы на вопросы (рис. 2.7):
1. Своевременно ли данное сообщение:
a. для адресанта?
b. для адресата?
2. Насколько оно значимо:
a. имеет отношение к проблеме?
b. апеллируют к интересам адресанта или адресата?
3. Является ли сообщение запоминающимся:
a. в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?
b. какой канал наиболее эффективен?
4. Понятно ли сообщение:
a. соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?
b. визуальный вариант сообщения предпочтительнее вербального?
5. Правдиво ли оно:
a. доверяет ли аудитория адресанту?
b. прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?
c.
Рис. 2.7. Процесс появления материала в печатной прессе от события до публикации в СМИ
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций, которые собственно и призваны укреплять и расширять диалог с общественностью, являются наряду с широким охватом потребительской аудитории достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; возможность эффективного представления фирмы или товара через, допустим, презентацию; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы «декорации» органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в общий PR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.
Методику успеха РR-специалисты раскрывают через построение ударной фразы, начинающейся со слова «КАК»:
| · Как попасть · Как избежать · Как получить · Как окончить · Как быть в курсе · Как избавиться от... · Как начать · Как победить | · Как стать · Как я... · Как улучшить ваш... · Как я улучшил мою... · Как развить · Как наслаждаться · Как получить максимум от... · Как вы можете… |
История PR знает несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: British Airways, Japan Airlines, BP, когда потребители положительно относились к изменившемуся фирменному стилю организации. Голландские авиалинии KLM также сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений. В середине 80-х годов XX века компания Shell пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль: после продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.
Памятен российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики «Уральские самоцветы» на новое имя «Калина». Смена названия проходила в течение полугола, с марта по октябрь 1999 года. Новое имя концерна появилось не случайно, ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя отложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить «де юре» фактическое объединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината «Алые паруса».
Результаты PR менее точны, чем итоги рекламной кампании: если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят от создания запланированных в ходе кампании определенных моделей поведения адресата, PR-специалисты рассматривают связи с общественностью в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности: с и посредством СМИ — MR(англ. — Media Relations), с инвесторами — IR (англ. — Investor Relations), с правительственными организациями — GR (англ. — Government Relations), с потребителями — CR (англ. — Customer / Consumer Relations).
Современные компании для построения паблисити через печатные СМИ регулярно выдают прессе новые материалы, не менее чем 1—2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компании выпускают пресс-релизы, тем чаще они на слуху у журналистов: обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Около 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах.
Существуют тактики, превращающие информационный повод в паблисити и позволяют минимизировать расходы на узнаваемость марки. Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для укрепления лояльности и в новом тысячелетии (проранжировано по степени убывания эффективности):
1. Связь с новостью дня, связь с праздником, с праздничной неделей.
2. Совместный проект, инспекция проекта.
3. Связь со СМ И в рамках совместного проекта.
4. Проведение опроса, полемики.
5. Организация интервью со знаменитостью.
6. Подготовка к выступлению и награждению, вынесение благодарности.
7. Анализ или прогноз. Сообщение о поглощении.
8. Присуждение премии (специальное событие). Выход в отставку известного человека.
9. Формирование комитетов или объявление имен в них.
10. Проведение конкурса, выборов. Вынесение резолюции. Обнародование показателей.
11. Объявление о назначении. Дебаты.
12. Празднование годовщины.
13. Выпуск подборки фактов. Выступление с протестом.
14. Написание письма. Опубликование полученного письма (с разрешения).
15. Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.
Цели PR-кампании достигаются через соответствующие модели. При этом следует помнить, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации и поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы возможно описать текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:
• Что является источником озабоченности компании?
• В чем собственно проблема?
• Каковы причины ее возникновения?
• Кто в нее вовлечен и, кто подвергается ее воздействию?
• Как именно данная проблема затрагивает этих людей?
• Почему эта проблема волнует организацию и общественность?
Как видим, ключевые модели PR понимаются как мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта, связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Каким образом взаимодействие РЯ-службы со СМИ осуществляется путем распространения выгодной