Элементы рекламной программы
Управление рекламной деятельностью. Разработка сообщений и перечня информации, предназначенной для СМИ, является делом не только рекламных агентств илисоответствующих специалистов. В управлении рекламной деятельностью есть ряд решений, которые должны быть приняты высшим руководством фирмы. Хотя рекламные агентства и другие специалисты главным образом свободны в проектировании сообщений и принятии решений по СМИ, менеджеры фирмы по маркетингу, отвечающие за рекламу, должны следить за каждым шагом этого процесса.
Представляя анализ ситуации и стратегию маркетинга, эти менеджеры ответственны за постановку целей рекламных кампаний и за принятие их бюджета, определяя направленность содержания рекламной политики фирмы и согласуя действия по рекламе с поставленными целями и распределением средств на проведение тех или иных маркетинговый мероприятий. Впоследствии рекламные агентства или привлеченные специалисты могут дорабатывать рекламные сообщения или решения по СМИ, что должно последовательно сочетаться с уточнением целей и бюджета. Менеджеры по рекламе отвечают также за исследование воздействия предложенных рекламных сообщений на потребителей и выполнение планов по СМИ в строгом соответствии с маркетинговой стратегией фирмы и целями товара. В конечном счете менеджерам следует оценивать ход рекламных кампаний для того, чтобы увидеть, достигаются ли поставленные цели и следует ли исправлять какие-либо элементы программы.
Рекламные цели
Согласованность целей. Существуют две основные предпосылки при постановке целей рекламной программы фирмы. Во-первых, как уже упоминалось, рекламные цели должны служить руководству для постановки задач по развитию сообщений и принятию решений по СМИ. Во-вторых, рекламные цели должны определять ориентиры для оценки эффективности рекламных программ. Если сами менеджеры не устанавливают объекты, на которые направляются рекламные усилия, то правильная оценка результатов рекламных кампаний невозможна.
Конечно, фирмы не станут выделять деньги на рекламу, если не будут надеяться, что их инвестиции помогут достижению высокого уровня продаж, рыночного соответствия и доходности. Необходимо обеспечить согласованность целей каждой рекламной программы, их непротиворечивость в отношении целей компании по каждому продукту и общих рекламных целей, которым следует компания.
Таким образом, рекламные программы должны отвечать комплексному подходу к решению вопросов управления маркетингом в компании. Четкая последовательная фиксация каждого положения данных программ, включая ресурсное обеспечение каждого этапа их осуществления, обеспечивает маневренность при принятии решений относительно изменения рекламной политики на каждой конкретной стадии ее реализации. Необходимо также принимать во внимание состояние психологического климата в коллективе, где принимаются решения. Четкая направленность рекламных действий и их согласованность с целеполаганием фирмы позволяют подняться над субъективностью принимаемых решений и доуточнить как цели конкретных этапов, так и общие рекламные цели. Кроме того, необходимо оценить эффективность каждого этапа рекламной кампании. При этом обеспечивается целостность и последовательность рекламного воздействия на рынок, что безусловно создает условия для успешной реализации товаров и услуг предприятия.
Вопросы и практические задания
1. Опишите товарный портфель конкретной компании. Определите сегменты рынка и дайте оценку эффективности управления ее товарным портфелем.
2. Оцените правомерность поведения компании, которая старается с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение потребителя и разрушить его стереотипы, созданные преимущественно за счет разовых рекламных мероприятий.
3. Приведите пример успешного осуществления эффективной коммуникации маркетолога. Оцените каждый элемент коммуникационного процесса с позиции ожидаемого результата.
4. Объясните действия компании, которая выбирает стратегию «Лучший по качеству».
5. Охарактеризуйте известные вам случаи неточного позиционирования (недопозиционирование, сверхпозиционирование). Определите влияние недопозиционирования товарной марки на положение компании на рынке.
6. Используя факторы, определяющие рыночный успех компании, определите ее положение на рынке, применяя модель SPACE и матрицу БКГ. Сделайте маркетинговое заключение.
7. Составьте собственную маркетинговую программу по этапам развития рынка вашей компании:
а) по новому товару;
б) по известному товару.
8. Соберите информацию о ценовой политике компании. Пользуясь методом трендов, дайте оценку полученных данных. Спрогнозируйте ситуацию на ближайшее будущее.
Заключение
Только что Вы закончили чтение книги. Мы надеемся, что Вы смогли получить ответы на вопросы, которые возникли у Вас относительно управления маркетингом, разобрались в вопросах организации его процесса, взаимодействия его элементов с элементами окружающей человека экономической среды. Мы также надеемся, что помимо новых знаний о природе и содержании управления маркетингом у Вас появились и вопросы, которые неизбежны при ознакомлении с новым информационным материалом, и новые идеи относительно применения этих знаний в своей профессиональной деятельности.
Мы попытались раскрыть перед Вами многогранный, взаимосвязанный и взаимозависимый мир функционирования управления маркетингом фирмы и оснастить инструментарием, с помощью которого Вы сможете управлять и преобразовывать этот мир, а не наблюдать его со стороны и удивляться хитросплетениям конкурентной экономической борьбы.
Каждый специалист, и тем более специалист-профессионал высокого класса, должен обладать собственной структурой знаний, владеть методами и приемами их применения, что по большому счету и определяет ценность работника фирмы или рынка труда. Содержание данного учебника может быть использовано Вами для усовершенствования ваших знаний. Но если Вы захотите, то сможете использовать его для построения своей собственной структуры знаний и формирования системы профессиональных навыков. Поскольку управление маркетингом связано с изменением позиции фирмы на рынке, то содержание учебника более полно раскроется перед Вами, если Вы повторите курсы бухгалтерского и управленческого учета, финансового технического и экономического анализа, маркетинга, менеджмента.
Если Вас интересует управление маркетингом фирмы в условиях глобализации и интернационализации, то необходимо изучение экономических вопросов на макро- и микроуровне, а также проблем национальной и региональной экономики. Рассматривая управление маркетингом как синтетическое явление, Вы столкнетесь с необходимостью повторения или изучения психологии, педагогики, математики, статистики и, безусловно, философии - особенно логики.
XXI в. — век бескровных экономических «войн», борьбы интеллектов. Выиграет тот, кто сможет освоить и применить методы логико-аналитической работы, вне основы формально-демонстрационных методов, кто в состоянии раскрывать сущность явлений, реальные причины возникновения и протекания сложных экономических процессов. Мы искренне надеемся, что наш учебник будет способствовать получению таких навыков.
Удачи Вам!
Я признательна Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова и Центру информационных технологий в экономике РЭА за оказание технической поддержки по созданию учебника. Большая благодарность коллективу центра кадрового развития и участникам проекта «Интеллектуальный потенциал России» М.М. Ашомко, А.С. Борисову (научный руководитель), A.M. Бурчакову, О.В. Варнене, Н.Ю. Гончаровой, М.В. Кернаценскому, О.Н. Левшиной, Г.С. Леонидовой, Д.А. Матыцыной, Ж.Б. Ормановой, Н.К. Сериковой, B.C. Скорняковой, М.А. Ходимчук, А.И. Шишкиной за их идеи, участие в обсуждении материала и структуры учебника, за их терпение и находчивость при подготовке учебника.
Я многое не смогла бы сделать без студентов РЭА им. Г. В. Плеханова и МИПК в тестировании технологии позиционирования, методов принятия управленческих решений, без их неназойливой и полезной общей критики. Они были первыми, кто воспринимал материалы, вошедшие в учебник.
Прочитанная Вами книга не была бы учебником без огромной работы внештатного редактора А. Г. Гаврилова и его помощников Н.К. Сериковой и Г.С. Леонидовой.
Список рекомендуемой литературы
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2000.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн: Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999.
3. Гегель Г.В.Ф. Наука логики. М.: Мысль, 1970.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
6. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала в 2-х томах. М.: МНИИПУ, 1996.
7. Гончарук В. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.
9. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретон И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. М., 1989.
10. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство "БИНОМ"», 1998.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.
12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.
13. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
14. Маршалл Джон Ф., Бансал Випул К. Финансовая инженерия: Полное руководство по финансовым нововведениям: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1998.
15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992.
16. Мешков А.А., Соловьев Б.А. Модели маркетинговых решений. М.: АМИР, 1995.
17. Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общ. ред. засл. деятелей науки Российской Федерации, профессоров В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой, М.: Изд-во Рос. эконом. акад., 2000.
18. Портер М. Конкуренция. М.: Диалектика, 2000.
19. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.
21. Управление инновациями / Под ред. Н.М. Фонштейна. М.: АНХ ЦКТ, 1999.
22. Черкасов В.В. Проблемы риска в управленческой деятельности. М.: Рефлбук, 1999.
23. Aaker D.A. Strategic Markets Management. New York.: John Willey & Sons, 1998.
24. Aaker D.A., Adier D.A. Developing Business Strategies. New York: John Willey & Sons, 1997.
25. Frank G., Bingham Jr. Business Marketing Management. WTC Publishing Group, 1997.
26. Hartley Robert F. Marketing Mistakes and Successes. New York: John Willey & Sons, 1998.
27. Hult D., Speh Thomas W. Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Market. Dryden Pr., 1998.
28. Karder Frank R. Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Addison-Wesley Pub. Co., 1998.
29. Kotler N., Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control. Prentice Hall, 1999.
30. Patterson Marlen L., Lightman San. Acceleration Innovation: Improving the Procces of Product Development. New York: John Willey & Sons, 1997.
Содержание
Вместо предисловия........................................................................................................................................................................................... 3
Введение................................................................................................................................................................................................................. 5
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ....................................................................................................... 11
1. Маркетинг: сущность и содержание........................................................................................................................................................ 11
Особенности и виды управления маркетингом........................................................................................................................................ 15
Возможности и угрозы рыночной среды.................................................................................................................................................... 16
Тактика управления маркетингом................................................................................................................................................................ 17
Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................................. 20
Модели портфеля продукции........................................................................................................................................................................ 22
Портфельные модели и планирование продукта..................................................................................................................................... 23
Стратегии роста для текущих рынков........................................................................................................................................................ 25
Стратегии роста для новых рынков............................................................................................................................................................. 27
Стратегии консолидации................................................................................................................................................................................ 28
2. Система принципов управления маркетингом................................................................................................................................... 30
Основы построения системы принципов управления маркетингом................................................................................................... 31
РАЗДЕЛ I. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.................................................................................................................... 33
1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия......................... 33
1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов.................................................................... 42
1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом............................................................................................ 48
1.4. Принципы тактического анализа и проектирования........................................................................................................................... 56
1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом..................................................................................... 65
Вопросы и практические задания..................................................................................................................................................................... 70
РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ................................................................... 71
2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде........................................................ 71
Малый бизнес..................................................................................................................................................................................................... 72
2.2. Организация структуры управления маркетингом.............................................................................................................................. 82
2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом.................................................................................... 86
2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности............................................................................................................ 88
2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом..................................................................... 91
Вопросы и практические задания..................................................................................................................................................................... 92
РАЗДЕЛ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ...................................................................................................................... 92
3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом........................................................................................................ 92
Плановые операции.......................................................................................................................................................................................... 94
Операции по изучению поведения потребителей.................................................................................................................................. 103
Корректировка сегментации рынка........................................................................................................................................................... 110
3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом............................................................................................................. 112
3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом..................................................................................... 126
Наблюдение..................................................................................................................................................................................................... 128
Панельный метод обследования................................................................................................................................................................ 135
3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом.................................................... 136
Модель рекламной кампании...................................................................................................................................................................... 137
Методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке................................................................. 142
Методы коммуникационного согласования........................................................................................................................................... 147
Метод матричного позиционирования..................................................................................................................................................... 148
3.5. Принятие решений в управлении маркетингом................................................................................................................................... 155
Этап уяснения проблемы.............................................................................................................................................................................. 156
Постановка задачи......................................................................................................................................................................................... 158
Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом............................................... 158
Вопросы и практические задания................................................................................................................................................................... 171
РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.................................................................... 173
4.1. Риск и экономическая конъюнктура....................................................................................................................................................... 173
Риск и случайность......................................................................................................................................................................................... 174
Экономическая конъюнктура...................................................................................................................................................................... 175
Риск в бизнесе................................................................................................................................................................................................... 176
Классификация рисков.................................................................................................................................................................................. 176
Характер воздействия рисков...................................................................................................................................................................... 179
Вероятностный характер коммерческого риска.................................................................................................................................... 180
Оптимизация рисковых действий фирмы на рынке............................................................................................................................... 180
Оценка уровня риска...................................................................................................................................................................................... 184
Положение фирмы в экономическом пространстве.............................................................................................................................. 185
4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии....................................................................... 188
Наступательные стратегии.......................................................................................................................................................................... 192
Наступление на сильные стороны противника..................................................................................................................................... 193
Использование слабых сторон противника............................................................................................................................................ 194
Широкомасштабное наступление............................................................................................................................................................. 194
Комбинированные стратегии...................................................................................................................................................................... 194
4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке......................................................................................................................... 196
Выявление потенциальных конкурентов................................................................................................................................................. 198
Угроза появления новых конкурентов...................................................................................................................................................... 200
Входные барьеры........................................................................................................................................................................................... 201
Международные барьеры для входа на рынок..................................................................................................................................... 202
Особенности расширения рынка................................................................................................................................................................ 203
Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров......................................................................................................................... 203
Влияние покупателей и поставщиков....................................................................................................................................................... 204
Соперничество между существующими конкурентами...................................................................................................................... 205
Оценка преимуществ в конкурентной борьбе......................................................................................................................................... 206
Источники конкурентных преимуществ компании............................................................................................................................... 208
4.4. Позиционные стратегии участников рынка......................................................................................................................................... 212
Лидеры рынка.................................................................................................................................................................................................. 213
Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях........................................................................................................ 215
Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции)............. 216
Основные правила разработки успешной антикризисной деловой стратегии............................................................................. 218
4.5. Стратегии диверсификации...................................................................................................................................................................... 219
Рыночное соответствие................................................................................................................................................................................. 219
Критерии для оценки диверсификации..................................................................................................................................................... 220
Стратегия вхождения в новые области бизнеса.................................................................................................................................... 221
Стратегия диверсификации в родственные сферы бизнеса................................................................................................................ 222
Стратегии диверсификации в неродственные сферы бизнеса........................................................................................................... 223
Стратегии продажи и ликвидации бизнеса............................................................................................................................................. 224
Корпоративные стратегии восстановления, экономии и реструктуризации портфеля............................................................. 224
Вопросы и практические задания................................................................................................................................................................... 225
РАЗДЕЛ V. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ............................................................................ 225
5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд.................................................................................................................................................. 225
Анализ товарной линии................................................................................................................................................................................ 226
Адекватность продукта требованиям рынка как критерий оценки.................................................................................................. 231
Методы определения рыночной адекватности продукта................................................................................................................... 231
Субъективно воспринятое качество продукта....................................................................................................................................... 232
5.2. Матричный портфельный анализ........................................................................................................................................................... 239
Концепция жизненного цикла..................................................................................................................................................................... 240
Модель SPACE................................................................................................................................................................................................. 244
5.3. Программы развития нового продукта.................................................................................................................................................. 245
Типы новых продуктов.................................................................................................................................................................................. 245
Новинка для фирмы........................................................................................................................................................................................ 245
Развитие рынка................................................................................................................................................................................................ 246
Развитие продукта.......................................................................................................................................................................................... 247
Маркетинговая экспансия............................................................................................................................................................................ 247
Новшества рынка............................................................................................................................................................................................ 247
Процесс развития нового товара................................................................................................................................................................ 251
5.4. Программы ценообразования и политика цен.................................................................................................................................... 256
Системный подход к ценообразованию................................................................................................................................................... 257
Рынок, сегмент и эластичность................................................................................................................................................................... 261
Изменение спроса компании........................................................................................................................................................................ 262
Оценка эластичности..................................................................................................................................................................................... 263
Анализ цен на рынке методом трендов.................................................................................................................................................... 264
Использование теории циклов в прогнозе цен........................................................................................................................................ 268
Сезонные циклы.............................................................................................................................................................................................. 274
Экспертные оценки......................................................................................................................................................................................... 274
Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования.................................................................................................................... 274
Измерение эластичности.............................................................................................................................................................................. 276
Применение теории эластичности............................................................................................................................................................. 276
Рыночное предложение................................................................................................................................................................................. 277
Определение цены на основе издержек производства......................................................................................................................... 278
Цена и потребительский выбор.................................................................................................................................................................. 280
Закон убывающей предельной полезности............................................................................................................................................. 280
Эффект дохода и эффект замещения......................................................................................................................................................... 280
Этапы ценовой стратегии............................................................................................................................................................................. 283
5.5. Программы продаж и распространения............................................................................................................................................... 284
Типы систем продаж и распространения товаров................................................................................................................................ 285
Системы прямых продаж.............................................................................................................................................................................. 286
Система персональных продаж................................................................................................................................................................. 287
Система продаж через дистрибьюторов.................................................................................................................................................. 288
Системы продаж постоянным клиентам.................................................................................................................................................. 288
Рекламные программы в системе продаж................................................................................................................................................ 289
Рекламные программы: решения и организация................................................................................................................................... 290
Ответственность за рекламные программы............................................................................................................................................ 291
Элементы рекламной программы.............................................................................................................................................................. 292
Рекламные цели............................................................................................................................................................................................... 292
Вопросы и практические задания................................................................................................................................................................... 292
Заключение........................................................................................................................................................................................................... 293
Список рекомендуемой литературы.............................................................................................................................................................. 294