Типы систем продаж и распространения товаров

Маркетологи используют указанные основные типы систем продаж и распространения, отличающихся условиями и ролью, которую они играют в персональных продажах*.

* Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paut, 1994. С. 501.

Программы продаж и распределения создаются в целях рационального упорядочения этого вида деятельности фирмы. Они учитывают все вопросы ресурсного обеспечения продаж и распределения. В основе этих программ лежат данные конкретных исследований процессов, протекающих в рыночной среде (поведение потребителей, конкурентов, конъюнктура рынка и т.д.), и расчеты показателей деятельности организации (уровень доходов, финансовые затраты). При этом учитываются специфические факторы, обусловливающие выбор той или иной системы продаж (табл. 5.15).

Таблица 5.15

Системы продаж и распространения

Типы систем	Ключевые характеристики
Управляемые системы
Системы прямых продаж	Продукт направляется непосредственно конечному потребителю Рекламные сообщения доводят до потребителя путем телефонных звонков или рассылки Основная задача - получить заказ
Системы управления персональными продажами	Продукт направляется непосредственно конечному потребителю Рекламные сообщения покупатели получают при контакте (телефонные звонки могут использоваться при заказе товара на дом). Основными задачами являются: обеспечение клиентов информацией о товаре, знакомство с техническими характеристиками изделий, клиентский сервис, определение нужд потребителей
Неуправляемые системы
Системы продаж через торговлю	Продукция распространяется через оптовую или через розничную торговлю, а через них уже поступает конечному потребителю Рекламные сообщения покупатели получают при личном контакте (телефонные звонки могут использоваться при заказах) Основными задачами являются: обеспечение поддержки дистрибьюторской сети, получение информации о товаре, проведение тренингов и оказание различного рода содействия распространителям
Системы продаж постоянным клиентам	Продукция распространяется через постоянных клиентов, оптовиков и розничных торговцев, которые, в свою очередь, перепродают ее конечным потребителям Рекламные сообщения покупатели получают при личном контакте Основными задачами являются: обеспечение информацией о товаре, клиентский сервис, направленный как на конечного потребителя, так и на тех, кто оказывает влияние на потребителя

Системы прямых продаж

Прямые продажи. Эти системы представляют собой совокупность рекламы, персональных продаж и программ «раскрутки» товара и имеют целый ряд специфических характеристик, заслуживающих внимания при рассмотрении систем ценовой политики фирмы и методов продвижения товара на рынке. Системы прямых продаж учитывают следующие моменты.

Сбыт. Существует неприязнь потребителей в своей массе к рекламе, рекламным сообщениям, направляемым индивидуально целевым покупателям, в особенности если это осуществляется через телефонные звонки или рассылку. Потребители до того, как обратить внимание на индивидуальные качества продукта, смотрят на его внешний вид. Примером может служить успех Национального географического общества при продаже глобусов, карт, видеокассет и журналов путешествий подписчикам, которые заинтересовались путешествиями и географией. Продукт должен быть доставлен непосредственно конечному потребителю.

Маркетинг прямых продаж на современном этапе развивается довольно драматично. Замечено, что стоимость продаж и распространения в таких системах ниже, чем в других. Следовательно, если хотя бы небольшое количество потенциальных потребителей проявит заинтересованность в товаре, то данную программу можно считать удавшейся.

Например, компания Hermes, находящаяся в Париже, производитель эксклюзивной женской одежды. Она открыла несколько складов в США и развернула сеть рассылки каталогов по почте. Было разослано 300 000 каталогов, а в результате получено всего 4600 заказов. Но эти заказы составили в сумме 1,7 млн дол. (около 375 дол. за заказ), в то время как каталоги обошлись фирме по 1,10 дол. за штуку

Хотя исторически сложилось так, что данный метод продаж используют только при продажах товаров народного потребления, ежегодно этим способом реализуется промышленных товаров более чем на 100 млрд дол. О том, что для использования метода прямых продаж не существует каких-либо ограничений в плане вида товара, свидетельствует пример компании General Electric.

Телефономаркетинговая служба General Electric состоит из 45 телефономаркетинговых центров, в которых работает около 2000 сотрудников под руководством Р. Хьютера. Компания продает высокочастотные медицинские системы только через заказ по телефону и, как говорит Р. Хьютер: «Мы не замечаем, что данный метод продаж подходит только для определенных товаров».

Так же как и на потребительском рынке, маркетологи отмечают важную роль развития метода прямых продаж в промышленном секторе бизнеса. Простота и низкая стоимость данного метода делают его более привлекательным по сравнению, например, с методом персональной рассылки. Фирма Union Pacific Railroad, к примеру, несколько лет назад оплатила около 20 000 небольших счетов за телефон. Сегодня продажи товаров этим клиентам намного превышают произведенные затраты. В дополнение заметим, что 84% потребителей продукции Union Pacific Railroad считают данные формы маркетинга и продаж «наиболее эффективными» (для сравнения: раньше так думали лишь 67% потребителей).

Следует отметить, однако, что многие фирмы (например, General Electric) все-таки имеют некоторые затруднения после создания телефонных клиентских служб, так как мелкие клиенты начинают постоянно звонить по любой причине (будь то техническая консультация или информация о заказе). Для того чтобы «дистанцироваться» от клиентов, желающих знать последние изменения на рынке, не причинив им при этом никаких неудобств, компания Apple USA рассылает каталоги, программы, диски с информацией и другую продукцию более чем 11 млн своих потребителей.

Система персональных продаж

Персональные продажи. Как и в случае прямых продаж, при использовании системы персональных продаж продукт направляется непосредственно потребителю, но отличие состоит в том, что доставка товара происходит без предварительной рекламной «агитации» посредством звонков и рекламных проспектов. Данный способ продаж предполагает применение как собственных сил, так и привлечения специалистов (торговых представителей). Такие представители являются оптовыми распространителями и осуществляют свою деятельность только в сфере персональных продаж. Персональные продажи используются тогда, когда роль специалистов не ограничивается простой рассылкой рекламных проспектов или исполнением заказов. Представители фирмы сосредоточивают особое внимание на помощи потребителю в выборе товара путем демонстрации возможностей его использования или посредством приближения его качеств к потребностям покупателя. Кроме того, они могут проследить ответную реакцию потребителя на совершенствование продукта, чтобы в будущем изменить те или иные его свойства. Так, компания Du Pont набрала группу молодых людей с гибким подходом к потребителю, поручив им разработать новый продукт. В 1990 г. эта группа, изучив потребность рынка в новом препарате, способствующем росту кукурузы (так как предыдущий стал использоваться гораздо реже), создала продукт, за который компания получила 57 млн дол. уже в первый год.

Наконец, торговых представителей можно включать в сервисную службу, обеспечивающую техническое обслуживание и ремонт проданной аппаратуры, осуществляющую текущий сервис, наиболее удобную доставку товара, снабжающую потребителей информацией о наличии продукции на складе, заказах; оказывающую потребителю помощь в выборе запасных частей.