Стадия направления на объект

Развитие потребности. Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множествообъектов, могущих служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, рекламная информация, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире и о себе и его система ценностей также влияют на его мнение об адекватности продукта. Социальная система устанавливает определенные нормативные представления о том, какое средство хорошо для удовлетворения потребности, а какое плохо. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения товара. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое называют желанием. Насколько оно конкретно, определяется условиями ситуации. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что оно будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как схожие.

Приобретение определенной марки прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на ней. Концентрация снижает действие помех на следующих ступенях конкретизации потребности. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Поэтому объект желания — не продукт в узком смысле, а комплексный результат маркетинга.

Стадия планирования покупки

Решение о покупке. Желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия, однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не определяет приобретения. Только тогда, когда оно конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, превращается в спрос. Планирование заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.

Основным ограничителем на этом этапе является покупательная способность. Спрос зависит и от системы распределения. При недостатке предприятий торговли расход времени и сил на покупку может быть так высок, что последует временная задержка спроса (недельная покупка) или вообще отказ от приобретения.

Стадия действия

Покупка товара как действие зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность создания запасов в торговле и построения достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Продукт, который отвечает потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка.

Методы определения рыночной адекватности продукта

Рыночное соответствие. Процесс конкретизации потребности является психическим актом человека. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях конкретизации потребности необходимо применять разные психические конструкции для определения рыночной адекватности продукта.

На первом этапе нас интересует, может ли продукт активизировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей. На следующем этапе происходит обработка в сознании множества стимулов. Мы оцениваем продукты, образуя предпочтения. Для описания психических процессов, происходящих на этом этапе, подходят конструкции: «отношение» в смысле субъективно воспринятого качества, «удовлетворение» как степень насыщения потребности и «предпочтение» как результат процессов выбора.

На стадии распределения ресурсов, кроме выше перечисленных моментов, определенную роль играют другие ограничения, например длина пути до места приобретения. Возникновение спроса может быть определено с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Похожую функцию выполняют концепции ценовой готовности и эластичности цен.

Эти измерительные конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продуктов.

Привлекательность продукта. Привлекательность продукта — это его способность вызвать у потребителей положительные эмоции. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не тематизирована и не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия.

Привлекательность продукта можно измерить, например, с помощью тахистоскопа — прибора, который затрудняет восприятие предмета. Предмет демонстрируется испытуемому очень короткое время, доли секунды или несколько секунд. При таком показе случившееся не подвергается когнитивной оценке, возникают лишь неясные ощущения и ассоциации. Для продукта они важны по причине их влияния на последующую сознательную обработку

Восприятие качества продукта. Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено на различных уровнях сознания: моторном, физиологическом, словесном.

На моторном уровнео внутренних психических процессах судят по движениям тела человека, жестам и мимике. Таким образом можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине.

На физиологическом уровне в качестве физиологических индикаторов эмоционального состояния используют электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (снятие энцефалограмм) и т.д. Однако с помощью индикаторов можно судить лишь о силе эмоций, но не об их качестве (приятно — неприятно). Это выясняется с помощью вопросников.

На словесном уровне известно, что высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю, поэтому важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние этого фактора. Для этого используются следующие способы:

• простой рейтинг с полями «плохо — хорошо» или «приятно — неприятно» для выяснения привлекательности продукта вцелом;

• семантический дифференциал, связанный с определением позиции продукта в пространстве привлекательности;

• многомерное шкалирование — оценка положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, характеризующих определенную степень привлекательности.