Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии

Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — действиями субъектов рынка, применяющих в своей деятельности достижения современной науки и опыт предпринимательской и управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, использование которого дает конкретной фирме возможность спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию. Конкурентная позиция в таком случае становится одним из обобщающих оснований действий всех отделов и подразделений фирмы.

Возвратимся к основополагающим понятиям рыночного механизма, его элементам, конкурентному и монопольному регулированию рынка.

Как мы уже отмечали, рыночный механизм — это сложная система связи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенности рыночного механизма состоят в том, что элементы рынка через цену связаны между собой определенной зависимостью: с повышением цены спрос сокращается, а с повышением предложения — цена падает. Вроде бы тривиальная политика, а сколько оттенков она имеет для управления маркетингом!

При каком предложении, в каком сегменте рынка, при каком уровне конкурентного нормирования складывается оптимальное их соотношение?

Рыночный механизм. Если в конкурентном позиционировании среди покупателей побеждает тот, кто предлагает более высокую, чем рыночная, цену, то в конкурентном позиционировании среди продавцов усиление конкуренции определяет превышение предложения товаров над спросом покупателей. В целом конкурентное позиционирование и конкурентное противостояние выступают в качестве конкурентной силы.

Конкурентные силы. При рассмотрении вопросов, касающихся конкурентных сил выделяют следующие моменты:

• конкуренция возникает прежде всего между соперничающими в настоящий момент сторонами;

• покупатели могут как помочь, так и помешать фирме повысить конкурентоспособность, кроме того, они могут создать ситуацию появления новых конкурентов;

• покупатели и поставщики сами конкурируют между собой.

Эти положения подробно изложены в трудах М. Портера*, который выделил 5 факторов, определяющих конкуренцию:

• наличие текущих конкурентов;

• опасность появления новых конкурентов;

• опасность появления заменителей товара;

• способность потребителя идти на сделки;

• способность поставщика идти на сделки.

* Porter M.E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

Конкурентные силы в конечном счете приводят к установлению равновесных цен. Ни одна фирма не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов.

Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение доли рынка во времени. С его помощью определяется, опережает ли фирма в своем конкурентном поведении темпы роста рынка и соответствует ли им или отстает.

Так, одной из наиболее важных характеристик конкурентного поведения японских компаний является стремление захватить долю быстрорастущих рынков. Производство японских калькуляторов в 70-е годы выросло в 200 раз, во столько же раз увеличивался объем продаж, что позволило удержать долю рынка. Данный пример показывает, что изменение доли рынка весьма рентабельно в том случае, если рынок имеет тенденцию к быстрому развитию, тогда как борьба за большую долю незрелого рынка неразумна и требует больших издержек.

Чтобы понять механизм управления маркетингом в конкурентной среде, следует учитывать, что показатели оценки конкурентоспособности, помимо рыночной доли (доли пространства, занимаемого торговой маркой в средствах массовой информации, процента потребителей, которые называют определенную марку товара своей, доли расходов компании на НИОКР и др.), обогащают представления об оценке конкурентной среды и расстановке сил в рыночном пространстве.

Различают понятия «конкурентная среда», «конкурентное преимущество», «конкурентное позиционирование», «конкурентная стратегия».