Риск является неизбежной частью предпринимательской деятельности, напрямую связан с управлением маркетингом, выступая его составной частью.

В стратегии управления маркетингом встречаются два основных подхода к риску как таковому.

Первый, наиболее распространенный, сводится к минимизации риска, т.е. каждый субъект на рынке предпочитает иметь возможность выбора из двух или более событий наименее рискованного либо соотнести риск какого-либо предстоящего события, в том числе собственного действия, с возможными выгодами и выбрать оптимальное соотношение. При этом следует иметь в виду: чем ниже уровень риска, тем ниже при прочих равных условиях и вероятность получить высокую прибыль.

Второй подход сводится к максимизации риска, и в этом случае предприниматель, выбирающий такую стратегию, имеет лишь ограниченный шанс, т.е. незначительную вероятность успеха при высокой рискованности последствий. Но при этом ситуация на рынке обратная — чем выше уровень риска, тем выше при прочих равных условиях и вероятность получения максимально возможной прибыли.

Связь между доходностью операций фирмы и риском ее деятельности в весьма упрощенном виде может быть представлена прямолинейной зависимостью.

Риск никогда не равняется нулю, но предприниматель должен определить его объем в зависимости от позиции фирмы на рынке и факторов неопределенности развития тех или иных рыночных процессов. Главное, как считают специалисты, не превысить определенную, допустимую, величину риска, после которой нарушается линейная зависимость, т.е. когда прямая на графике переходит в параболу. В этом случае возникает опасность иметь лишь убытки.

Классификация рисков

Приведем классификацию рисков, присущих управлению деятельностью фирмы, и охарактеризуем их виды (рис. 4.1).

По функциям управления маркетингом подразделяют:

• риски стратегического планирования;

• организационные риски;

• исполнительские риски;

- • риски контроля.

Следует иметь в виду, что эта классификация применима и к различным элементам собственно маркетинга: закупке, продвижению и продаже товара, формированию товарного портфеля, выбору ценовой политики и т.п.

В зависимости от зон проявления случайности в рыночном пространстве выделяют риски:

• ликвидности;

• страхования управленческих решений;

• управления товарным портфелем;

• выбора сегмента рынка;

• конкурентного позиционирования на рынке.

По стадиям проявления в сфере управления маркетингом различают риск предпроектных и проектных управленческих решений.

В различных сферах управления маркетингом существуют риски:

• кредитный;

• инвестиционный;

• невыполнения договорных обязательств;

• реконструкции (трансформации) организационной системы.

При колебаниях рынка бывают риски:

• банковский / процентный (колебания рыночных ставок);

• фондовый (колебания курсов ценных бумаг);

• валютный (колебания курсов валют).

В зависимости от уровня оценки риска выделяют:

• риск на уровне отдельно взятой фирмы;

• риск на уровне развития отрасли;

• риск на общегосударственном уровне.

В целом риск, связанный с управлением конкретной компанией на рынке, имеет три основных аспекта:

1) предпринимательский;

2) управленческий;

3) финансовый.

Предпринимательский риск. Предпринимательский риск возникает в том случае, когда фирма выходит на рынок со своими услугами и товарной специализацией, а происходящие на рынке вероятностные процессы создают ситуацию неустойчивости, вариабельности, неожиданности либо в сфере оценки товара покупателем, либоиз-за ценовой политики фирмы, либо из-за содержания ее ассортиментного портфеля, либо из-за способа сообщения о товаре (реклама), либо из-за ошибочности выбора форм его продвижения на рынок. Все это обусловливает риск, связанный с конкретным бизнесом в рыночной нише фирмы.

Неустойчивость спроса на готовую продукцию и неопределенность ее цены, а также постоянство цен на сырье и энергоносители, не всегда имеющаяся возможность обеспечить цену реализации выше себестоимости и достичь нормальной массы, нормы и динамики прибыли и определяют степень предпринимательского риска, а следовательно, и уровень маневренности поведения компании на рынке.

Финансовый риск. Каждая компания сталкивается не только с организационно-технологическим процессом продвижения и реализации товаров, но и с отслеживанием финансового обеспечения сделок. Здесь-то возникает финансовый риск. Его порождают неустойчивость финансовых условий кредитования, неуверенность владельцев обыкновенных акций в получении достойного возмещения в случае ликвидации предприятия с большим объемом заемных средств, неуверенность в стабильности таможенного законодательства и т. п. .

Предпринимательский и финансовый риски неразрывно связаны между собой, и зачастую финансовый риск лежит в границах предпринимательского риска.

Управленческий риск обусловлен несогласованием или ненадлежащим осмыслением важности взаимодействия правотворчества и коммерции. В частности, в современных условиях, когда возникла вторая линия жизни акционерных предприятий, активная работа на финансовых рынках привела к значительному увеличению уровня риска в данной сфере. Наибольший управленческий риск и неопределенность связаны с организационно-техническим и социально-экономическим аспектами, которые отражают особенности экономических, социальных, политических, правовых и других форм общественных отношений. Здесь экономические потери компании могут быть обусловлены ситуацией риска и неопределенности, ведущей к неоднозначности понимания событий, происходящих во внешней среде и, как следствие, к неадекватным управленческим решениям, зачастую приводящим совершенно не к тому результату, который предполагался.

С другой стороны, организационно-технический аспект, связанный с воздействием на организацию и технологию процессов товарного обращения, также обусловливает риск и неопределенность, поскольку развитие общества и технологический процесс требуют последовательного и планомерного развития управляющей системы, которое в значительной мере зависит от эффективности самого процесса принятия управленческих решений и их реализации через соответствующее нормирование управляющей системы. Оба эти аспекта связаны между собой довольно тесно, и практически трудно определить наибольшую значимость какого-либо из них. Вместе же данные аспекты еще больше увеличивают управленческий риск, поскольку значительно повышают инвариантность толкования событий, предъявляя к организационному поведению фирмы дополнительные требования оптимальности структуры управления. Поэтому, основываясь на анализе ситуаций, имеющих место на практике, для руководителя фирмы более чем необходимо выделить в ней проблемы, касающиеся, в частности, управленческого риска, и через определение причинно-следственных связей, имеющих объективный характер, создать основу для формирования правил, которыми важно руководствоваться при разрешении или предупреждении данных проблем.

Механизм проявления управленческого риска. Рассмотрение ситуации управленческого риска необходимо для решения проблемы управления по отношению к риску. Отметим еще раз, что его механизм лежит в границах действия закона спроса и предложения. Исследование последнего требует концентрации внимания на процессах, связанных не только с покупательским спросом, но и с механизмом формирования покупательских предпочтении. Многообразие факторов, проявляющихся на рынке, усложняет эту задачу и вынуждает предприятия искать инструменты, которые способствовали бы управлению этим процессом: организационные, экономические, информационные и т.д. Мы приводим здесь далеко не полный перечень данных инструментов. Для того чтобы избежать данного риска и неопределенности, фирма должна разработать в стратегии маркетинга систему методов и форм воздействия на покупателя в целях уточнения его предпочтений на рынке товаров (особенно это имеет значение при формировании покупательских предпочтений на новый товар, еще неизвестный покупателю). Фирма также может рассчитывать на то, что покупатель через рефлективные, логико-аналитические способности сам продемонстрирует свои предпочтения с учетом знаний об аналогичной продукции конкурентов и собственного отношения к ним.

Разработка нового товара. Поэтому для выработки и формализации правил, которых должно придерживаться руководство фирмы при рассмотрениипроблемы потребительских предпочтений, надо проанализировать ситуацию формирования идеи создания нового товара через отыскание причинно-следственных связей данного процесса. Они помогут нам сформулировать основные положения, правила, а также установить порядок их надлежащего использования.

Как известно, разработка нового товара начинается с поиска идей, который фирма должна вести регулярно. В противном случае фирма может найти десятки идей, но они не будут соответствовать специфике ее деятельности. Фирма должна определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо также сформулировать цели, которых хочет достигнуть фирма с помощью новинок: поступление большого количества наличных денег, доминирующее положение фирмы в рамках определенной доли рынка или что-то иное. Руководство фирмы должно распределить усилия сотрудников между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих их видов и имитацией товаров конкурентов.

Основными источниками информации для реализации идей по созданию нового товара являются: предпочтения самих потребителей; разработки ученых-исследователей, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, приводящие, в свою очередь, к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров; наконец, деятельность торгового персонала и дилеров фирмы, находящихся в повседневном контакте с потребителями. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами своих конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей.

Организационное поведение. Таким образом, организационное поведение фирмы в условиях риска и неопределенности должно быть направлено на рефлективное осмысление механизма формирования покупательских предпочтений, что позволило бы ей значительно снизить ошибки и просчеты в определении товарной стратегии, обеспечив тем самым гибкость и маневренность деятельности фирмы на рынке.

Анализ конъюнктуры рынка. При исследовании конъюнктуры рынка необходимо учитывать фактор наличия коммуникационной связи, включающей обмен информацией между субъектами рынка. Данный фактор влияет на принятие решений относительно качественной и количественной составляющих ассортимента предлагаемой продукции и услуг, а также относительно объема и методов работы, направленной на регулирование заинтересованности рыночных субъектов (потребителей, инвесторов) в деятельности данного предприятия. При этом оценивается характер влияния рисков на направленность деятельности организации.

Характер воздействия рисков

Проводя различение видов риска по степени воздействия на ход развития компании, можно выделить:

риски, мало влияющие на изменение профиля и стратегической линии поведения компании на рынке;

риски, оказывающие значительное влияние на ускорение или замедление планируемых фирмой процессов;

риски, резко изменяющие профиль компании или стиль ее поведения на рынке.

Каждый из этих видов риска может быть использован для принятия решения о развитии или свертывании деятельности компании. При рисках, резко изменяющих профиль компании, результаты могут быть даже полярными: от головокружительного успеха до банкротства. Уместно также отметить здесь, что по интенсивности риски могут оказывать разное воздействие на результаты работы компании.

Можно выделить риски вялотекущего характера, которые не затрагивают коренных интересов фирмы, но могут быть использованы ею, если их реальное присутствие ощущается. Такая форма риска не требует существенной внутренней организационной перестройки компании.

Эластично воздействующий риск заставляет фирму оценить его наличие и сделать кое-какие конкретные уточнения в своих планах, программах и даже организационных структурах.

Существуют риски, носящие стрессовый характер, когда за их проявлением следуют, как правило, серьезные изменения стратегической линии поведения фирмы либо ее крах или банкротство. Как правило, такие риски потрясают всю систему управления фирмой снизу доверху

Следует иметь в виду, что риски имеют приспособительный характер, и в случае целенаправленных действий руководства компании уменьшается возможность их проявления. В то же время необходимо учитывать, что в зависимости от состояния рынка, от соотношения конкурентных сил одни и те же случайные явления могут оказывать противоположные воздействия.

Каждая самостоятельно работающая на рынке фирма стремится к использованию рыночной конъюнктуры, ее изменений и сопровождающего их риска как определенной возможности собственного развития. При этом компания сама определяет собственную позицию по отношению к рынку и, следовательно, по отношению к ситуации «риск — доходность», т.е. выбирает стратегию поведения, учитывающую определенное конкретное соотношение между этими ведущими показателями. В зависимости от этого она выстраивает свою стратегию, включая вопросы имиджа, политики распределения и продвижения товара.