Таким образом, проведение глобальной сегментации позволяет успешно конкурировать на мировых рынках в силу гомогенизации спроса потребителей на разных зарубежных целевых рынках.
Корректировка сегментации рынка, выполняемая в процессе управления маркетингом, осуществляется через систематизацию воздействия на внешнюю и внутреннюю среды, в которых функционирует фирма. При этом получающийся результат нельзя рассматривать как некоторую константу, поскольку процесс изменения экономического пространства характеризуется непрерывностью, следовательно, корректирование рынка также будет носить непрерывный характер. Помимо этого, корректировка сегментации позволяет компании реализовать свои конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества. Корректирование сегментационных стратегий дает возможность компании усилить свои конкурентные преимущества за счет:
Укрепление рыночных отношений. 1) укрепления рыночных позиций через осуществление деятельности на престижных национальных рынках.
Например, многонациональные корпорации стремятся продемонстрировать себя на рынках США, поскольку в этой стране сосредоточена половина производств многих отраслей промышленности и успешность работы в США служит укреплению рыночной позиции компании в других странах;
Однородность потребителей. 2) однородного состава потребителей.
Например, банк Morgan Guarantee Trust Company, работающий в Нью-Йорке, широко известен в мире качеством предлагаемыхуслуг. В связи с этим независимо от того, где географически находится офис этого банка, основными его клиентами являются все те же международные компании. Главная отличительная черта корректирования сегментационных стратегий заключается в возможности и необходимости предоставления своим клиентам услуг в любом месте, оптимизируя тем самым состав клиентов;
Однородность конкурентов. 3) одинакового состава конкурентов.
Глобальная сегментация позволяет компании иметь дело с различными потребителями, но взаимодействовать при этом на рынке с одними и теми же конкурентами. Например, компании Caterpillar и Kodak, Komatsu и Fuji работают в разных частях света, но рыночная глобализация позволяет им иметь обширную информацию о действиях конкурентов и выстраивать свои действия на конкурентное реагирование гибко и экономно;
Сходство рыночных условий. 4) сходства рыночных условий, которое позволяет получатьвыигрыш от глобальной сегментации, проявляющийся в экономии расходов на маркетинг;
Рынки-лидеры. 5) существования рынков-лидеров.
Формирование рынков-лидеров позволяет компании скорректировать работу по управлению маркетингом на другом рынке и получить суммарный позитивный результат.
Основные элементы технологии управления маркетингом
Непременным условием в ходе применения технологии управления маркетингом является соблюдение четкой последовательности реализации ее элементов, поскольку планомерность изменения внешней и внутренней сред для достижения оптимальных экономических результатов, целеположенная фирмой, способствует не хаотичному, а направленному взаимодействию элементов технологии с экономическим пространством.
Технология управления маркетингом. Основные элементы технологии процесса управления маркетингом можно представить в виде четырех взаимосвязанных блоков (рис. 3.8):
1. Формулирование целей по регулированию позиции компании на рынке (стратегический или тактический маркетинг).
2. Информационное обеспечение выбора стратегии или подготовка планов маркетинга.
3. Подготовка и принятие решений по управлению маркетингом.
4. Реализация стратегии и плана маркетинга и контроль.
Цикличность и последовательность этапов. Представленная схема технологии управления маркетингом характеризуется цикличностью элементов и последовательностью ее этапов.
Перед постановкой цели и определением линии развития компания должна:
1) ответить на конкретные вопросы, имеющие для фирмы определяющее значение (табл. 3.2);
Таблица 3.2
Примеры вопросов и ответов, определяющих позицию фирмы на рынке
| Вопросы | Пример ответа |
| Где мы находимся? | Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели |
| Куда идет рынок? | Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров |
| Чем мы отличаемся от конкурентов? | Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам, но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры |
| Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать? | Мы хотим освоить широкий, разнообразный ассортимент облицовочных материалов из древесины |
| Где бы мы хотели оказаться? | Мы хотим стать лидерами в продаже этих материалов на рынке Московской области |
2) учесть базисные характеристики отношения фирмы:
к себе (пример: мы хотим существовать очень долго);
к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
с капиталодателями (кредиторами) — предоставляется надежный процент с капитала несколько выше банковского;
с поставщиками, как и с клиентами (обоюдное доверие);
с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, обособленностьнавнешнем рынке при согласованности действий на внутреннем и др.);
с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.);
с социальной окружающей средой (использование экологически чистых, этичных технологий, невозможность экологического загрязнения);
3) определить последовательность согласования стремлений и возможностей фирмы (рис. 3.9);
4) уточнить стратегические цели компании (рис. 3.10).
Для придания взаимодействию элементов процесса управления маркетингом, влияющим друг на друга, узкой направленности необходимо использовать подход, применяемый при исследовании маркетинговых процессов, исходя из критерия научности и базируясь на научных методах (анализ, синтез), которые позволяют объективно оценить положение фирмы на рынке. Благодаря этому становится возможной успешная реализация плана маркетинга при условии высокого качества информационного обеспечения управления маркетингом.
Информационное обеспечение. Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки плана маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность. Информационное обеспечение управления маркетингом преобразует сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.
Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом:
1) внутреннее содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемах продаж, об оплате отгружаемой продукции;
2) внешняя информация получается на основе различных маркетинговых исследований и поиска разведывательной информации о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении. Маркетинговая разведывательная информация постоянно пополняется из информационной среды, является крайне необходимой прежде всего для корректировки маркетинговых планов и стратегий, для принятия адекватных решений, которые учитывают расстановку конкурентных или политических сил, появления областей технологического и инновационного прорыва.
Подробная информация для этой области информационного обеспечения, как правило, получается путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.п.
Этический аспект этой информации не является приоритетным в достижении поставленных целей. Маркетинговые исследования проводятся на базе конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идея экспертной оценки широко используется при получении неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы оценки, широко используемые для оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной кампании и др. В маркетинге чрезвычайно важным является отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непроявленной официальной информации. Таким образом, информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание, которые тесно взаимосвязаны. Приведем пример соединения и одновременного различения основных задач управления маркетингом по стратегиям и тактике (табл. 3.3).
Таблица 3.3