Основные типы корпоративных стратегий
| Стратегии роста | Стратегии консолидации |
| Для текущих рынков: проникновение на рынок развитие продукта вертикальная интеграция Для новых рынков: развитие рынка расширение рынка | Сокращение рынка Сокращение линии продукта Дивестмент (контрдиверсификация) |
Стратегии роста для текущих рынков
Фирма, которая видит много возможностей и мало проблем в существующих рынках, скорее всего с позиций управления маркетингом выберет одну из стратегий для текущего рынка, даже если существуют такие проблемы, как нехватка сырья, новая конкуренция, изменения в технологии. В то же время текущие рынки являются привлекательными с точки зрения роста и стабильности продаж. В этом случае корпоративная стратегия планирования продукта будет сфокусирована на текущем рынке. Для текущего рынка существуют три стратегии (рис. Т.7):
• проникновение на рынок;
• развитие продукта;
• вертикальная интеграция.
Проникновение на рынок
Термин«проникновение на рынок» относится к стратегии управления маркетингом, имеющей целью увеличение продаж существующих продуктов на текущем рынке. Обычно при этом принимается решение об усилении маркетингового давления на рынок (усиление рекламы) или снижении цен.
Действительно, потенциал продаж многих продуктов остается нереализованным из-за нехватки у компании средств для принятия таких мер. В результате крупные компании часто приобретают такие продукты и затем предпринимают необходимые в данном случае меры.
Поскольку эта стратегия не требует изменении в продуктах и рынках компании, она является основной, т.е. стратегией статус-кво. Насколько долго сохраняется эта ситуация, насколько долго существуют возможности роста и получения прибыли, настолько долго фирма будет оставаться в этом бизнесе. Нецелесообразно применять данную стратегию в случае, когда уровень продаж достиг своего максимального значения. На практике продажи на внутреннем рынке имеют свой предел, поэтому фирма обращает свое внимание на внешние рынки.
Развитие продукта
Стратегия развития продукта предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью:
• удовлетворить желания и потребности клиентов;
• соответствовать новым конкурентоспособным предложениям:
• использовать преимущества новой технологии;
• удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.
Обычно эта стратегия предусматривает замену и переформулирование существующих продуктов или расширение линии продуктов. Эта стратегия применяется в случаях, когда изменение потребностей и вкусов приводит к возникновению новых сегментов или когда изменения конкуренции или технологии мотивируют фирму модифицировать свою продуктовую линию.
Например, фирмы Toyotа и Nissan вывели на рынок свои модели автомашин «Лексус» и «Инфинити» в большой степени из-за возрастающего спроса на модели компактных автомашин седан-люкс. Похожая ситуация сложилась, когда фирма Gillette ввела на рынок модель «Сенсор» для того. чтобы удовлетворить возрастающий спрос на бреющие системы высокого качества.
Помимо перечисленного, факторы окружающей среды также могут стимулировать многие стратегии развития продукта. Например, немецкий производитель батареек фирма «Варта» вывела на рынок новую линию батареек, которые не содержат ртути и кадмия. Как известно, ртуть и кадмий в больших количествах являются очень токсичными веществами, от их отходов очень тяжело избавиться. После этого нововведения доля рынка фирмы «Варты» увеличилась с 5 до 15% на рынке, объем которого составляет 120 млн дол. Это решение явилось ответом на движение «зеленых» за экологическую чистоту потребительских продуктов.
Вертикальная интеграция
Для повышения эффективности фирмы в обслуживании существующих рынков при управлении маркетингом может быть также выбрана стратегия интеграции. Эта стратегия часто выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперед). Как правило, эти стратегии используются, когда целевые рынки имеют большой потенциал роста, поскольку интеграция требует больших ресурсов. Пример — известная компания IBM, которая продолжает сама производить полупроводники, которые являются наиболее важными компонентами компьютеров. Это производство обеспечивает компании независимость от японских производителей полупроводников в отношении цен и доступа к новейшим технологиям.
С точки зрения управления маркетингом вертикальная интеграция не так проста, как другие стратегии роста для текущего рынка.