Достоинства и недостатки каждого вида информации

Вид информации	Достоинства	Недостатки
Первичная информация	· соответствует целям исследования; · позволяет контролировать сбор информации; · дает возможность использования полученных результатов на фирме; · конфиденциальность информации для конкурирующих фирм.	· большие затраты времени и средств; · возможность получения субъективных оценок.
Вторичная информация	· относительно меньше затрат времени и средств; · возможность получения всеобъемлющей и альтернативной информации; · основа для первичной информации	· разная степень новизны; · возможность необъективной информации; · нестыковка единиц измерения. · использование различных определений и систем классификации. · может быть не точной, устаревшей, недоступной, не полезной.

Рис. Виды, источники и методы сбора информации в маркетинговом исследовании

Этапы планирования сбора первичной информации:

1. Определение объекта исследования (объектом исследования могут быть потребители; конкуренты; специалисты торговых предприятий; поставщики; партнеры; сотрудники предприятия; эксперты).

Генеральная совокупность(в англ. — population)– это все множество объектов (исследуемая группа потребителей или других объектов), в отношении которых проводится маркетинговое исследование.

2. Составление выборки: из общей совокупности исследуемых объектов осуществляют выборку респондентов, участвующих в исследовании.

Выборка – это ограниченная по численности группа респондентов, специально отбираемая из всей совокупности объектов маркетингового исследования, подлежащая изучению и представляющая все элементы генеральной совокупности (часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей).

Требование к выборке – репрезентативность (представительность)- способность выборки представлять всю совокупность (все группы) объектов достаточно полно, т.е. являться как бы уменьшенной копией этой совокурности

2.1. Определяют единицу выборки, т.е. отвечают на вопрос: «Кого нужно опрашивать?» (напр., при изучении процесса приобретения семейного автомобиля исследователю прежде всего следует провести беседу с лицом, принимающим решение о покупке).

Виды выборки:

— Статистическая–используется для количественных маркетинговых исследований.

— Целенаправленная- используется для качественных маркетинговых исследований

2.2. Рассчитывают размер (объем) выборки, т.е. отвечают на вопрос: «Сколько людей опрашивать?». При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся:

• простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;

• групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

• метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов;

• многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:

• произвольная выборка – элементы выбираются без плана;

• типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;

• метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

• метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Размер выборки определяется из целей, задач исследований, размера генеральной совокупности и экономической целесообразности и может определяться по формулам (из теории вероятности и математической статистики или на основе рекомендуемой формуле практиков):

(1)

где: n – число выборки, чел.

t – коэффициент доверия (чаще всего опирается на вероятность доверия = 0,954, при которой t=2)

δ – дисперсия изучаемого признака– коэффициентная форма, коэффициент (=0,25)

D – предельная ошибка выборки– коэффициентная форма (либо 0,05, либо 0,03)

N – число единиц изучаемой совокупности (пример: число владельцев автомобилей марки Жигули в Москве)

Пример: Посчитать по формуле

Генеральная совокупность	Объем выборки
D = 0,03	D = 0,05
	101,52	61,54
	116,28	66,67
	178,57	83,33
	217,39	90,91
	243,90	95,24
	254,24	96,77
	259,74	97,56
	263,16	98,04
	270,27	99,01
	276,24	99,80
	277,01	99,90
	277,62	99,98

t = 2 δ = 0,25 D = 0,03 / 0,05

ИЛИ:

(2)

Где:

— n- численность выборки (чел).

— D – предельная ошибка выборки – коэффициентная форма.

— N - число единиц изучаемой совокупности