Тема 9. Маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика (продвижение)
Тема 9. Маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика (продвижение)
Объекты коммуникационной политики
| Объект | Ожидаемая реакция |
| Персонал предприятия | Повышение корпоративной культуры |
| Потребители (существующие и потенциальные) | Предпочтение продукта предприятия |
| Маркетинговые посредники (торговые и финансовые) | Взаимовыгодное сотрудничество |
| Поставщики | Взаимовыгодное сотрудничество |
| Контактные аудитории (властные структуры различных уровней, СМИ, общественные организации и др.) | Соблюдение правил «игры» |
| Конкуренты | Поддержка предприятия, отсутствие противодействия |
Классификация каналов и средств распространения маркетинговой информации на рынке
Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (см. рис.).
Рис. Каналы осуществления мероприятий ФОС
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
· доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
· авторитетность – высокий престиж у адресатов;
· управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
· экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
· простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.
Классификация каналов маркетинговых коммуникаций
| Классическими медиа считают средства массовой информации (СМИ): | · совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа; · совокупность всех газет и журналов — печатное медиа; · совокупность всех мобильных телефонов — это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). · совокупность всех социальных сетей — социальные медиа, частный случай которых — блогосфера. |
| По принципу персонифицированность обращения к потребителю | · Безличные каналы коммуникаций представляют собой такие медиа, где обращение невозможно адресовать конкретному получателю (так, телевизионное медиа не может обратиться к конкретному человеку по имени, так же как и щит наружной рекламы могут видеть все проходящие мимо). · Персонифицированные каналы коммуникаций (личные) подразумевают наличие возможности обращаться лично к каждому получателю (прямая почтовая рассылка может быть адресована тем получателям, имя и адрес которых точно известен. Рассылка по электронной почте или SMS также может быть персонифицирована. Компания "Спортмастер", рассылая SMS в адрес клиентов, держателей карт "Спортмастер", начинает каждое сообщение с имени получателя) |
Рис. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара
Тема 10. Маркетинговые исследования
Пример: Посчитать по формуле
| Генеральная совокупность | Объем выборки | |
| D = 0,03 | D = 0,05 | |
| 101,52 | 61,54 | |
| 116,28 | 66,67 | |
| 178,57 | 83,33 | |
| 217,39 | 90,91 | |
| 243,90 | 95,24 | |
| 254,24 | 96,77 | |
| 259,74 | 97,56 | |
| 263,16 | 98,04 | |
| 270,27 | 99,01 | |
| 276,24 | 99,80 | |
| 277,01 | 99,90 | |
| 277,62 | 99,98 |
t = 2 δ = 0,25 D = 0,03 / 0,05
ИЛИ:
| (2) |
Где:
— n- численность выборки (чел).
— D – предельная ошибка выборки – коэффициентная форма.
— N - число единиц изучаемой совокупности
Тема 9. Маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика (продвижение)