Этапы проведения рекламного исследования.

4. Особенности использования методов сбора информации и исследовании рекламы

Медиаметрия, медиапланирование и основы оценки эффективности рекламы. Исследования средств массовой информации. Используемые методы: телефонный опрос, дневниковая панель, аудиметры. Основные показатели медиаметрии: средняя аудитория, накопленная аудитория, рейтинг телепрограммы или радиостанции. Основные показатели. Медиапланирования: цена за тысячу, охват целевой аудитории, частота, заметность рекламы и др. Особенности медиапланирования применительно к прессе, телевидению, радио, наружной рекламе. Точка нелинейности затрат на рекламу. Два подхода в оценке эффективности рекламы : английский ( оценка известности брэнда и лояльности брэнду) и американский (попытки связать эффективность рекламы с ростом объема продаж). Предтестирование и посттестирование рекламы.

Зачем проводить исследование? Разве наиболее удачные рекламные объявления не «основаны на чистых инстинктах»?

1.Исследование может замерить уровень репутации вашей компании среди потребителей, специалистов по ценным бумагам, правительственных деятелей, редакторов газет, академического сообщества.

2.Используя математические модели, исследование может дать оценку объема реализации новых товаров и расходов на рекламу. Следует отметить, что около 60% новых товаров терпят неудачу на стадии экспериментального маркетинга.

3.Исследование может дать материал по реакции на новый товар со стороны потребителя, когда этот товар еще в стадии идеи.

4.В момент, когда товар подготовлен для рынка, исследование может сообщить вам, как потребители ранжируют его сравнительно с товарами, которые они в данный момент покупают.

5.Исследование подскажет вам, какая версия товара будет привлекать большинство отребителей.

6.Исследование поможет выяснить, какой дизайн упаковки будет способствовать продажам в наибольшей степени.

7.Исследование поможет определить оптимальное позиционирование вашего товара на рынке.

8.Исследование поможет определить вашу целевую аудиторию.

9.Оно поможет выяснить, какие факторы являются наиболее важными в формировании решения купить товар.

10.Исследование может определить, какая линия товара будет продаваться лучше всего.

11.Исследование может предупредить вас, когда потребители начинают находить уже утвердившийся на рынке товар менее желаемым, чем прежде.

12.Исследование поможет сэкономить ваше время и деньги, ознакомив с экспериментальными рынками ваших конкурентов.

13.Исследование поможет выбрать самый убедительный посыл в рекламе.

Заголовки, которые обещают выгоду от приобретения товара, читаются в четыре раза больше.

«Реклама, которая не обещает никакой выгоды от товара для потребителей, не способствует продажам, однако, большая часть рекламных кампаний не содержит никакого обещания.»

Дейвид Огилви

14.Исследование подскажет, какие виды премиальных продаж сработают наилучшим образом.

15.Исследование подскажет, доносит ли ваша реклама до потребителя сообщение, которое вы желаете донести. «Когда вы хотите сказать что-либо, удостоверьтесь, что вы действительно это сказали. Шансы на то, что вы сказали это, весьма обтекаемы.»

Е.Б.Уайт

16.Исследование подскажет, которое из нескольких рекламных объявлений будет способствовать продажам более всего. Вместо тестирования на припоминаемость сосредоточьтесь на методах, измеряющих вероятность перехода потребителей на новый товар.

17.Исследование может сказать вам, как много людей помнят вашу рекламу. Есть много способов измерения объема аудитории.

Два вопроса остаются:

· Какая рекламная кампания внесет самый большой вклад в реализацию вашей марки товара за какой-то период времени?

• Какую цену вам следует назначить за свой товар?

Рекламные исследования – разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламного исследования:

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации;

- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

- тестирования сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов, и т.д.) деятельности по продвижению продукта;

- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

Количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных.

Качественные исследования (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.

Основные направления рекламных исследований:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы рекламного исследования:

1 этап. Определение проблемы и формирование целей.

2 этап. Исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации.

3 этап. Выбор метода исследования.

4 этап. Непосредственное проведение исследования.

Существуют следующие методы исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.