Дейян А. Реклама. Учебное пособие.
Картер Г. Эффективная реклама. М.: «Прогресс», 2009
Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – М., 2009
Козиев В.А. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – М., 2009
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.-СПб:ЗАО: «Издательство Питер», 2009.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы.- М., 2011.
ТЕМА 7. Определение рекламного бюджета
Цель лекции: дать понимание рекламного бюджета и его расчета.
Факторы, определяющие объем рекламных затрат.
Методы расчета рекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета.
Основные направления распределения рекламных ассигнований.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
Методы расчета рекламного бюджета:
- метод целей и задач – метод определения бюджета, основанный на затратах, необходимых для достижения целей;
- метод процента от сбыта – способ расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта;
- конкурентные методы – учитываются размеры бюджетов конкурентов.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
- по функциям рекламной деятельности;
- по сбытовым территориям;
- по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Основные статьи рекламного бюджета:
- административные расходы;
- расходы на приобретение рекламного пространства;
- материальные затраты на производство рекламоносителей;
- гонорары рекламным агентствам;
- другие рекламные затраты.
Вопросы для самоконтроля:
Факторы, определяющие объем рекламных затрат.
Методы расчета рекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета.
Основные направления распределения рекламных ассигнований.
Рекомендуемая литература:
Дейян А. Реклама. Учебное пособие. – М., АО Издательская группа «Прогресс», 2011
Картер Г. Эффективная реклама. М.: «Прогресс», 2009
Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – М., 2009
Козиев В.А. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – М., 2009
ТЕМА 8. Экономическая эффективность рекламы
Цель лекции: дать определение эффективности рекламы.
Методика оценки эффективности рекламы.
Рентабельность рекламы.
Товарооборот под воздействием рекламы.
Эффективность рекламы.
Учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие, все рекламодатели пытаются определить эффективность своей рекламы. Осуществляют это различными способами. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования.
Эффективность рекламы предполагает: изменение под воздействием рекламы количества покупателей, количества счетов, объемов продаж; долевое или абсолютное изменение каждого из перечисленных параметров; изменение все указанных параметров на единицу площади или времени действия рекламы.
Способы определения эффективности рекламы:
1) косвенные:
- сравнение изменения объема рекламы и изменения количества счетов;
- изменение объема рекламы и объемов продаж;
- изменение объема рекламы и количества посетителей или покупателей;
- сравнение изменения объема рекламы и изменения доли всех новых клиентов;
2) прямые:
а) оценочные:
- выявление количества звонивших респондентов под воздействием рекламы;
- выявление количества посетителей под воздействием рекламы;
- выявление количества покупателей под воздействием рекламы;
б) количественные:
- расчет затрат и окупаемости рекламы с учетом одного посещения фирмы;
- расчет затрат и окупаемости с учетом многократных посещений фирмы;
- относительная методика расчета с учетом мешающих факторов;
- определение категорий клиентов;
- определение средней покупки;
- определение количества посещений;
- определение периода посещений;
- вычисление количества посещений.