Сэндидж Ч.Р., Фрайбургер В.К.. Реклама: теория и практика. Учебное пособие. €

ТЕМА 6. Планирование рекламной деятельности

Цель лекции: ознакомление с основными элементами рекламного планирования.

1. Особенности планирования рекламы.

2. Концепция плана рекламы.

3. Этапы планирования рекламы.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. Это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж.

Пятый инструмент - устная реклама.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров выдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных акций достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже[1].

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании бывают:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров (услуг);

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров (услуг);

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары (услуги).

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании подразделяются на:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом и рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

- выход на новые рынки;

- предложение новой продукции;

- значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т.д.);

- диверсификация;

- коррекция имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Хорошо спланированная кампания способна достичь целей и оправдать вложения, плохая означает безрезультатную трату средств. Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты (рекламные агентства или консультанты). Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы, которая показана на рисунке 10.1 [2].

Рисунок 10.1 - Этапы разработки рекламной кампании

Определение целей рекламы. Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является необходимость четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- внедрение на рынок новых товаров (услуг);

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о и товаре или предприятии (фирме).

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

Определение целевой аудитории. Это в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Минимальная проработка целевой аудитории заключается в определении общих особенностей существующих потребителей и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей, предприятий и людей могут быть потенциальными потребителями. В этом случае выявляются наиболее характерные черты потребителей, как существующих, так и потенциальных. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Правильно выбранная целевая аудитория окажет определяющее влияние решение о том, что, как, когда, где и от чьего имени сказать.

Выбор средств и носителей для рекламной кампании производится на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

-объем охвата целевой аудитории;

-эффективность охвата.

Для ограниченной аудитории, например дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверия или не замечается. Исследование также может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе.

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. В то же время рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. «Тысячный» показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории, т. е. не имеет значения, каким тиражом издается газета: 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек и из них 30% являются активными читателями газеты, «тысячный» показатель рассчитывается как стоимость объявления, деленная на 30 (30% от 100 тыс.) Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата для определения эффективности каждого средства выясняются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения последнее определяется для печатной рекламы. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 рази 20% - 2 раза, то коэффициент будет: если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к «тысячному» показателю стоимости охвата:

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной на величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами.

Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от сбыта (в процентах от прошлого или ожидаемого) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Безотносительно к заданному ранее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета, предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы. Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается.

Сердцевина рыночных реформ - приватизация. Оценивая экономический смысл реально происходящих в Казахстане процессов, надо признать: результаты приватизации оказались иными, нежели те, которые декларировались и обещались. Остро на экономический кризис среагировали субъекты хозяйствования, функционирующие в сфере услуг.

Выбор исполнителей состоит в том, чтобы найти необходимых людей для обеспечения процесса разработки рекламных действий.

Составление обращений - это из ответственных и важных положений, т.к. правильное составление обращений ведет к успешному проведению и жизни рекламной кампании. Предварительные испытания проводятся с использованием экспертов фирмы, которые оценивают рекламную кампанию, подмечают все ее отрицательные и положительные стороны, после чего кампания дорабатывается и выпускается в прокат.

Разработка системы контроля несет в себе анализ ситуации на рынке, если меняются условия, то должна меняться и рекламная кампания фирмы с целью лучшего продвижения товара или услуги.

Рекламные кампании и их классификация. Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампаниястроится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

В практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обра­щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст­вом.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем про­даж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдель­ным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­вых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании.

1.1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо опреде­лить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.

1.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулиро­вать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про­цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, кото­рые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

2.2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить харак­терные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где про­водят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпо­читают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.д.

2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрес­ти рекламируемое.

2.4. Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выби­рают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

2.5. Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекла­мы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рек­ламной кампании.

2.6. Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.

2.7. Организация "независимых" дополнительных средств рекламы. Сюда относятся: "независимые" статьи, передачи, "распускание слухов" и т.п.

3. Осуществление рекламной кампании.

3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Atten­tion — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элме­ром Левисом. Существуют и другие рекламные модели.

3.2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с
владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.3. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно
следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее
выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­
го (бесплатного) выхода рекламы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Основные элементы маркетингового и рекламного планирования.

2. Преимущества рекламного планирования.

3. Этапы планирования рекламы.

Рекомендуемая литература: