Задачи менеджмента в рекламном бизнесе

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом /1, с. 126/.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе имеется большое число определений понятия «менеджмент». Интерес представляет следующие из них:

менеджмент – это достижение целей организации посредством скоординированных усилий, работающих в ней людей;

менеджмент – это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию);

менеджмент – это процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов /1, с. 126/.

И хотя эти определения очень разные, тем не менее, они имеют три общие черты: обязательное наличие цели управления; особый, интеллектуальный характер этого вида деятельности; субъектом и одновременно объектом управления выступает организация. В третьем определении дополнительно к перечисленным чертам менеджмент характеризуется как совокупность пяти процессов: планирования, организации, руководства, координации и контроля /1, с. 127/.

В комплекс менеджмента входят:

personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

creative management — руководство творческой службой;

media management — руководство службой средств рекламы;

traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением /1, с. 127/.

Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления рекламным бизнесом, включающий:

top management (высший менеджмент) - президент или генеральный директор, их заместители, члены правления или совета директоров;

middle management (средний менеджмент) - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

operative/low management (оперативный/низший менеджмент) - руководители низших звеньев управления.

Прежде чем перейти к понятию и роли менеджмента в рекламном бизнесе. Определим само слово «менеджмент» (manage – управлять) – слово английского происхождения. Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (рекламный, технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.) В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации /2, с. 784/.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя /2, с. 786/.

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты, которые в обобщенном виде можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности /3, с. 77/.

В современной литературе по менеджменту термин «организация» употребляется очень широко. Он означает группу людей (два человека или более), имеющих общую цель деятельности, и является обобщающим понятием для таких слов, как предприятия, фирма, корпорация, банк и т.д.

Организация может быть производственной (коммерческой), государственной или общественной. Производственная организация выполняет деятельность по производству товаров (услуг) для общества. Для себя такая организация ставит в качестве одной из главных целей получения дохода или прибыли. Организация, в значительной степени зависит от того, как предназначаемые для потребителя товары будут покупаться. Таким образом, существует система отношений - производственная организация (фирма, предприятие и т.д.) и потребитель (покупатель) /4, с. 102/.

В рекламном бизнесе число его участников удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

Производственная или коммерческая организация рекламное агентство средство распространения рекламы потребитель.

Таким образом, в процесс управления рекламной компанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя – реклама товара производителя /5, с. 20/..

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее работы по выполнение и размещению рекламы /6, с. 28/.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательство выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и исполнительские работы. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент – нахождение эффективного средства рекламирования и установление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Организация, платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов /6, с. 29/.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую очередь известные всем СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массой информации – в печати, на телевидении, радио – занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара /7, с. 125/.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (состоящей из четырех участников), получают для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее содержание весьма избирательно, с не меньшими сомнениями, размышлениями, трудностями принятие решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем, что реклама воздействует на его эмоциональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения /8, с. 228/.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решается три задачи рекламы:

1. аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;
2. доверительно-имидживая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товаром, доверие к производственной организации;
3. аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

В решение всех эти задач важнейшая роль принадлежит менеджерскому составу всех трех участников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы. Кто же такой менеджер в рекламном бизнесе? /9, с. 224/.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат её воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе /10, с. 25/.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного отдела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера /10, с. 28/.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам. Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, - важнейшие компоненты

Вопросы для самопроверки:

1. Функции менеджера по рекламе

2. Аттрактивная реклама

3. Доверительно-имидживая реклама

4. Аргументационно-гарантийная реклама

Рекомендуемая литература:

1. Айзенберг А. Менеджмент рекламы. - М., 2009.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент : учебник / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - 5-е изд. - М. : Вильямс, 2009. - 784 с.