Способ №5 оценки сервиса и влияния конкуренции за счет оценки изменения плотности расположения клиентов

Известно количественное определения влияния конкуренции путем построения карты клиентов и конкурентов. Многие сотрудники, не желающие заниматься маркетинговыми исследованиями, после построения такой карты, с удивлением обнаруживали насколько наглядно она демонстрирует эффект наличия конкурентного влияния. Построить карту просто. На готовую географическую карту района или города точками наносятся места жительства или места работы покупателей. На эту же карту другими значками наносится своя фирма и конкуренты. Далее по карте обнаруживаются области без точек или же области со значительно меньшей плотностью точек на единицу площади по сравнению с другими областями, находящимися примерно на таком же удалении от своей фирмы.

Большие белые зоны рядом с фирмами – конкурентами свидетельствуют о том, что клиенты из этих зон идут делать покупки не в свою фирму, а к конкурентам.

Маркетинговые исследования показывают, что временное и пространственное изменение плотности клиентов зависит от двух основных факторов:

- комплекса сервиса,

- влияния конкуренции.

Рассмотрим это положение на примере для трех филиалов одной фирмы. Филиалы расположены в разных районах города, но реклама в районные издания не помещалась. Объявления давались только в городские и российские издания. Это условие очень важно, так как позволяет одинаково воздействовать на респондентов в разных районах. Таким образом, можно достоверно утверждать, что ни один из районов не находится в привилегированном положении по рекламе. Следовательно, разницей по влиянию объявлений в районах города можно пренебречь. Остаются два условия, которые могут по-разному сказываться в филиалах, это – всеобъемлющие и всесторонние условия обеспечения сервиса и конкретное влияние.

Можно создать или определить условия, при которых эти два фактора воздействия разделяются. Эти условия связаны с неизменностью по времени исследования состояния конкурентов в районах расположения всех рассматриваемых филиалов. Данное условие выполнимо, но требует жесткого контроля состояния конкурентов.

6.8.Влияние отдельных сторон сервиса на целевые сегменты потребителей

Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Здесь уместно вспомнить закон Парето. Сущность его заключается в том, что существует 20% потребителей, которые покупают до 80% товаров. Соглашаясь с общим принципом этого закона, следует отметить, что количественное соотношение на практике может быть иным, так как не существует «барьерного» эффекта.

В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главным целевым сегментом потребителем являются строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами.

- введение консультирования привело к небольшому увеличению строительных клиентов до 5% за первые два месяца,

- для частных лиц произошли наибольшие изменения, так как они в наибольшей степени нуждались в консультациях и необходимости узнать о том, какой провод или

Число замечаний

120

100

80

60

40

Замечания

20

Мал Мал Далеко Далеко Нет Высокие

ассорти- товарн. до до бесплатн. цены

мент запас скалада метро доставки

Рис.6.31. График, характеризующий удовлетворение разными видам сервиса

- автоматический выключатель следует использовать в отличии от других профессиональных сегментов потребителей,

- число производственных клиентов изменилось наименьшим образом, так как они покупают изделия, которые знают лучше, чем другие целевые клиенты. Сегментирование можно рекомендовать с целью оценки эффективности того или иного

- вида сервиса. При этом заранее следует знать свои основные категории потребителей.

Эффективным способом определения влияния сервиса на сегменты потребителей, является выявление замечаний и предложений клиентов. При составлении ежемесячных отчетов по неудовлетворенному спросу, рекомендуется отдельно составлять таблицы по замечаниям, которые связаны с сервисом. Информацию для этих отчетов находят следующим образом:

- в результате опроса клиентов, проводимых возле выставки изделий, в зале офиса, на складе, после осуществления покупок,

- из информации, даваемой консультантами фирмы,

- из информации, которую вносят в бланки или компьютер менеджеры (операторы).

Вся полученная таким образом информация суммируется за месяц и классифицируется по группам воздействия. В качестве примера на рис. 6.31 приведены результаты учета замечаний в фирме, которая торгует светотехническими изделиями.

Данный метод исследований позволяет полностью отделить различные стороны сервиса. Указанные на рис. 6.31 замечания составляют лишь часть всех выявленных замечаний, указывающих на различные стороны сервиса. Если ежемесячно проводить опрос строго определенного количества клиентов, например в 200 человек, то результаты по количеству замечаний становятся количественной мерой сравнения различных видов сервиса.

Таким образом, сервис является одной из важнейших категорий в бизнесе, на основании которой можно достичь устойчивой репутации фирмы и установить необходимый уровень цен. Систематическое качественное и количественное определение параметров сервиса является необходимой мерой для достижения успеха в бизнесе.

Начинать всегда следует с разделения влияния сервиса и рекламы. Если реклама постоянна, то изменение условий состояния фирмы зависит от сервиса и сезонности. Если вычесть или учесть сезонный фактор, то можно не только качественно, но и количественно оценить влияние сервиса.

К группе способов дифференцированного определения влияния сторон сервиса относится методика, которая основана на опросах и учете неудовлетворенного спроса и замечаний клиентов. К дифференцированному способу относится также выявление соотношения числа звонивших респондентов к числу клиентов, пришедших в фирму или филиал. К этой же группе можно отнести способы, основанные на разбивке диапазона сумм покупок и на основе учета потребностей сегментов потребителей.

К способам, которые определяют интегрированную характеристику влияния сервиса, относится вычисление соотношения оплаченных счетов или сумм к выставленным счетам или суммам. К этой же группе относятся способы по определению числа категорий клиентов. Среди этих категорий есть инерционные, такие, как постоянные клиенты. Есть и такая категория клиентов, как привлекаемая через знакомых, изменение которой является флюгером по влиянию сервиса. Её изменения быстродействующие и сразу же следует вслед за изменением влияния сервиса.