В. Структура отчета по результатам маркетинговых исследований.

Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 3, с. 695–730; 4, с. 246–255/.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:

1. Титульная страница.

2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).

3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).

4. Оглавление.

5. Список таблиц.

6. Список графиков.

7. Перечень приложений.

8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):

а) основные данные;

б) выводы;

в) рекомендации.

9. Определение проблемы:

а) причины возникновения проблемы;

б) формулировка проблемы.

10. Концепция исследования (подход к проблеме).

11. План исследования (методология исследования):

а) тип методологии;

б) необходимая информация;

в) сбор данных из вторичных источников;

г) сбор первичной информации;

д) разработка анкеты, пилотный опрос;

е) методы определения выборки;

ж) полевые работы.

12. Анализ данных:

а) методология;

б) план анализа данных.

13. Результаты.

14. Ограничения.

15. Выводы и рекомендации.

16. Приложения:

а) анкеты и формы наблюдения;

б) статистические результаты;

в) литература.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых про­блем выводов и рекомендаций.

2в. Требования к стилю изложения отчета – правила по написанию отчета (легкость чтения, презентабельность и профессиональный внешний вид, объективность, подкрепление таблицами и рисунками, краткость), оформлению таблично-иллюстративного материала.

В отчете по результатам маркетинговых исследований должны быть использованы понятные термины и определения, применяемые в данной области науки. Представленная информация должна быть точной, объективной и достоверной. Таким требованиям отвечают, как правило, научные факты, содержащиеся в официальных изданиях, публикациях от имени государственных учреждений, ведущих ученых, материалах научных конференций, статистической отчетности Агентства по статистике Республики Казахстан, а также первичная информация, собранная исследователем.

Отчет следует излагать научным стилем. Стиль научной речи – безличный монолог, изложение ведется от третьего лица, авторское «я» не используется.

Цифровой материал сводится в аналитические таблицы или может быть представлен в виде графиков и диаграмм, иллюстрирующих состав, структуру и динамику исследуемого объекта за исследуемый период. Показатели приводятся как в тексте работы для иллюстрации отдельных положений и выводов, так и приложениях.

К содержанию таблиц предъявляются следующие требования: название, нумерацию; название таблицы должно отражать ее содержание, включать название организации, показателя, годы; сопоставимость данных, их однородность; точность данных; логичность построения; наличие единиц измерения показателей; наличие данных за последние годы, как правило, за последние 3-5 лет; отражение динамики роста или снижения показателей последнего годы в процентах к базисному и предыдущему с анализом, если рост/уменьшение показателя больше 200%, то указать изменение в разах; таблицы в основном тексте не должны быть чрезмерно громоздкими. Значительный по объему цифровой материал, особенно в развернутых таблицах, необходимо вынести в приложение.

Требования к графикам: с помощью графиков устанавливаются функциональная взаимозависимость величин, по осям координат должны быть указаны условные обозначения; максимальная наглядность; четкое и выгодное расположение; наличие единиц измерения и условных обозначений; графики помещаются сразу после словесного описания его текста.