Тема 4. Современные принципы организации маркетинговых исследований

Цель лекции: изучить организационные формы проведения маркетинговых исследований.

Основные вопросы:

1. Организационные формы проведения маркетинговых исследований.

2. Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга и характер, предоставляемых услуг.

3. Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований и характер, предоставляемых услуг.

В. Организационные формы проведения маркетинговых исследований.

Существуют два способа организации маркетинговых исследований: с помощью собственного отдела маркетинга, функционирующего в рамках хозяйствующего субъекта (внутренние субъекты) и маркетингового агентства (внешние субъекты) (табл. 1).

Таблица 1 – Организационные формы проведения
маркетинговых исследований*

Маркетинговые исследования
№	Способы организации	Организационные формы проведения
1.	Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)	1. Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства
2. Создание службы маркетинговых исследований в составе отдельных подразделений фирмы (центральной службы маркетинга, производственных отделений, сбытового аппарата, проектных групп и т.д.)
2.	Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)	1. Исследовательские компании и фирмы универсального профиля
2. Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг

2в. Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга и характер, предоставляемых услуг.

Отдел (или служба) маркетинга является одной из трех основных служб или управленческих вертикалей практически любого современного хозяйствующего субъекта. В малом и среднем бизнесе функции маркетолога замыкаются непосредственно на руководителе предприятия.

Являясь подразделением своего предприятия, отдел маркетинга, естественно, ограничивает круг исследуемых вопросов. Как правило, в него включаются:

– исследования емкости рынка товаров (услуг), которые производит или собирается производить фирма;

– доли фирмы и его конкурентов на рынке;

– каналы товародвижения;

– эффективность рекламных действий;

– имидж производимых товаров и самой фирмы;

– внутренняя структура фирмы и ее эффективность;

– законодательные ограничения, касающиеся деятельности фирмы.

Как правило, отделы маркетинга не проводят собственных исследований потребительского поведения и мотивации потребителей, доходов населения, тенденций деловой активности и социально-экономического развития, предпочитая пользоваться официальной информацией, данными исследовательских институтов и независимых маркетинговых агентств.

Создавать собственную службу или отдел маркетинга целесообразно на крупном предприятии. Или на таком, которое не может по тем или иным причинам допустить посторонних людей к внутренней информации, но нуждается в постоянном притоке маркетинговой информации.

В остальных случаях эффективней и экономней иметь грамотного менеджера по маркетингу (возможно даже в ранге члена совета директоров), который будет работать с несколькими (или одним) агентствами. Зачастую плата за его услуги бывает в несколько раз ниже, чем издержки на содержание собственной службы /1, с. 317–318/.

Маркетинговые исследования
№	Способы организации	Предоставляемые услуги
1.	Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)	Специалисты по проведению маркетинговых исследований: а) закрепляются за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами; б) осуществляют контроль за выполнением маркетинговых функций на предприятии (например, анализ объемов реализации продукции, рекламной деятельности, планирования продукта); в) проводят полевые исследования, используя различные методы сбора первичной информации