Диагностика и формулировка проблемы как начальный этап проведения маркетинговых исследований.
Идентификация проблемы маркетингового исследования являетсяотправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:
− некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;
− несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;
− препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ееправильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.
Можно выделить следующую последовательность определения маркетинговой проблемы:
1. Выявление симптомов – на практике зачастую за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы.Так например, констатация снижения объемов сбыта, сокращения рыночной доли являются лишь симптомами. В этой связи важно выявить причины их проявления, так как в противном случае маркетинговое исследование не будет адресовано реальной проблеме, и маркетолог не сможет найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Во избежание неадекватного определения проблемы, приводящего к провалу маркетинговых исследований, следует рассмотреть все возможные причины проявившихся симптомов. Исследование причин их проявления рекомендуется осуществлять на основе:
а) организации встреч исследователя с руководством или с лицами, принимающими решения (ЛПР) в целях проведения аудита маркетинговой проблемы.
К примеру, в ходе обсуждения симптомов целесообразно рассмотреть вопросы, касающиеся истории возникновения проблемы, предполагаемых альтернативных вариантов ее решения и выбора критериев для их оценки, маркетинговой деятельности конкурентов и другие в зависимости от сложившейся противоречивой ситуации. При этом взаимодействие исследователя с ЛПР должно основываться на принципах этики;
б) экспертного опроса руководителей и специалистов – интервью с ключевыми экспертами в целях выявления знаний и опыта тех, кто наиболее близок к общей проблематике исследуемого явления. Например, интервью с отраслевыми экспертами, владеющими информацией о деятельности хозяйствующего субъекта и о рынке, на котором он осуществляет конкурентную активность.
Опросы экспертов зачастую используют при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственного назначения;
в) исследования вторичной информации – ранее мы отмечали, что любое маркетинговое исследование следует начинать с анализа вторичных данных, носящих поисковый характер;
г) проведения качественного исследования – осуществляется, когда проблема касается личной жизни респондентов или вопросов, задевающих их подсознание.
При выявлении симптомов в дополнение к вышеотмеченным действиям следует оценить влияние факторов маркетинговой среды функционирования хозяйствующего субъекта на проблему, заострив внимание на изучении:
− ретроспективной и прогнозной информации о маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта на рынке (емкость рынка, доля рынка, перспективы развития рынка, объем продаж и т.п.);
− ресурсов (финансовых, трудовых) и ограничений (бюджет на маркетинг и время) хозяйствующего субъекта;
− целей непосредственно хозяйствующего субъекта и лично лица, принимающего решения;
− поведения потребителей и прогнозирования их реакции на определенные маркетинговые усилия;
− экономической и политической среды;
− маркетинговых и технологических навыков персонала хозяйствующего субъекта. Например, хозяйствующий субъект планирует осуществлять обработку шкур для пошива из них верхней женской одежды. Если хозяйствующий субъект переоценит свои силы в области организации сложной технологии обработки шкур или продвижения на рынке верхней женской одежды из кожи, то ему будет обеспечен провал.
2. Источники маркетинговых проблем и последовательность их определения.
Существуют три основных источника маркетинговых
проблем:
1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.
2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.
Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ееправильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.
Типы маркетинговых проблем.
Проблема, требующая решения, возникает перед руководством и для ее устранения требуется проведение маркетинговых исследований. В свою очередь, результаты маркетинговых исследований направлены на обеспечение информацией руководства или специалиста-маркетолога для принятия решения. В этой связи можно дать следующую дефиницию понятиям «управленческая проблема» и «проблема маркетинговых исследований».
Управленческая проблема, требующая решения, связана с определенными действиями руководства для получения ответа на вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»
Проблема маркетингового исследования связана с получением необходимой информации посредством выбора наиболее оптимальных методов ее сбора.
Общая характеристика управленческой проблемы и проблемы маркетинговых исследований представлена в таблице 10.
Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:
− проблема маркетингового исследования определяется слишком широко – такая постановка проблемы приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;
− проблема маркетингового исследования определяется слишком узко – такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, предпринятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетинговые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на товар прежней, но при этом увеличить расходы на его продвижение; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уровня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продвижение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки – одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении – предложить способы увеличения доли рынка и прибыльности продуктовой линии фирмы. Реализация этой стратегии привела к увеличению доли рынка фирмы и росту прибыли /1, с. 75/.
Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем
| Типы маркетинговых проблем | |
| Управленческая проблема (проблема управления маркетингом) | Проблема маркетинговых исследований |
| Причины возникновения проблемы | |
| 1. Выявлено проявление симптомов, свидетельствующих о невыполнении целей маркетинговой деятельности. 2. Существует вероятность достижения целей, однако руководству следует выбрать оптимальный курс действий, позволяющий в полной мере использовать маркетинговые возможностями | Для решения управленческой проблемы руководству требуется объективная информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований |
| Способы выявления проблем | |
| 1. Анализ результатов экономической и маркетинговой деятельности организации. 2. Проведение экспертного опроса руководителей и специалистов. 3. Контроль за выполнением маркетинговых функций и/или привлечение специалистов-консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях. 4. Логико-смысловое моделирование проблемы | 1. Общее определение проблемы маркетингового исследования. 2. Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования посредством четкого определения содержания переменных, подлежащих исследованиям. 3. Определение взаимосвязей между различными переменными. К примеру, рост культурно-массового обслуживания в санатории приведет к росту его заполняемости и наоборот. 4. Выбор модели возможных причин возникшей проблемы, ее решений и их последствий |
| Примеры формулировок проблем | |
| Следует применять новый метод лечения легочных больных «ДМП» (дыхание через мертвое пространство) в санатории А? | Выявить предпочтения потенциальных потребителей, их намерения в отношении новой медицинской услуги |
| Должна ли быть пересмотрена политика продвижения санатория А? | Оценить эффективность проводимой рекламной кампании |
| Можно ли повысить цену на путевку в санатории А? | Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику сбыта и прибыли различных вариантов ценовых изменений |
| Что необходимо сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория А? | Провести SWOT-анализ маркетинговой деятельности санатория А |
Для снижения вероятности возникновения описанных выше ошибок следует выявить проблему маркетингового исследования в общем смысле и разбить ее на отдельные компоненты.
Общее определение проблемы маркетингового исследования – исходная широкая идентификация проблемы, позволяющая увидеть все ее стороны (определяется как мера предосторожности от совершения ошибок второго типа).
Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования используется для определения ключевых вопросов проблемы и четких направлений действий при проведении исследований. Например, руководство запланировало повысить заполняемость санаторно-курортного учреждения А. Управленческая проблема состояла в определении способов увеличения показателя загрузки санаторно-курортного учреждения. Общая проблема маркетингового исследования – выявить степень удовлетворенности клиентов санатория А качеством санаторно-курортного обслуживания. Отдельные компоненты проблемы включали определение степени удовлетворенности клиентов составляющими услугами, по которым впоследствии были рассчитаны показатели оценки качества по следующим направлениям:
− организация встречи, приема и размещения, питания;
− медицинское обслуживание;
− бытовое обслуживание;
− культурно-массовое обслуживание;
− лечебная физкультура, спортивно-развлекательная и санитарно-просветительная работа;
− организация отъезда.
На основе результатов маркетингового исследования было выявлено, что клиенты оценили качество санаторно-курортных услуг на адекватном уровне. Низкая оценка качества санаторно-курортного обслуживания обусловлена неудовлетворительными оценками качества бытового, культурно-массового обслуживания, организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательных услуг, санитарно-просветительной работы. В этой связи был разработан комплекс маркетинговых мероприятий для повышения качества услуг по этим направлениям.
Все остальные этапы процесса маркетингового исследования, направленные на формирование концепции, вытекают из выявленной проблемы. Так, после идентификации проблемы следует приступить к разработке представления о возможной направленности маркетингового исследования посредством:
− планирования методологии исследования (его теоретической основы);
− разработки аналитических моделей, направленных на выявление взаимосвязей между различными переменными и/или параметрами;
− выявления объекта и предмета исследования;
− формулирования целей и рабочей гипотезы исследования;
− определения релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования.
Вопросы для самоконтроля
1. Каким образом осуществляется диагностика и формулировка проблемы на начальном этапе проведения маркетинговых исследований.
2. Какие бывают источники маркетинговых проблем, какова последовательность их определения?
3. Охарактеризуйте типы маркетинговых проблем.
Список рекомендуемой литературы к теме 2:
1. Герчикова И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебн. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 335 с.
2. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2008
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
4. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
8. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.
Тема 3. Методика разработки плана маркетинговых исследований.
Цель лекции: изучить методику разработки плана маркетинговых исследований.
Основные вопросы:
1. Методология и методика проведения маркетинговых исследований.
2. Основные процедурные мероприятия плана маркетинговых исследований.
3. Классификация планов маркетинговых исследований.
4. Особенности исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований.
5. Методы проведения поисковых маркетинговых исследований: кабинетные и качественные (прямые методы (фокус-группы, глубинные интервью); проекционные методы (ассоциации, завершения, выражения, конструирования) исследования.
6. Методы проведения итоговых маркетинговых исследований: вторичные и количественные (формализованные опрос и наблюдение, эксперимент) исследования.