Собственные возможности фирмы
Рис. 8.2 – Позиционирование фирмы на рынке
которая характеризуется следующими показателями: темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка; собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля, занимаемая на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений.
| №№ | Факторы | Вес | Оценка | ||||
| 1. Факторы ситуации на рынке | |||||||
| Темпы роста объемов продаж | X | ||||||
| Колебания цен | X | ||||||
| Эластичность спроса | X | ||||||
| Устойчивость рынка | X | ||||||
| 2. Факторы собственных возможностей | |||||||
| Доля, занимаемая на рынке | X | ||||||
| Уровень конкурентоспособности товара | X | ||||||
| Движение потребительских предпочтений | X |
Вариант 2
Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством консервов, используя факторы, которые отображены в таблице:
| №№ | Факторы | Вес | Оценка | ||||
| 1. Факторы ситуации на рынке | |||||||
| Темпы роста объемов продаж | X | ||||||
| Колебания цен | X | ||||||
| Эластичность спроса | X | ||||||
| Устойчивость рынка | X | ||||||
| 2. Факторы собственных возможностей | |||||||
| Доля, занимаемая на рынке | X | ||||||
| Уровень конкурентоспособности товара | X | ||||||
| Движение потребительских предпочтений | X |
Задача 8.6 Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов
Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица – компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Маркетинговый комплекс по первому сегменту
| Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты. | |||
| Продукт | Цена | Место | Продвижение |
| – специальные предложения для физических лиц, – консультации по телефону. | – стандартные договора на оказание услуг. | – удобное географическое положение отделений банка. | – акции стимулирования потребления для физических лиц, – печатная реклама в деловых изданиях, – наружная реклама. |
Маркетинговый комплекс по второму сегменту
| Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта. | |||
| Продукт | Цена | Место | Продвижение |
| – специальные предложения для корпоративных клиентов, – закрепление персонального менеджера за | – стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка | – удобное географическое положение отделений банка, – возможность выезда менеджера банка к клиенту. | – почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, – печатная реклама в |
| клиентом, – консультации по телефону. | деловых изданиях, – наружная реклама. |
Вариант 1
Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это девушки в возрасте 18 – 25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент – женщины в возрасте 26 – 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент – мужчины в возрасте 18 – 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели – чёрные в два сложения. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс.
Вариант 2
Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент – молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент – мужчины и женщины в возрасте 30 – 50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задача 8.7 Позиционирование торговой фирмы
В областном центре на рынке розничной торговли строительными материалами конкурирует 6 фирм.
Торговая фирма «Алма», которая первая в городе (7 лет назад) начала продавать строительные материалы, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Стройбат» (5 лет на рынке). Торговая фирма «Алма» имеет сеть из 8 магазинов, фирма
«Стройбат» из 4 магазинов. Ассортимент данных магазинов практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по
величине цен. Благодаря закупке больших объемов товаров у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.
Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма
«Алма», следующие:
1) близость к потребителю (сеть из 8 магазинов в разных частях города);
2) широкий ассортимент и низкие цены;
3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы магазинов с радостью помогают покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).
Выберите критерии для позиционирования торговой фирмы
«Алма», которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей.
Задача 8.8 «Mars Inc»: как надо позиционировать
«Snickers»?*
Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире – шоколадными батончиками Snickers?
Компания
В 2000 году объем продаж компании «Mars Inc»составил 15 млрд долл., причем 58 % этой суммы компания заработала в Европе и странах CHГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44 % приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции «Mars» представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.
 |
* По материалам: Крылова, Г. Д., Соколова, М. М. Маркетинг. Теория и 86
ситуаций: Учеб. пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : ЮНИТИ, 1999.
– 519 с.
Рынок кондитерских изделий
Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным «Datamonitor», объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году 2,5 млрд долл., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50 %. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании «Mars», «Cadbury» и «Nestle», а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и
другие. Чтобы усилить свои позиции на рынке, «Mars» и другие западные компании наладили в России собственное производство – как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия «Mars» в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10 % сегмента шоколадных изделий.
Проблемы со «Snickers»
Компания «Mars» вышла на российский рынок в 1991г. с двумя маркам шоколадных батончиков – «Snickers» и «Mars». В США
«Snickers», которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются самыми продаваемыми батончиками. К концу 1997 года
«Snickers» стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой «Snickers». В результате даже возник термин
«сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70 % российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством «Gallup Media Russia», назвали
«Snickers» своей любимой маркой. Во-вторых, «Snickers» не удалось установить эмоциональную связь с молодежью – потенциально привлекательной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз – Snickers satisfaction.
ВОПРОСЫ:
1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.
(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и
т.д.?
2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо
позиционировать «Snickers» на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.
3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3 – 4
привлекающих внимание рекламных девиза.
4. Какие средства распространения рекламы может выбрать компания «Mars Inc» в России и странах СНГ?
ТЕМА 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?
2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?
3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.
4. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?
5. Какие основные этапы создания товара-новинки?
6. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?
7. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?
8. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?
9. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? Какие основные решения необходимо принять при организации сервиса?
10. В чём разница понятий «торговая марка» и «бренд»?
Какие элементы составляют структуру бренда?
Задача 9.1
Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.
Вариант 1
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное исполнение | Подкрепление | |
| 1. Древесина | |||
| 2. Консервы | |||
| 3. Сапоги | |||
| 4. Кофемолка | |||
| 5. Велосипед |
Вариант 2
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное исполнение | Подкрепление | |
| 1.Кофе растворимый | |||
| 2. Батон нарезной | |||
| 3. Сервиз чайный | |||
| 4. Трансформатор | |||
| 5. Зерно |
Вариант 3
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное исполнение | Подкрепление | |
| 1. Нефть | |||
| 2. Вертолёт | |||
| 3. Шифер | |||
| 4. Конфеты | |||
| 5. Фотоальбом |
Вариант 4
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное исполнение | Подкрепление | |
| 1. Плащ | |||
| 2. Конструктор «Lego» | |||
| 3. Подписка на газету | |||
| 4. Комбайн | |||
| 5. Макароны |
Вариант 5
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное исполнение | Подкрепление | |
| 1. Проживание в гостинице | |||
| 2. Сварочный аппарат | |||
| 3. Патроны | |||
| 4. Мясные консервы | |||
| 5. Мука мелкой фасовки |