Классификация логистических каналов и дистрибутивных сетей

Среди базисных логистических активностей, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. В последние 10-15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились акценты и «размылись» границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все в большей степени сбытовые функции отождествляют с маркетинговыми и логистическими функциями.

Выделяя логистические проблемы в сбыте, необходимо, прежде всего, остановиться на таких ключевых активностях, как дистрибьюция и физическое распределение. Эти две логистические активности зачастую отождествляются. В то же время в последние годы ясно прослеживается тенденция расширительного толкования дистрибьюции в смысле включения в ее сферу дополнительных функций по продажам продукции и сервису.

Дистрибьюция - комплексная логистическая активность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. Как и другие логистические активности, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей бизнеса фирмы на рынке. Если эти цели и конкретные сегменты рынка определены, то с логистических позиций основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепи «производитель-потребитель» при обеспечении требуемого качества продукции и сервиса.

Дистрибьюция является ключевой логистической активностью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей. Основными функциями логистического менеджмента дистрибьюции являются:

- построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;

- дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;

- транспортировка продукции, возвратной тары и отходов;

- складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;

- управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

- передача прав собственности на продукцию;

- обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;

- поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;

- ценообразование;

- мониторинг и информационно-компьютерная поддержка логистических активностей в дистрибьюции и т. д.

Укрупненно эти функции можно разделить на функции обмена, физического распределения и поддерживающие.

Между производителями и потребителями находится большое количество посредников, играющих важную роль в дистрибьюции, которых условно можно разделить на две большие группы: оптовики и розничные торговцы (ритейлеры). Число оптовых торговых посредников в дистрибутивных каналах современных организаций бизнеса находится в пределах от двух-трех до полутора десятков в зависимости от национальных, отраслевых и внутрифирменных особенностей воспроизводства. Также широк диапазон изменения логистических издержек в дистрибьюции, которые составляют в среднем от 30 % до 70 % и могут доходить до 300 % и более от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям.

Поставщик и потребитель материального потока вобщем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее - это выбор логистической цепи.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

На этапе распределительной логистики осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

Поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть фирмы. Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от: стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта продукции; логистической стратегии фирмы; видов и параметров материальных (сервисных) потоков; продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек различают:

- интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса);

- селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую (косвенную) дистрибьюцию, при которой товары потребителям поступают через систему посредников.

В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают три наиболее распространенные схемы (модели) дистрибутивных сетей.

4. Факторы, определяющие структуру логистических каналов и дистрибутивных сетей.

Виды логистических каналов и структура дистрибутивной сети фирмы зависят от:

∙Логистической концепции.

∙Стратегических и тактических задач фирмы.

∙Сектора бизнеса.

∙Логистической стратегии и технологий.

∙Видов и параметров материальных (сервисных) потоков.

∙Ассортимента и характеристик готовой продукции и др.

Структуру логистических каналов и дистрибутивной сети в целом, взаимоотношения между звеньями логистической системы, а также решения

логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции производителя готовой продукции: специализация и

ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для определения политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических

функциях позволяет внутрифирменным звеньям логистической системы или привлеченным посредникам выполнить их наилучшим образом. Привлечение в дистрибутивные каналы логистических посредников может быть оправдано,

когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, страхование, таможенное оформление и т.п.) более эффективно(с более высоким качеством и меньшими затратами), чем могла бы выполнить сама фирма.

Логика специализации базируется на экономии от масштаба. Когда фирма специализируется на определенной функции дистрибьюции(например, на

транспортировке или грузопереработке), она расширяет масштаб специфической логистической операции для получения экономии. Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, необходимого конкретным потребителям. С точки зрения стратегического позиционирования фирмы на рынке, товары должны быть сконцентрированы, сортированы и распределены в определенных точках логистических каналов и цепей. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор большого

количества одного продукта или нескольких наименований различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть распределены и проданы группой. Пример– консолидационный склад производителя.

Различные производители обычно направляют большие грузовые отправки на базы консолидации (склады). Центры консолидации в дистрибутивных каналах(например, грузовые терминалы) позволяет сократить общее число трансакций(сделок) за счет размещения ассортиментного заказа и консолидационном центре– и это оказывается быстрее, чем делать заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьютеров и оптовиков. Использование торговых посредников в дистрибьюции позволяет фирме– производителю и магазинам розничной торговли(ритейлерам) получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация числа возможных трансакций.

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под

которой понимают процесс сортировки и группировки продуктов в уникальные миксы (комбинации). Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить смешанные, или комбинированные групповые отправки готовой продукции, которые позволяют потребителям поддерживать минимальные запасы, а производителям– экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит простой процесс сортировки готовой продукции в стандартные комбинации.

Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникальной ситуации продажи и продвижения товара в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных современных функций кастомизации

является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание,

которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место.

Зависимость структуры дистрибутивной сети и схем возможных логистических каналов от видов продукции в дистрибьюции.

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Стратегические решения в дистрибьюции и для логистики, и для маркетинга будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время пользования готовой продукции потребителем(длительное, кратковременное) и т.д.

Среди основных характеристик продукции, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений, необходимо указать цену, ассортимент, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Обычно влияние логистики на атрибуты продукции, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом, ограничено.

Поэтому с учетом дополнительных логистических требований становится значимым дизайн продукта, тары и упаковки.

С точки зрения традиционной классификации, готовую продукцию можно разделить на две большие группы: средства производства и предмет потребления. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов распределения для этих категорий готовой продукции различны.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ретейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу готовой продукции населению(домашним хозяйствам), например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос(или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов.

5. Зависимость структуры дистрибутивной сети и схем возможных логистических каналов от видов продукции в дистрибьюции

Зависимость структуры дистрибутивной сети и схем возможных логистических каналов от видов продукции в дистрибьюции.

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Стратегические решения в дистрибьюции и для логистики, и для маркетинга будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время пользования готовой продукции потребителем(длительное, кратковременное) и т.д.

Среди основных характеристик продукции, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений, необходимо указать цену, ассортимент, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Обычно влияние логистики на атрибуты продукции, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом, ограничено.

Поэтому с учетом дополнительных логистических требований становится значимым дизайн продукта, тары и упаковки.

С точки зрения традиционной классификации, готовую продукцию можно разделить на две большие группы: средства производства и предмет потребления. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов распределения для этих категорий готовой продукции различны.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ретейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу готовой продукции населению(домашним хозяйствам), например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос(или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов.

Особые проблемы в дистрибьюции возникают для товаров широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного,

предварительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса обычно покупают часто и без особых раздумий, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продовольственная продукция, табак, средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до трети общих логистических издержек фирмы. Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары население покупает обычно регулярно или периодически, что связано с привычками, часто направляемыми рекламой.

Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода могут служить сопутствующие промышленные«мелочи» в продовольственном супермаркете.

Товары для экстренных случаев покупаются, если возникают особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями(зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).

Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим числом точек конечных продаж, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурирующие между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. взаимозаменяемые товары. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио– и видеотехника и т.д. Эти товары можно найти в значительно меньшем числе торговых точек, чем товары повседневного спроса, дистрибутивные каналы для них также более простые, что приводит к снижению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно– это новинки,

недостаточно апробированные на практике и не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Организация продаж этих товаров, как правило, требует значительных маркетинговых усилий(например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий сектора бизнеса В2В) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма

ищет покупателей и так строит логистические каналы дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок(снабжения) производственных потребителей.

Таким образом, рассмотренная классификация продукции играет важную

роль для правильных логистических решений и формирования логистической системы.

6. «Золотые правила» дистрибьюции.

Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей логистических канал проектируется до точек конечного распределения,

используется возможно чаще и осуществляет транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих наибольшую вместимость.

Для применения этого правила сначала ранжируются критерии построения дистрибутивной сети. «Возможно большее расстояние» означает протяженность участка(а не расстояние в км), причем время превалирует над расстоянием, а надежность и качество сервиса– над скоростью транспортировки. Грузовые единицы рассматриваются с учетом возможности перевозки многими видами транспорта, например, с точки зрения максимальной вместимости стандартных контейнеров, которые могут быть предложены каждым видом транспорта.

Правило 2. Для наиболее эффективного решения задач физического распределения в дистрибутивном канале используется минимальное число стандартизованных модулей упаковки продукции и минимальное число стандартных единиц тары, внешних товароносителей и транспортных средств, независимо от их вместимостей.

Концепция «минимального числа стандартных единиц тары» (например, стандартных грузовых единиц– пакетов, сформированных на европоддонах, контейнеров или трейлеров) согласуется с идеей сокращения числа оборотов этих единиц, т.е. числа раз, когда эти стандартные единицы предоставляются потребителям. Такой подход подразумевает интенсивное использование

оборудования для технологической обработки этих единиц тары и наличия структур, заинтересованных в эксплуатации стандартной тары и упаковки при перевозках многими видами транспорта.

Применение этого правила требует проведения сравнительных оценок эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, в частности, используемого технологического оборудования для грузопереработки.

Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он располагается в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам, если это относится к физическому распределению и транспортировке, и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это относится к сортировке.