Продвигай товар изо всех сил

.

УАНОО! ПОВСЮДУ

аЬоо! является транспациональной мультимедий­ ной компанией. Под ее эгидой создано 23 ресур­ са коллективного пользования. И распростра­

нение технологии продолжается. УаЬоо! проникает в

каждый уголок мира, где есть доступ к Сети, при помо­щи средств мобильного доступа и через телевизионныеприемники, голосовую связь и услуги типа Ьп5iпе$5-Ёо-Ьп$iпе85.

Вот почему компания продолжает оставаться лю­ бимицей Уолл-Стрит. В течение второго аналитиче­ского дня, 18 мая 2000 года, стратегия Уа/iоо! повсюд­у> продолжала получать поддержку и похвалу финан­ совых аналитиков высшего звена. Например, Гарри Броджет из Меггii Еупсii объявил, что стратегия компании является ключевым фактором ее будущего успеха. «Мы считаем, что положение в рыночной сис­теме, занимаемое компанией, поможет ей извлекать выгоду из роста влияния Интернета на мировые сред­ ства связи, мультимедийные ресурсы и коммерцию втечение ближайших нескольких лет» (АТею5ТТайет5 ‘пс., 19 мая 2000 года).

Очевидно, что повсеместное присутствие Уаiiоо!на рынке — прямое следствие грамотного маркетин­ га. Как мы уже говорили в предыдущей главе, толькос помощью своего маркетингового аппарата компа­ния могла добиться такого стабильного положения на рынке. Торговая марка Уайоо! стоит недешево — око-

В195Ь0i5

ло 2,89 миллиарда долларов. Согласно рейтингу СЬа­гiогл северокаролинскому филиалу АсIсIi8оп ЛТiгiiпеу,по цене она уступает лишь Ашегiса Опiiпе(3,47 мил­лиарда долларов) (Мат1’еiiп ВТiеI5, Матiеiп Ейисаiот,

22 июня 1998 года).

Однако для достижения успеха у Уаiiоо! просто небыло другого выхода, кроме создания отлаженного ме­ханизма маркетинга. В конце концов компаниясталакрупнейшим накопителем интернет-ресурсов, полу­ чающим доход от сетевой рекламы.Уаiгiоо! просто приходится способствовать маркетинговым потребно­ стям своих рекламодателей. Поэтому компания и сей­час предлагает пользователям комплексный комплекттоваров и маркетинговых ресурсов для почти 3600 кли­ ентов через службу Епiоп Маг1е1iп, причем в списокклиентов входят ведущие мировые компании и реклам­ ные агентства. Все это окупается с лихвой, и руко­ водство УаЬоо! с гордостью приводит данные иссле­дования журнала АйюетiiхiпАе, называющего Уаiiоо!

«лучшим рекламным ресурсом» среди рекламных и мар­

кетинговых служб. 90% рекламодателей возобновля­ют и продлевают контракты с компанией.

К тому же Уаiгiоо! всегда активно продвигала своюмарку на рынке при поддержке собственных клиен­тов, участвуя в соглашениях, специальных мероприя­ тиях, спонсорских акциях и договорах о распростра­ нении продукции. Ее имя постоянно на виду везде, отспортивных и развлекательных мероприятий до бл­аготворительных кампаний.

Для продвижения на рынке Уаiiоо! использует вседоступные средства. Рекламу компании можно встре

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 185

тить везде — на улицах Нью-Йорка и в такси Сан-Фран­ циско, в телевизионных роликах и радиообъявлени­ ях, на гоночных автомобилях и на «фольксвагенах», буквально в воздухе и даже на коже сотрудников ком­пании в виде татуировок. В общем, в результате актив­ ных маркетинговьтх и рекламных кампаний название

«Уаiзоо!» слышали даже люди, не пользующиеся Ин­тернетом, пусть даже они и не знают, чем компаниязарабатывает себе на жизнь.

УВАЖАЙТЕ КЛИЕНТОВ

Уаiгiоо! настолько же решительна в вопросах мар­ кетинга, насколько осторожна во всех прочих облас­тях. Еще на раннем этапе существования компании, в1996 году, в кратком докладе на конференции разра­ ботчиков Интернета Янг отметил: «Грань между пре­ доставлением пользователям самых необходимых ре­ сурсов и чрезмерной коммерциализацией Сети оченьтонка». Именно поэтому Уаiгiоо! лидирует в разработ­ ке программного обеспечения для конфиденциально­ сти корреспонденции и средств против «спама», атакже избегает грубых технологий. Она создала пер­ сональный пользовательский ресурс Му Уайоо!, а так­же применяет для налаживания и поддержания кон­такта с пользователями защищенную систему сетево­го маркетинга.

Это напоминает синдром Джекилла и Хайда. Напротяжении многих лет в адрес УаЬоо! раздается кри­ тика — компания, дескать, не использует возможностьпрямого маркетинга и жестоко от этого пострадает.

В195Ьо15

Однако баланс двух крайностей пока идет компаниитолько на пользу; об этом мы и будем говорить даль­ше в этой главе.

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ЛУЧШЕ ХОРОШЕЙ ИСТОРИИ...

Как мы говорили в предыдущей главе, созданиеимиджа с самого начала послужило краеугольным камнем для маркетинговой стратегии Уаiгiоо!. Первая волна рекламы основывалась на истории «молодых да­ рований» — основателей УаIiоо!. В конце концов, ис­тория не так уж плоха, и это — одна из составляющих успешного маркетинга, который нельзя победить, го­ворит Джерри Вайсман, бывший писатель и телевизи­онный продюсер, консультировавший Уаiiоо! на тему стратегии маркетинга акций.

Но эта история не подходила для того момента, ко­гда акции компании впервые были выставлены на про­ дажу. Поэтому Вайсман помог сместить акценты в ис­тории, подчеркнув, какую великолепную руководя­ щую команду Уаiгiоо! собрала за год. «Потенциальные акционеры УаIiоо! хотят знать только одно: являетсяли компания выгодным вложением средств?» — расска­ зывал Вайсман журналу Разi Стчрапу (июнь 1997 года).

Солидное руководство, без сомнения, добавляет компании веса, и Вайсман считает причиной бешено­го успеха акций Уаiiоо! то, как Кугл справился с неко­торыми каверзными вопросами во время, как он этоназвал, «гастролей по продаже акций». В ходе любыхтаких «гастролей» исполнительных директоров всегда

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 187

спрашивают о том, что не дает им спать по ночам. Как отметил Вайсман, лучшая стратегия в данном случае —признать наличие проблем и рассказать, что вы со­бираетесь С Ними делать.

«У Тима Кугла это получилось особенно хорошо, —вспоминал Вайсман. — Когда УаЬоо! вышла на рынок, она соревновалась с четырьмя-пятью другими поиско­выми интернет-компаниями. В ответ на беспокойство потенциальных клиентов Кугл подчеркнул важность создания индивидуального имиджа торговой марки. Он говорил скорее о создании имиджа, чем о конкрет­ ных услугах компании». Этим, добавил Вайсман, Кугл, по сути, ответил на витавший в воздухе вопрос: чемУаЬоо! отличается от других компаний?

ОДНАКО ЧРЕЗМЕРНАЯ РЕКЛАМА МОЖЕТ СИЛЬНО НАВРЕДИТЬ

Как бы сильно компания ни хотела вызвать фурор на рынке за одну ночь, она не сможет обойти старое правило маркетинга: крепкие торговые марки за одну ночь не делаются. Соiе и Вi$пеу разрабатывали свои имидж-стратегии десятилетиями, чтобы получить статус и признание. Компания, окрыленная таким бе­шеным успехом после первой продажи акций, какойбыл у Уаiiоо!, может легко стать жертвой иллюзиидостижения в кратчайшие сроки того, что другие компании добиваются годами.

В УаЬоо! понимали, что активная реклама можетоказаться убийственной, если ей должным образом не управлять; в апреле 1996 года, когда УаIiоо! начала

В195Ь0i5

продажу акций, она столкнулась с такой перспекти­ вой. Как вспоминал Нихаус, репортерьт налетелина компанию, как саранча, в надежде получить эксклю­зивное право на освещение дикого успеха акций. Вме­сто того чтобы пустить популяризацию рекордного объема продаж акций на самотек, УаЬоо! закрыла две­ ри для прессы и запретила пускать кого-либо в крохот­ ные офисы компании в Санта-Кларе. И вот по какойпричине: юристы компании боялись, что инвесто­ры подадут на них всуд за несоответствие товара рекламе.

Это было мудрое решение, учитывая будущие до­стижения. Но, как сказал директор отдела Уаiiоо! по продвижению товара, эта реклама заставила компа­нию еще раз внести изменения в имидж, чтобы избе­жать «чар» успеха первой продажи акций и сосредо­ точиться на долгосрочных проектах, направленных нарост бизнеса. Уже на этой стадии в Уаiгiоо! понимали, что имидж надо все время контролировать.

«По мере роста компании управлять прессой ста­новится все труднее»,— сказала Эдвардс агентству Вей Неттiп отметим также, что огромное количестводеловых альянсов УаЬоо! не позволяет компании сле­

дить за всей информацией. «Трудно следить за пресс­ релизами всех наших партнеров», — добавила Эдвардс.

Но за своими делами Уаiiоо! все же следила, и бы­ ло принято решение об усилении контроля за пода­ чей информации путем создания программы обуче­ ния для сотрудников компании по вопросам работы с представителями прессы. «Многие из наших сотруд­ ников молоды и неопытны, поэтому мы должны в

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 189

кратчайшие сроки сделать из них настоящих профи по работе с прессой, иначе есть риск попадания впечать конфиденциальной информации», — сказалаЭдвардс.

Рост — главная цель маркетинговой стратегии Уаiтоо!. И, по мнению Эдвардс, любая акция компаниидолжна проводиться с учетом этого. «Компания долж­на думать о своем ближайшем будущем», — говорит она. Это — самый важный момент при поиске под­ держки в средствах массовой информации, потому что, подчеркнула Эдвардс, агентство должно быть всилах повести компанию туда, куда она хочет.

РАБОТА НАЧАЛАСЬ

Стимуляция стимуляцией, а повеселиться тоженадо. Маркетинговые кампании УаЬоо! — прекрас­ ный пример того, как можно привлечь внимание,не отрываясь от намеченных задач. Мантра «Уаiгiоо!повсюду», проталкивая товар впереди себя, проклады­ вает себе дорогу ценой неимоверных усилий, иногда даже трюков, и наконец, запечатлевается в сознаниипотребителя.

Одна из наиболее уникальных кампаний УаЬоо! попродвижению товара произошла в начале новогодне­ го сезона покупок 1999 года. У была новость: объем предоставляемых компанией деловых услуг вСети побил все рекорды в «черную пятницу» — этопервая пятница после Дня благодарения, один из са­мых оживленных торговых дней в году. Прибыль отсделок на Уаiгiоо! $Ьоррiп была на 400% больше, чем

Вiу511о5

годом раньше в тот же самый день. Компания с гор­ достью обнародовала эту цифру как явное свиде­ тельство того, что потребители оценили удобства покупок он-лайн.

Уаiгiоо! могла бы теперь оставить все как есть и, воз­можно, получила бы множество положительных отзы­нов в прессе по поводу того, что потребитель наконец­то освоился на сетевом рынке. Однако компания пре­ вратилаэту блестящую новость в развлекательноетлоу, чтобы показать новые возможности мобиль­ной связи. Короче говоря, Уаiiоо! в своем стремлении быть «повсюду» достигла небывалых высот, проде­ монстрирован свое понимание расхожего выражения

«покупай, пока не свалишься» — проведя первую в

истории он-лайн коммерческую сделку на высоте7000 метров.Пока парашютист (сотрудник ЕхгеiтiеУiсiео Ргос{псiоп) спускался на Стэндфордский стади­он под парашютом с эмблемой УаЬоо!, он подключил­ ся к УаIiоо! 1iоррiтi,используя компьютер ЕС с сен­сорным экраном и беспроводным модемом ВпiпеТеI. За 45 секунд он приобрел матрас $ргiп Аiг iпйпi1у и благополучно приземлился на беговую дорожку.

Было проведено еще несколько маркетинговых кампаний, пусть не таких живописных, но тоже впол­не вписывающихся в стратегию «УаIiоо! повсюду». Ра­нее в том же году компания выставила на всеоб­ щее обозрение «первое в мире такси с доступом вУаiiоо!». Усеянное логотипами Уаiгiоо! такси, раскра­ шенное пурпурным и желтым (оно было предоставле­ но Епхог СаЬ Согврапу и Таксомоторной комиссией Сан-Франциско), ездило по улицам в районе Залива, и пассажирам предоставлялся бесплатный мобильный

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 191

доступ к УаЬоо!. Эта кампания была проведена, что­бы показать, что, даже находясь в пути, можно поль­зоваться услугами Интернета.

Без присутствия Уаiгiоо! не обошлись даже ули­ цы Нью-Иорка. Компания участвовала в популярной уличной выставке «Парад коров 2ООО, показан «пер­ вых в истории коров, подсоединенных к Интернету». Это была реклама новой почтовой службы Уаiiоо!Моо Маи. Были установлены два киоска в форме ко­ров, в которых стояли компьютеры с Интернетом е1Кеу компании ЕехiiесЬ и программным обеспе­чением еспге Епегргiе. В них ньюйоркцы и гостигорода могли войти в Интернет, проверить электрон­ ную почту через Уаiiоо! Маи и получить дополнитель­ ную информацию о «Параде коров» на все лето.

Как наделать много шуму

Уаiiоо! никогда не боялась сделать из маркетинга шутовскую потеху. За это их и хвалят корифеи марке­ тинга: компании удается, не отступая от стратегии, устраивать веселье и демонстрировать принципиаль­ но новые подходы.

По мнению Майкла Краусса, акционера IЭiашопсiТесЬгiо1оу Рагпег, консалтинговой фирмы по вопро­ сам сетевого бизнеса, существуют несколько секретов успешного маркетинга. Для того чтобы «наделать мно­го шуму», надо, во-первых, выбрать правильное место,во-вторых, поставить четкие задачи, развить сотруд­ ничество и, в-третьих, устраивать творческие и яркие презентации (Мат1iеiп I\Тею$, 22 мая 2000 года). Кам­пании такого рода внешне и по духу похожи на ве-

В195Ь0i5

черинки, однако о бизнесе тоже никто не забывает.В результате лучших из них достигаются многие цели для множества разных людей, причем само представ­ ление уникально (в меру).

В самом деле, кампании, о которых мы рассказы­ ваем, достойны высших похвал по всем параметрам. Конечно, они привлекательны, веселы и разнообраз­ ны. Но, что более важно, каждая из них была построе­ на совместными усилиями нескольких участников ипредоставляла покупателям различные услуги — он­лайн-покупки, беспроводной доступ — для возможнобольшей аудитории.

СОТРУДНИЧЕСТВО С ДРУГИМИ

ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ

Как и любая другая глобальная интернет-компания, специализирующаяся на средствах связи, сетевой ком­мерции и мультимедиа, УаIiоо! высоко ценит отноше­ния с другими крупными компаниями и продукцию этих компаний и поэтому тесно сотрудничает со мно­гими из них, проводя множество совместных камп­ аний в разных областях рынка.

Летом 2000 года УаЬоо! объединилась с Рерiдля проведения совместной кампании в прессе и в Интер­ нете под названием Рер8iп1Т.сош. Кампания включа­ла в себя рекламу под крышками бутылок. Покупате­ ли собирали значки, расположенные под крышками примерно 1,5 миллиарда бутылок Рерi и других тор-

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 193

говых марок компании. Их можно было обменять че­рез Интернет на призы и он-лайн-скидки от партнеров по промоушн.

Без сомнения, обе компании испытывали взаимное уважение друг к другу, передававшееся и их клиентам.доун Хадсон, директор североамериканского отделе­ ния Рер8i по маркетингу, заметил в заявлении дляпрессы: «Мы стремимся соединить эти две группы потребителей так, чтобы это на них повлияло. дляэтого нужно, чтобы компания была востребована нарынке, а сегодня, в эпоху Интернета, не много ком­паний более востребовано, чем Уаiгiоо!» (из совмест­ного заявления Уаiiоо! и Рер$i для прессы, 22 марта 2000 года). Не так уж плохо и то, что Рер8i популярна среди подростков и молодежи, основных потреби­ телей безалкогольных напитков.

Уаiгiоо!, в свою очередь, видела в этом сотрудни­ честве прекрасную возможность расширить рынок сбыта своей продукции. Компания предложила своион-лайн- и офф-лайн-услуги по маркетингу посредст­ вом ресурса Ю8iоп Маг1еЁiп.

дальнейшие действия УаЬоо! по продвижению своих маркетинговых возможностей привлекли вни­мание других популярных компаний. В июне 2000 го­да Уаiiоо! вышла на рынок рекламных агентств,проведя конкурс «Чей клиент хочет стать миллионе­ром?». Участники конкурса должны были разработать мультимедийные и творческие компоненты сетевоймаркетинговой кампании, используя Еп8iоп МагI­еЁiп — набор торговых и мар кетинговых методик

Вiд5Ьоiб

УаЬоо! для коммерческих услуг, мультимедиа и связи.Также необходимым условием конкурса было исполь­зование УаГiоо! Вгоааса8Ё в качестве мультимедийной системы.

Жюри, в которое входили такие светила рекламы, как Эллен Оппенгейм, старший вице-президент иначальник отдела мультимедиа ЕооЁе Сопе ВеЫип

Ыеч Уог1, и Пол Кернит, президент и исполнитель­

ный директор ОгiiТiп Васаi ‘пс., должно было рас­ смотреть конкурсные проекты рекламных агентств ирекламных отделов собственных фирм. Победитель,объявленный в начале осени, получил рекламное время в сети УаIiоо! на сумму 1 миллион долларов. Идея достигнуть успеха благодаря бешеной попу­ лярности шоу с похожим названием — «Кто хочетстать миллионером?» — не так уж нова, если подумать; однако использование этой идеи для того, чтобы привлечь внимание рекламных агентств и отделовк услугам Еп8iоп Магiе[iгщ и довести до массовогосознания мысль о том, что Интернет — мощный ин­струмент рекламы, — это и в самом деле был нова­торский трюк.

Совместное кредитование происходило также и вобласти спорта и индустрии развлечений. Благодаря заключению в 1999 году крупной маркетинговой сдел­ ки с Меч Согр. Уаiгiоо! приобрела связи на девяти развлекательных и информационных каналах ком­пании. Целью сделки было участие в «воскресенье Супербоулинга», где до и после каждой игры встав­лялись рекламные ролики и проводились кампании по продвижению. Также Уайоо! была спонсором де-

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 195

бютного показа на канале Рох Теiеоiзiоп скандального мультсериала «Семейный парень».

Среди прочих связанных со спортом кампаний —спонсорство Национальной хоккейной лиги и Асс­оциации игроков НХЛ, включая он-лайи-голосованиев рубрике Уаiiоо! $рогЁ8 за 49-ю игру всех звезд НХЛв 1999 году. Годом ранее среди прочих мероприятий компании, связанных со спортом, было ежедневное освещение зимней Олимпиады в Нагано, Япония, на семи разных языках.

Мероприятия, связанные с индустрией развле­ чений, часто используемые для продвижения но­вых мультимедийных услуг, охватывают широчайший спектр участников и мест. Уаiiоо! «побывала» почтина всех церемониях награждения — «Оскара, «Эмми»и «Грэмми» — и на основных музыкальных акциях, отВебстока до Вудстока. Артисты, работающие в самыхразных стилях, — от недавних кумиров подростков,

таких как 3евтеi, Кiс{ 1{осI, Г1аiлiп Еiр$ и $чпiггеi п[

7iррег5, до исполнителей, ориентированных на более

взрослую аудиторию, Вилли Нельсона и Тие В1пеВгоЁIIег$ — участвовали в открытии мультимедийного сайта Уаiтоо! Вii1а1 посредством он-лайи-траисляций концертов.

Представители шоу-бизнеса и другие знаменитоститакже сыграли важную роль в постоянной поддерж­ ке многочисленных благотворительных организаций. УаЬоо! всегда считала своей задачей повышать уро­ вень информированности общественных организаций по всему миру. Такие организации, как Фонд Элтонаджона по борьбе со СПИдом, Американский Крас-

ВIД5Ь0i5

ный Крест, Американская Ассоциация диабета,со­брали значительные средства благодаря он-лайн-аук­ ционам вещей знаменитостей и других мероприятий по сбору средств.

ЧАСТНЫЕ ВЛАДЕНИЯ

Хотя УаЬоо! и в самом деле хочет быть везде, ради этого компания не встает на виртуальньте цьтпочки.Она с самого начала, еще до создания службы Му УаЬоо!, отказалась от таких чреватых «спамом» техно­логий, как отчеты о работе е-шаii, рекламные рассыл­ ки и пр. И эта стратегия получила свою порцию кри­ тики, порицавшей компанию за то, что она не удер­ живает ценную информацию о своих пользователях и в конечном счете не выживет в наступающем векесетевого маркетинга.

Вот высказывание одного из критиков в Веi ГiК в июне 1998 года: «Каждый месяц на этом сайте объ­ являются 25 миллионов неизвестных пользователей...а УаЬоо! не знает, кто они, где они живут, что они лю­бят, — это все анонимно. По-моему, это — потрясающая глупость». Интересно отметить, что человек, кото­рый это написал, — Сет Годин, основатель Уоуосiупе, который позже продал свою компанию Уаiгтоо! и былнекоторое время ее вице-президентом по прямому маркетиигу.

Несмотря ни на что, УаЬоо! осталась непреклонной в своей позиции по поводу конфиденциальности вСети и продолжает действовать в этом направлении. Так, компания основала е1Соа1i1iоп.сош— сборный

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 197

комитет по внутрисетевой политике, состоящий из представителей ведущих интернет-компаний,включая еВау, Аiтiегiса Опiiпе и Ашаоп.сош. В конце 1999 года комитет начал свою Информационную кампа­нию по праву потребителя на конфиденциальность, при­ званную просветить пользователей Сети относитель­но конфиденциальности в Сети и направить их к нуж­ ным им ресурсам и информации, позволив оставитьвсю личную информацию вне Сети.

Как отметил Янг, УаЬоо! стремится «вооружить» пользователей, помогая им делать обоснованный вы­ бор при сохранении конфиденциальности. «Нашеприсоединение к этой кампании отражает наше жела­ние снабдить всех пользователей Интернета важной информацией, необходимой им для принятия проду­ манных решений» (пресс-релиз компании, 9 ноября 1999 года).

ПРЕДЬЯВИТЕ ВАШЕ РАЗРЕШЕНИЕ,ПОЖАЛУЙСТА!

Приверженность УаЬоо! идее просвещения по во­просам конфиденциальности объясняется еще однимэлементом общего представления компании о бизне­се — маркетингом по разрешению. Как мы отмечали вы­ ше, Сет Годин хоть и критиковал УаЬоо! нескольколет назад за очевидное упущение ценной в плане мар­ кетинга информации, но позже и сам поддержал ком­панию, применив свое понимание новой философии прямого маркетинга. Маркетинг по разрешению, объ­ясняет Годин в своей одноименной книге (Регшiiоп Маг1еЁiп, $iшоп 8с сЬпег, 1999), в ближайшие годы

198 ВIД5Ь0*5

будет важным компонентом сетевого маркетинга. Тр­ адиционный маркетинг — то, что Годин называет «мар­ кетинг путем вторжения», — уже давно потерял эффек­ тивность. Разумеется, такие компании, как РгосЁег 8сСашЫе, построили свои империи с помощью такихметодов «вторжения», как телевизионная реклама и телефонные опросы маркетологов. Он отмечает,что Р8с0 отработали этот механизм так хорошо, чтотеперь «тратят около двух миллионов долларов в год на то, чтобы мешать людям жить».

ПЯТЬ ЭЛЕМЕНТОВ, ОБ ЕСП ЕЧИВЮ11!ИХ

КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ В СЕТИ

Сеть — это крутой инструмент для сбора и анализа данных. Берем информацию о сетевых сделках и просто ту, которая нам нравится, подсыпаем немножко демогра­ фии, добавляем щепотку данных о маршруте перемещения пользователей по веб-узлу, чтобы определить, где они под­ ключаются к Сети, — и вот перед нами прорисовываются четкие очертания покупателя.

Однако опытные маркетологи знают, что любое непраВильное использоВание такой информации (или даже Впечатление о ее неправильном использоВании) легко может отiщгнуть клиентоВ и навлечь на себя гнев правительственных наблюдателей и наблюдательных групп, следящих за соблюдением конфиденциальности. Вот по­ чему сегодня все больше компаний тратят много усилий и энергии на разработку защитных программ и даже назна­ чают специальных сотрудников ответственными за конфи­ денциальность.

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 199

Майкл Краус из Оiапiопсi Тесiiпоiоду РагIпег$, консал­ тинговой фирмы, специализирующейся на развитии элек­ тронной коммерции, считает, что все лучшие действия, на­ правлен ные на поддержание конфиденциальности, состо­ ят из следующих пяти элементов:

1. Ясность.Разработайте краткие и легко читаемые ал­ горитмы соблюдения конфиденциальности. Разместите их на своем сайте, на самом видном месте. Клиент должен знать, что он сам собирает и использует информацию, пре­ жде чем послать ее вам.

2. Согласие.Ваши клиенты должны дать четкое согла­ сие на предоставление информации. Кнопки «Я согласен» и «Я не согласен» передают бразды правления в руки польз­ ователей. Не забывайте: правила Федеральной торговой комиссии гласят, что согласие могут давать только поль­ зователи старше 13 лет; дети младшего возраста должны представить приемлемое подтверждение согласия от сво­ их родителей.

3. доступ.Закончив сбор данных, убедитесь, что кли­ енты имеют полный и постоянный доступ к ним.

4. Безопасность.ГIользовательские базы данных должны быть защищены паролями или другими средства­ ми безопасности. Просматривать эти данные должны толь­ ко авторизированные «глаза».

5. Реализация.Нельзя ограничиваться разговорами. Интегрируйте ваши алгоритмы соблюдения конфиденци­ альности во все деловые процессы и убедитесь, что с ни­ ми ознакомились все ваши сотрудники. В случае любых на­ рушений поступайте так же, как поступили бы при любом другом нарушении конфиденциальности.

(Источник: Ма*еiпд 1’iеи,5,

28 февраля 2000 года)

Вiд5Ьоiб

Классические технологии «вторжения» позволялив свое время делать деньги, отмечает Годин. Компа­ния могла потратить на «вторжение» доллар, а зара­ ботать на этом два. Однако эти технологии теряют свою актуальность просто потому, что сейчас к лю­дям идет невероятно большой поток информации. Специалисты утверждают, что за один день мы стал­киваемся приблизительно с 3000 маркетинговых со­общений, сливающимися в сплошной нечленораздель­ ный гул.

А это означает, что влияние на клиента стало гораздо слабее. Опытные маркетологи знают, чтоИнтернет дал потребителям больше возможностей по­иска и выбора товаров и услуг. То есть единственнаявозможность стать ближе к людям — получить у нихразрешение на продажу им товаров.

Согласно Годину, маркетинг методом «вторжения» представляет собой экспансию власти специалистов по маркетингу. Но сегодня стратегия маркетинга должна быть направлена на передачу власти потре­ бителю. И разрешение — единственный способ про­ рваться сквозь общий «гул» сообщений, ожидаемыхи востребованных потребителем. Если информация правильно подана, она, как правило, перекрывает ин­формацию конкурентов.

Годин считает, что на сегодняшний день одна из самых серьезных проблем сетевого маркетинга заклю­чается в том, что компании воспринимают Интер­ нет как телевидение и из-за этого теряют миллиарды долларов потенциального дохода. Это также портит

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 201

мнение производителей об Интернете как инструмен­ те маркетинга.

Не стоит забывать, что Интернет не похож на те­левидение — по крайней мере, в этом аспекте. Соглас­но Годину, даже в удачный день Интернет посещает не более 50 миллионов людей, что составляет около 25 человек на сайт. Это все равно что иметь 8 мил­лионов телевизионных каналов вместо десяти.

Хотя Годин и признает, что маркетинг по разреше­ нию обходится дорого, он считает, что следующие ос­новные установки могут помочь вам достичь лучших результатов и впечатляющих доходов:

• Оцените возможности ваших клиентов, а затем разработайте и постройте цепочку связей, которые превратят незнакомцев в друзей.

• Внимательно просчитайте результаты каждой кам­пании, затем уберите нижние 60% и замените их новыми.

• Помните, что гораздо более выгодно использоватьдля передачи и приема информации не людей, а компьютеры.

УКАЗАНИЯ

ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

УаЬоо! практически повсюду. И если ее нет где-то сейчас, можете побиться об заклад, что она там по­ явится в ближайшем будущем.

Вiу5i1о5

Стратегия повсеместного присутствия УаЬоо! вточности отражает как ее общую деловую стратегию как глобальной интернет-компании, так и ее острое чувство рынка, соответствующее основным принци­ пам успешного продвижения товара.

Найдите что рассказать. Ваше послание к людям принесет результат только в том случае, если в неместь то, что люди хотят услышать. У Уаiiоо! всегда найдется отличная байка — и вначале, про два молодых дарования из Силиконовой долины, итеперь, про лидера интернет-коммерции. Люди хотят слышать то, что им рассказывают. Хмм, да по той же причине написана и эта книга!

для успеха вашего послания заручитесь поддержкой спе­циалистов. В Уаiiоо! знали, что для маркетинговой стратегии компании нужна солидная поддержка. С самого начала компания стремилась к поддерж­ ке — и прислушивалась к мнению агентств, ко­ торые не только знали, как правильно продвигать товар на рынке, но и имели успешный опыт мар­ кетинга с использованием новых интернет-техно­ логий. даже разросшись до всемирного масштаба, Уаiiоо! продолжает искать правильную маркетинговуюподдержку. Вот почему при открытии корейского филиалаУаiiоо! подписала контракт с местнойфирмой по связям с общественностью. И, соглас­но Карен Эдвардс, Уаiгiоо! продолжает следитьза другими, более крупными агентствами, чтобыукрепить свои текущие РI-ресурсы.

• Ваши маркетинговые кампании должны быть самы­ ми ркими. Уа]гiоо! славится яркими и творчески

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 203

ми маркетинговыми акциями, которые больше по­хожи на представления, чем на события дело­ вой жизни. Это и делает их такими действенными. Несмотря на шутливость и хулиганскую внешнююсторону, их маркетинг строго следует поставлен­ным коммерческим целям. Для своих акций УаЬоо!выбирает лучшие места и делает акции уникаль­ ными, но не слишком. Вдобавок они рассчитаны на самых разных зрителей и на множество раз­ личных результатов. Вспомните наш пример спарашютистом, совершающим покупку в Сети пря­ мо в воздухе. Этот трюк был смелым, ярким ипопахивал хулиганством. Но в то же время онпреследовал несколько коммерческих целей, в томчисле являлся частью стратегии «УаЬоо! повсюду», а также предназначался для растущих рядов се­тевых покупателей и пользователей мобильных средств связи.

Пользуйтесь популярностью ваших деловых партнеров.Вы так упорно работаете над созданием имид­жа собственной торговой марки. Так почему быне использовать ее в сочетании с другими извест­ными марками, чтобы получить более широ­ кое распространение и известность у публики? При этом не всякая марка подойдет для этих це­лей. Как показывает опыт УаГiоо!, вы должны осу­ ществлять совместное продвижение товара толь­ко с теми компаниями, которые будут способство­вать повышению доверия к вашей фирме, помогут вам расширить ваше присутствие на рынке и уве­ личить объем продаж или выведут вас на новые рынки.

Вi9511о5

Уважайте ваших покупателей. Может быть, УаЬоо!и «повсюду», но только не в частных владенияхсвоих покупателей. Стратегия продвижения това­ра УаЬоо! строится на основе конфиденциально­ сти в Сети и по законам «маркетинга по разреше­ нию», и не зря. Компании, переходящие границы дозволенного и заваливающие клиентов непроше­ ными посланиями, никогда не добьются внимания или уважения аудитории, которую они стараются привлечь.

Глава 9

СОЗДАНИЕ ГИБКОЙ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

.

нес — это изменения. Технологии постоянно усовершенствуются и преобразуются. На рын­

Биз­ ке регулярно появляются новые товары и услу­

ги. Потребности и желания потребителей постоян­но эволюционируют. И границы бизнеса расширя­ ются за счет глобальной экспансии и стратегических альянсов.

Сколько бы мы, то есть общество, ни говорили опеременах, правда в том, что они никому на самом де­ле не нравятся. Перемены — настоящие, от которых трясется земля, которые угрожающе вырисовываются на горизонте и не дают нам спать по ночам, — частовызывают сопротивление тех, кого они затрагивают в наибольшей степени. И это естественно. Многие из нас приучены принимать мир как данность и работать с ним, не изменяя его.

Поэтому неудивительно, что внутренняя органи­ зация многих компаний рассчитана на сопротивле­ ние крупным переменам. Но реальность такова, чтоу фирм нет выбора. Они не могут просто расслабиться и предоставить начинающим — тем, которым нечеготерять и у которых все впереди, — создавать новше­ства. Компании, которые не меняются, в конце кон­ цов исчезают.

Принимая все это во внимание, для компаний сей­час как никогда важно создать культуры, учитываю­ щие реалии перемен, что позволит компаниям при необходимости удачнее среагировать на них. Это лег-

В19511оi5

ко сказать, но трудно сделать, особенно компаниям,привыкшим делать все определенным образом.

Уаiiоо! является бесценным примером корпоратив­ ной культуры, необходимой для сохранения конку­ рентоспособности в сегодняшнем — и, без сомнения,в завтрашнем — деловом мире. Хотя ее корни проч­ но вросли в насыщенную духом свободного предпри- нимательства почву Силиконовой долины, культура компании была взращена при помощи уникальной комбинации профессиональных навыков и деловогоопыта.

Вспомнив все свершения, описанные в этой кни­ге, нельзя не поверить в то, что способствовала имименно корпоративная культура. В этой главе мы рас­ скажем про озарения нескольких лидеров компании и про то, как они сотрудничают для создания поисти­не гибкой рабочей среды.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ ПОД НАДЗОРОМ ВЗРОСЛЫХ

Обладая исчерпывающими знаниями по Интернету и родственным технологиям, основатели Уаiiоо! малознали об организации бизнеса. Говоря на классиче­ском жаргоне Силиконовой долины, у них была даль­новидность, но им нужен был «надзор взрослых» для достижения новых высот.

Через агентство по найму они нашли человека, обла­дающего всеми необходимыми качествами. Его звали Тим Кугл, и он был исполнительным директором фир

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 209

МЫIпЁегiлес в Сиэтле. Он не был типичным сотрудни­ ком Ы-ЁесЬ-компании, но его род занятий на тот моменти предыдущий опыт работы с компанией МоЁогоiа ока­зались востребованы. Кугл понял концепцию компаниии стал ключевой фигурой в ее развитии.

Кугл поддержал децентрализованную структуру компании и согласился с важностью распределения функций. Он и по сей день считает эти факторы при­ чиной успеха УаЬоо! «Здесь нет никакой иерархии, —сказал он на радиошоу МоiIеу Ею! в апреле 2000 го­да. — У компании есть структура, потому что в делах все-таки нужен какой-то порядок, однако она абсолют­но плоская».

ПО ОДЕЖКЕ НЕ ВСТРЕЧАЮТ

Как было отмечено, Уаiоо! образовалась на не совсем традиционной почве. Культурные традиции компаний вы­ соких технологий, выросших в Силиконовой долине, часто основываются на идеях сотрудников и на их способности претворять их в жизнь, а не на том, кто как одет