Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Основные элементы В2В рынка. Отличие бизнес-рынков от потребительских. Специфика спроса на В2В рынке. Классификация товаров и услуг. Определение каналов сбыта. Методы взаимодействия на В2В рынке. Взаимодействие в цепях поставок. Процесс принятия решений. Структура закупочных центров. Модели поведения потребителей на деловых рынках. Критерии выбора поставщика

Формирование маркетинговой стратегии на В2В рынке. Особенности сегментации бизнес-рынков. Специфика маркетинговых исследований на В2В рынке. Источники информации.

Маркетинг-микс на В2В рынке. Ценообразование. Коммуникации. Бренды на деловом рынке. Частные марки.

Маркетинг взаимоотношений на В2В рынке.

Создание и структура отдела маркетинга на промышленном предприятии. Маркетинговая политика предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с отделами продаж и отделом персонала. Определение маркетинговой деятельности, которую можно отдать на аутсорсинг. Критерии выбора подрядчиков.

Определение критериев удовлетворенности потребителей. Проведение мониторинга удовлетворенности потребителей.

Специализация «Маркетинг недвижимости»

Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины.

Основы маркетинга, ценообразование, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, интернет-маркетинг, правовое регулирование маркетинговой деятельности.

Основы маркетинга

Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Этап I. Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, нишевый маркетинг и индивидуализированный маркетинг. Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Цели и стратегии позиционирования. Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.

Товарная политика фирмы.Основные этапы создания нового товара: поиск и первоначальный отбор идей, разработка и тестирование концепции нового продукта, бизнес-анализ идей, создание опытных образцов, опытное производство, пробные продажи, коммерциализация. Основные причины провалов новых товаров на рынке. Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.

Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

Ценообразование

Содержание ценовой политики фирмы и факторы ее планирования. Современное значение ценовой политики. Составные элементы процесса управления ценовой политикой. Новые тенденции в ценовой политике. Система факторов, определяющая ценовую политику фирмы.

Основы управления ценовой политикой. Цели, инструменты, стратегии. Виды и структура цены. Верхний и нижний предел цены. Оценка ценовой чувствительности потребителя. Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности». Нижний предел цены: проблема окупаемости. Цена и себестоимость. Учет затрат. Цена и бренд. Ценовое позиционирование бренда. Этапы формирования.

Исследования цен. Выбор метода. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж. Ценовые эксперименты. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса. Методы экспертных оценок и опросов покупателей.

Стратегические подходы к выбору ценовой политики. Выбор стратегической цели. Ценовая политика на разных фазах ЖЦТ. Стратегии низких цен. Дифференциация цен. Ценовая дискриминация.

Выбор метода ценообразования. Затратные методы. Параметрические методы ценообразования. Рыночные методы – учет потребительской оценки.

Маркетинговые исследования

Классификация маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.

Критерии классификации маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования.

Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации: наблюдения, эксперименты, опросы. Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки.

Классификация вторичной информации. Источники получения вторичной информации.

Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.

Общая характеристика инструментария, используемого в опросах. Организационные аспекты проведения опросов. Обработка информации как подготовительный этап для анализа информации. Подготовка аналитического отчета и его презентация. Форматы аналитических материалов.

Этические нормы при проведении маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR.

Поведение потребителей

Определение термина «поведение потребителей». Потребители и рынок. Потребление как предмет маркетингового анализа. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Концепция субъективной ценности и проблема ценообразования.

Этапы процесса принятия потребителями решения о покупке. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки. Модель человека в современной экономической теории. Виды благ. Асимметрия информации и сигналирование. Функциональный и нефункциональный спрос. Роль риска и неопределенности при анализе потребительского выбора. Методология предсказания выбора рационального потребителя.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.Влияние культуры на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.). Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Влияние референтных групп на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителей. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей.Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Знания потребителей. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей. Демография, психографика и личность. Стиль жизни. Теории личности, их применение в маркетинге. Эвристики и иррациональные процедуры выбора. Физиологические детерминанты выбора. Нейромаркетинг.

Организационный стиль потребительского поведения.Сущность и факторы покупательского поведения организаций. Оппортунистическое поведение в организации. Проблема «центрального агента». Модель организационного покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупках в организациях. Консьюмеризм и общество. Защита прав потребителей.

Воздействие на потребителей.Методология исследования потребительского поведения. Роль исследования потребительского поведения в современном маркетинге. Цель маркетинговых коммуникаций. Методы маркетинговых исследований потребителей.

Маркетинговые коммуникации

Характеристика инструментов коммуникационной политики фирмы. ATL и BTL-коммуникации. Коммуникации в интернет-среде. WEB 2.0. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Содержание понятия медиапланирования. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.

Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.

Международный маркетинг

Введение в международный маркетинг. Различия в системах управления. Принципы маркетинга. Конкурентное преимущество, глобализация и глобальные отрасли. Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Особенности международного маркетинга. Важность международного маркетинга. Этноцентрическая ориентация. Полицентрическая ориентация. Региональная ориентация. Геоцентрическая ориентация. Многосторонние торговые соглашения. Собирательные потребности и желания рынка. Информационная революция. Улучшения в области транспортных перевозок и коммуникаций. Издержки на развитие продукта. Мировые экономические тренды. Левередж. Ограничивающее влияние.

Среда международного маркетинга.Взгляд на мировую экономику. Стадии развития рынка. Страны с низким доходом. Страны с низким средним доходом. Страны с высоким средним доходом. Маркетинговые возможности в развивающихся странах. Страны с высоким доходом. Триада. Применение маркетинга на разных ступенях развития. Платежный баланс. Торговля с сфере товаров и услуг. Взгляд на международные финансы. ВТО и ГАТТ. Преференциальные торговые соглашения. Свободная торговая зона. Таможенный союз. Общий рынок. Экономический союз. Северная Америка. Латинская Америка. Западная, центральная и восточная Европа. Средний восток. Африка.

Общество, культура и международная потребительская культура. Маркетинговое влияние на культуру. Религия. Типы культур. Собственное восприятие и критерии восприятия. Диффузионистская теория. Процесс адаптации. Характер инноваций. Маркетинговые находки в разных социальных культурах. Политическая среда. Политический риск. Международное право. Общественное право против гражданского права. Исламские законы. Юрисдикции. Интеллектуальная собственность: патенты, торговые марки и права на распространение. Антимонопольная деятельность. Лицензирование и торговые секреты. Взятки и коррупция: правовые и этические проблемы. Решение конфликтов. Региональные экономические организации: пример ЕС.

Элементы международного маркетинга.Информационные технологии в международном маркетинге. Источники маркетинговой информации. Осуществление маркетингового исследования. Определение необходимой информации. Постановка проблемы. Выбор объекта исследования. Анализ существующей информации. Оценка необходимости исследования. Дизайн исследования. Анализ информации. Предоставление результатов. Контроль за проведение маркетингового исследования со стороны головной компании.

Сегментация международного рынка. Демографическая сегментация. Психографическая сегментация. Поведенческая сегментация. Сегментация по качеству товара. Этническая сегментация. Оценка потенциала рынка и выбор целевого рынка или сегментов. Размер сегмента и возможности роста. Потенциальная конкуренция. Стратегия работы на целевом рынке. Концентрация на международном рынке. Позиционирование. Качество и преимущества. Качество и цена. Конкуренция.

Сравнение экспортных продаж и экспортного маркетинга. Организация экспортной деятельности. Национальные политики защищающие экспорт и импорт. Тарифные системы. Основные участники экспорта. Организация экспорта в стране производителе. Организация экспорта в стране потребителе. Экспорт финансов и способы платежей. Дополнительные аспекты экспорта и импорта. Снабжение.

Лицензирование. Инвестиции. Глобальное стратегическое партнерство. Природа глобального стратегического партнерства. Факторы успеха. Международное партнерство в развивающихся странах. Кооперативные стратегии в Японии. Кооперативные стратегии в Южной Корее. Кооперативные стратегии двадцать первого века: цель – цифровое будущее.

Международный маркетинг микс. Основные товарные концепции. «Родная страна» как элемент бренда. Упаковка. Гарантия на продукт. Расширение, адаптация, создание: стратегические альтернативы в международном маркетинге. Разработка новых товаров в международном маркетинге. Основные концепции определения цены. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Влияния среды на ценообразование. Международное ценообразование: три возможных альтернативы. Товары черного рынка. Демпинг. Установка цены. Трансфертное ценообразование. Определение целей сбыта. Каналы распределения: Терминология и структура. Определение каналов сбыта и работа по этим каналам. Мировое ритеил. Инновации в мировом ритейле. Физическое распределение, поставщики и логистика. Мировые рекламные компании. Рекламные агентства: организация и бренды. Создание глобальных рекламных компаний. Глобальные мировые решения. ПР как средство маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж. Личные продажи. Особые формы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, система поддержки СМИ, сопровождение мероприятий, скрытая реклама

Стратегии и лидерство в 21 веке.Анализ отрасли: силы, влияющие на конкуренцию. Конкурентные преимущества. Международная конкуренция и национальные конкурентные преимущества. Современные аспекты конкурентного преимущества. Лидерство. Организация в международном маркетинге. Распределенное производство: Организация по-японски. Этика, корпоративная социальная ответственность и ответ социума в эру глобализации. История цифровой революции. Конвергенция. Глобальное электронное пространство. Дизайн сайтов и их применение. Новые товары и услуги.

Интернет-маркетинг

Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Направления развития информационных технологий, оказавших наибольшее влияние на появление и рост электронного бизнеса. Электронный бизнес и электронная коммерция. Их масштабы и перспективы развития. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга.

Принципы построения сети Интернет. Устройство Интернета, семейство протоколов TCP/IP, система доменных имен. Службы Интернета. Обеспечение информационной безопасности в сети Интернет. Виды платежных систем в Интернете. Основные принципы их функционирования.

Коммуникативные характеристики Интернета. Их отличия от традиционных средств массовой информации. Аудитория сети Интернет, ее размер, основные маркетинговые характеристики. Особенности процесса навигации в Сети. Управление взаимоотношениями с клиентами.

Маркетинговая информационная система. Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в Интернете. Проведения опросов в Интернете. Их особенности. Сбор маркетинговой информации о пользователях Интернета.

Определение товара и товарной политики. Наиболее эффективные для продаж через Интернет группы товаров. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный цикл товара. Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров. Развитие сферы услуг в Интернете.

Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия. Определение момента для изменения цены. Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании.

Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.

Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Основные этапы, построения эффективного web-сайта. Методы продвижения web-сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории. Методы удержания посетителей сайта.

Реклама в Интернете. Средства рекламы в Сети и методы (способы) их использования. Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернет-брэндинг, его отличие от традиционного брэндинга.