Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка1:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (undifferentiated marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Данная стратегия предполагает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на национальном рынке, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико. Этот вариант используется также, когда доля сбыта за рубежом невелика и фирма не имеет возможностей более масштабного выхода на внешние товарные рынки.
Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки — невысоки.
Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.
Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах мирового рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках, и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.
Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода «снятия сливок» в ценовой политике.
Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, «ноу-хау» и т.д.), а конкуренция уменьшается.
При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.
Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.
Как правило, на первых стадиях интернационализации используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на мировой рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.
Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество зарубежных рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.
Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. Мир слишком велик, а у большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Это, в первую очередь, касается экспорта товаров, когда многие фирмы пытаются экспортировать в непомерно большое количество стран: они по существу занимаются экспортом наудачу и не планируют операции маркетинга в целях получения максимальной прибыли. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в „ перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:
— емкость рынка в настоящем и в будущем;
— свою долю в этом рынке;
— собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.
На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат.
Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Такая оценка должна основываться на изучении мирового рынка. Обширная программа исследования мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:
— относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);
— охват всех потенциальных рынков;
— исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
— размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения. После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга,
3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Широкое разнообразие поступающих сегодня на мировой рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных странах.
Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на мировом рынке (product positioning) — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на мировом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на мировом рынке:
— первый путь — это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка;
— второй путь — это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.
При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.
Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.
Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т. д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix) (рис. 11).
Рис. 11. Эволюции концепции маркетинг-микс*
* Источник: Черенков В. Международный маркетинг. С. 136.
Маркетинг-микс представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат. Эволюция концепции маркетинг-микс представлена на рис. 2, где достаточно полно рассмотрена эволюция «концепции 4Р», взятая в крайних рамках ее появления: от Джерома Маккартни до Стэнли Паливоды.
Контрольные вопросы к § 6.3
1. Раскройте понятие «международные маркетинговые исследования».
2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения международного маркетингового исследования.
3. Объясните понятия «кабинетные» и «полевые» маркетинговые исследования. В чем их специфика и отличительные особенности?
4. Охарактеризуйте методы международного маркетингового исследования.
5. Обозначьте основные принципы деятельности международных исследовательских фирм.
6. В чем специфика исследовательской деятельности в области маркетинга в России?
7. Определите особенности сегментирования зарубежных целевых рынков.
8. Какие наиболее распространенные методы сегментационного анализа существуют?
9. Назовите основные признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков.
10. Какие стратегии охвата мирового рынка можно использовать в международном маркетинге? В чемих преимущества и недостатки?
11. Что значит позиционировать свою продукцию на мировом рынке? Объясните основные подходы.
Темы докладов и выступлений
1. Особенности проведения международных маркетинговых исследований (на примере конкретного международного исследования).
2. Специфика деятельности исследовательских фирм в области международного маркетинга (на примере деятельности отдельных исследовательских компаний).
3. Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими
ТНК.
4. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков (на примере отдельного зарубежного рынка, фирмы, товара или услуги).
5. Использование стратегий охвата мирового рынка определенными зарубежными фирмами (на примере определенной стратегии, фирмы, товара или услуги).
6. Особенности проведения опросов в разных странах (с использованием практического материала).
7. Особенности позиционирования товара на международном рынке (на примере определенной фирмы, отдельного или группы товаров, видов услуг).