Барсукова Светлана Васильевна
Рецензенты:
Проф. Б. М. Смитиенко (зав. кафедрой мировой экономики и международных валютно-кредитных отношений Финансовой академии при Правительстве РФ); проф. А.И.Кириллов (главный научный сотрудник Центра анализа и прогнозирования Всероссийского научно-исследовательского института внешнеэкономических связей при Министерстве экономики РФ)
Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского—М.: Высшая школа, 2001 г.—239 с.
ISBN 5-06-004127-1
В пособии рассматриваются современная система международного маркетинга и ее отличие от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны;
описание внешней среды, в которой действуют предприятия и фирмы за рубежом, процесс управления международным маркетингом; проблемы международной конкуренции и конкурентоспособности, в том числе российских организаций и предприятий, а также современная международная маркетинговая деятельность.
Специальные разделы посвящены использованию современных информационных технологий, и в частности, Интернета, в международной маркетинговой деятельности.
Для студентов экономических вузов и факультетов университетов.
УДК 339.138
ББК 65.428
ISBN 5-06-004127-1 © ГУП «Издательство «Высшая школа», 2001
Оригинал-макет данного издания является собственностью издательства «Высшая школа», и его репродуцирование (воспроизведение) любым способом без согласия издательства запрещается.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ............................................................................................... 5
Раздел I. Современная система международного маркетинга.................... 7
Глава 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ....................................................... 7
1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА........................................................................................... 7
1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ
РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА........ 17
Глава 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА............................................................................................... 32
2.1 ПРАВОВАЯ, ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА.................................................. 32
2.2. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 49
2.3. ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА......................................................................................... 65
Раздел II. Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга....................................................... 74
Глава 3. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ........................................................................................................................... 74
3.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.......................... 74
3.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ................... ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ РАЗЛИЧНОГО УРОВНЯ..... (ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ, ТОВАРОВ)................. 95
3.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ................. 98
3.4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ СОДЕЙСТВИЕ ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧАСТНИКОВ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................................................... 104
Глава 4 . МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)........................................................................................................... 113
4.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)...................................................................... 113
4.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.................... ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)..... 117
4.3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ И ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.................................................................................................................. 128
Глава 5. КОНКУРЕНТНЫЙ ТОВАР — ОСНОВА УСПЕШНОГО ВНЕДРЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МИРОВОЙ РЫНОК.................................................... 133
5.1. ПАРАМЕТРЫ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.......................................... 133
5.2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ......................................................................... 135
Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности.................................................................................................. 142
Глава 6. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ....................................................................................... 142
6.1. СИСТЕМА СБОРА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.................................................................................................................. 142
6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ................................................................................. 150
6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ.................................................... 165
Глава 7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.............. 175
7.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ.................................................................................................................. 175
7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ 179
7.3. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ.................................................................................................... 185
7.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ.................................................................................................................. 193
ЛИТЕРАТУРА............................................................................................... 209
ПРЕДИСЛОВИЕ
Развитие рыночных отношений и внешних связей России и существенное в связи с этим повышение роли внешнеэкономической деятельности организаций и фирм в подъеме экономики страны вызвали необходимость значительного улучшения качества подготовки специалистов, занятых этой деятельностью. В XXI в. это будет работа в условиях постоянного роста конкурентной борьбы на внешних рынках, расширения международного разделения и кооперации труда, глобализации хозяйственных связей, революционных изменений, происходящих в технике и особенно в информационных технологиях, растущей осведомленности потребителей разных стран об ассортименте и высоких стандартах качества товаров на мировом рынке и, как следствие этого, роста их требований к поступающим на рынок изделиям и сервисному обслуживанию.
В этих условиях сердцевиной коммерческой деятельности организаций и предприятий на внешних рынках становится успешно осуществляемый ими международный маркетинг.
Целью создания настоящего учебного пособия является оказание помощи студентам факультетов международных экономических отношений и других экономических специальностей вузов, а также специалистам, занятым внешнеэкономической деятельностью, в овладении основами международного маркетинга.
При подготовке пособия были проанализированы работы ведущих западных маркетологов: Ф. Котлера, Д. Эванса и Б. Бермана, П. Диксона, Е.Дихтля и Х.Хершгена, А.Дайяна, Ф.Букереля, и др; специалистов по международному бизнесу и изучению потребительского поведения: Д. Дэниелса и Л. Радеба, М. Портера, Д. Энджела, Р. Блэкуэла и Н.Миниарда, а также отечественных авторов: И.Н.Герчиковой, Е. П. Голубкова, П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, Н.К.Моисеевой, В.И. Черенкова и др., содержащие отдельные разделы и главы или полностью посвященные проблемам международного маркетинга. На основе проведенного анализа были выделены ключевые вопросы (проблемы), рассмотрение которых, с точки зрения авторов настоящего пособия, могло бы представлять собой специфику предмета учебной дисциплины «Международный маркетинг».
Такими ключевыми проблемами, по нашему мнению, являются:
1. Характеристика современной системы международного маркетинга с подробным описанием его сущности и роли в развитии мировой экономики и глобализации хозяйственных связей. В том числе раскрытие содержания понятия «внешняя среда международного маркетинга», определение ее структуры и методологических подходов к изучению основных составляющих элементов этой среды; особое рассмотрение роли информационно-технологических изменений во внешней среде международного маркетинга, оказывающих колоссальное, если не решающее влияние на содержание этой деятельности в наступившем столетии.
2. Подробная характеристика сущности международной конкуренции, а также описание методических подходов к определению конкурентоспособности отдельных отраслей, фирм и товаров на мировом рынке.
3. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности, учитывающей, прежде всего, глобализацию хозяйственных связей корпораций и фирм, а также в связи с этим, специфику построения комплекса маркетинга (marketing mix) для каждой фирмы, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность.
Рассмотрение перечисленных ключевых проблем определило структуру и содержание настоящего учебного пособия. Оно состоит из трех разделов, авторами которых являются сотрудники кафедры «Мировая экономика и маркетинг» Московского государственного открытого университета: Перцовский Н. И., зав. кафедрой, к.э.н., доцент (общая научная редакция, предисловие, раздел I «Современная система международного маркетинга»); Спиридонов И. А., к.э.н., профессор (раздел II «Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга»); Барсукова С. В., к.э.н., доцент (раздел III «Характеристика современной международной маркетинговой деятельности»).
Раздел I