Актуальность темы магистерского исследования.
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламной и PR-коммуникации в fashion-индустрии
Анализ бренда Calvin Klein
Корпорация Calvin Klein считается одним из главных мировых брендов в fashion-индустрии. Среди массовой аудитории бренд позиционируется как один из крупнейших американских Домов моды, в ассортимент которого входит мужская и женская одежда, элитное нижнее белье, обувь, парфюмерия, часы и аксессуары различного типа. В основе уникальности Calvin Klein лежит эксклюзивный стиль «унисекс», который подходит для ношения и женщинам, и мужчинам.
Компания «Calvin Klein Ltd» была основана в 1968 году по инициативе модельера Кельвина Кляйна и его делового партнера Барри Шварца «Calvin Klein Ltd». Начальные вложения в предприятие составили 10 тысяч долларов. Для работы производства был взят в аренду один из отелей Нью-Йорка. Первой специализацией Calvin Klein была верхняя мужская одежда и фирма функционировала как ателье.
Рисунок 1. Логотип модного бренда Calvin Klein
Существует легенда, согласно которой над ателье Кляйна в то время работал бутик по продаже одежды. Однажды хозяин этого магазина ошибочно зашел в ателье Кельвина, где приятно удивился таланту молодого дизайнера. После этого он попросил пошить ему одежды на 50000 долларов. Это был первый шаг Шварца и Кляйна к построению коммерчески успешной модной империи, влияние которой стало мировым.
К 1969 году товары Кельвина Кляйна стали известны среди знаменитостей, что поспособствовало его появлению на страницах ведущих модных журналов.
Calvin Klein быстро был признан идеальной моделью американской моды, в которой нашли отражение ее основные принципы. Маркой была доказана важность качества пошива и изысканности кроя производимой одежды. Вся история бренда сопровождалась следованием принципу минимализма в дизайнерских решениях.
1970 год был ознаменован созданием первой коллекции одежды для женской аудитории. Кельвин просто провел преобразование классического мужского костюма к пропорциям женского тела, что впоследствии было признано одной из вех модной революции. Чуть позже компания запустила производство бушлата – женского пальто с двумя бортами, пошитое на манер мужского стиля. Продукт мгновенно стал хитом сезона и задал модные тренды на десятилетие вперед.
Первую премию Coty за пошив одежды Кляйн получил в 1973 году, став первым молодым дизайнером, удостоившимся такой престижной награды.
Главными особенностями в позиционировании продукции компании Calvin Klein стали:
1) тесное сотрудничество с производителями ткани и швейными мастерами (надомное производство), куда входят 108 мировых поставщиков хлопка, льна и красящих материалов;
2) сохранение ценового диапазона за счет ежегодно растущей прибыли;
3) привлечение звезд мирового класса для рекламирования своей продукции, в особенности – нижнего белья;
4) развитая сеть франчайзинга, позволяющая быстрее распространять магазины корпорации по мировым промышленным центрам;
5) смена коллекций осуществляется не по сезонам года, а ежемесячно.
Количество магазинов сети по всему миру приравнивается к 11000 в 88 странах мира. Доля прибыли бренда Calvin Klein в мировом модном рынке – 44 %.
Основные виды деятельности корпорации: исследование модной аудитории, работа над дизайном коллекций, сбыт продукции, дистрибуция и франчайзинг, реклама бренда с помощью знаменитостей.
Бренд обладает одной из крупнейших в мире корпоративных команд – в его штате насчитывается более 12000 сотрудников, которые оперативно отслеживают потребности аудитории для интенсивного обновления коллекций примерно два раза в месяц. Особенностью бизнес-модели Calvin Klein является факт, что каждая новая коллекция одежды продается в течение 15 дней, после чего ей на смену приходит уже другая, совершенно новая.
Рисунок 2. Направления работы модного бренда Calvin Klein
1974 год обозначился как период запуска первой коллекции аксессуаров бренда и меховых изделий.
В 1978 году были презентованы джинсы, которые превратили данный вид одежды не только в самый дешевый из повседневных, но и стали одним из произведений модного искусства. Владелец джинсов от Calvin Klein автоматически признавался иконой стиля, прочно войдя в культуру моды современной молодежи. Тогда впервые заговорили о сексуальности, правильной посадке одежды, которая подчеркивался фигуру своего обладателя. Каждая партия джинсов помечалась фирменным логотипом компании на заднем кармане. Впоследствии фон логотипа стал черным, а модели джинсов превратились в обтягивающие, что вызвало еще больший ажиотаж.
В 1980 году произошел скандал, связанный с рекламным плакатом, на котором была изображена молодая актриса Брук Шилдс. Поза модели имела явный сексуальный подтекст и сопровождалась провокационной подписью: «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?» Религиозная часть населения страны была в ярости, требуя иска от бренда за использование образа невинной несовершеннолетней девушки в своей рекламной кампании. Для сглаживания юридических углов руководство приняло решение – снять данную модель джинсов с производства. Только в 1998 году эти джинсы увидели свет среди покупателей.
1982 год стал революционным в практике бренда, так как была запущена линия нижнего белья для мужчин, которая в минимально коротике сроки обрела бешеную популярность. Узнаваемость марки обеспечивалась за счет широкой резинки, на которой красовалась надпись «Calvin Klein». При этом мужское тело стало объектом эстетики наравне с женским, устранив некоторую дискриминацию среди обнаженных моделей.
Главным достоинством бренда Calvin Klein стала разработка и продвижения уникального стиля унисекс, который одновременно удовлетворял эстетические потребности в одежде как у девушек, так и у парней. Первую партию этой продукции рекламировали актриса Кейт Мосс и начинающий актер Марк Уолберг. Новинку ждал очередной ошеломительный успех.
Ассортимент бренда насчитывает более 1000000 наименований, которые распределены по 5 целевым группам. Данная категория покупателей систематизирована в таблице 1.
Таблица 1. Целевые группы бренда Calvin Klein
| Линия бренда | Целевая группа | Особенности |
| Calvin Klein Woman | Женщины от 25 до 40 лет | Основная линия коллекций бренда для состоятельных клиентов, включающая в себя одежду в изысканном деловом стиле из высококачественного шелка, шерсти и хлопка. Имеет самую высокую ценовую категорию. |
| Calvin Klein Basic | Мужчины и женщины любого возраста | Основная линейка женской и мужской одежды, включающая в себя модели в повседневном стиле, выполненные из сочетаний синтетических и натуральных волокон. Имеют доступную цену при сохранении высокого качества. |
| Calvin Klein TRF | Девушки и парни до 25 лет | Эксклюзивная линия одежды для молодежи, исполненная в повседневном, клубном и спортивном стилях с применением только натуральных тканей. Отличается необычностью дизайна, расцветки и рисунка, позволяя самовыражаться через одежду. Имеет невысокую цену при сохранении качества. |
| Calvin Klein Kids | Девочки и мальчики в возрасте от 8 до 15 лет | Линия детской одежды из натуральных тканей |
| Calvin Klein Home | Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет | Линейка товаров для дома: одежда, обувь, посуда и постельное белье |
Одним из главных достоинств Calvin Klein стало мгновенное реагирование на изменения в модных тенденциях и представление своих вариантов одежды для обновленных трендов. Например, Кляйн предсказал популярность милитаристского стиля, поэтому в начале XXI века компания запустил в производство пальто в виде шинелей, юбки с расцветкой «хаки», а также брюки с наколенниками.
Скандальность стала одним из главных элементов любой рекламной кампании бренда Calvin Klein. Руководство организации часто привлекалось к судебным разбирательствам, которые имели отражение в мировых СМИ. Нельзя отрицать, что львиная доля популярности приходится именно на продвижение скандальных историй.
В конце 80-х годов XX века была запущена рекламная кампания под названием «Тайная вечеря от Кляйна», в основе который лежал библейский сюжет, но вместо героев Писания там изображались полуобнаженные модели в одежде бренда. Религиозные активисты не оценили креативности Calvin Klein и подали иск на владельцев в размере миллиона долларов от имени католической церкви. Бренду пришлось выплатить указанную сумму.
Рисунок 3. Рекламный плакат с аллюзией на библейский сюжет «Тайной вечери»
Другим крупным скандал стал инцидент, связанный с запуском линии нижнего белья для детей. Многие потребители сочли их слишком откровенными, поэтому бренду пришлось остановить рекламную кампанию и публично извиниться перед мировыми СМИ.
В 1992 году произошел ребрединг Calvin Klein из-за надвигающегося разорения. Для восстановления своих позиций компании пришлось запустить бюджетные варианты молодежной одежды. Часть линий нижнего белья ушли с молотка во владение Warnaco Group Inc.
В 2000-е Кляйн и Шварц решили, что компанию необходимо передать в более надежные руки. Два года они искали подходящих покупателей. Наконец в 2002 года был заключен договор с компанией Philips в размере 400 миллионов долларов. Кельвин сам нашел замену на роль главного дизайна бренда. В 2003 году арт-директором направления женской одежды стал Франциско Коста. Мужскими коллекциями заведовал Итало Цуккелли. Наконец в августе 2016 постоянным креативным директором бренда стал Раф Симонс.
Неожиданным рекламным решением стало использование цветных фотографий, что до определенного момента не было характерно для бренда Calvin Klein. Достаточно худые девушки в вызываюших позах и с пронзительными взглядами смотрели на потребителей с обложек журналов. Многие осуждали скандальность марки, но все же целевой потребитель положительно воспринимал подобные технологии.
С течением временем нижнее белье Calvin Klein стало объектом фетишизма в узких кругах, несмотря на всю утилитарность дизайнерских решений. Знаменитости в нижнем белье быстро становились героями бренда, которых узнавали практически все. Красота обнаженного тела подчеркивалась мастерством фотографов компании, знающих, как эстетично показать запретное.
Особое место в производстве заняла парфюмерная продукция Calvin Klein. Аромат «Obsession», лицом которого стала актриса Кейт Мосс, уже давно обрел культовый статус.
Парфюмерный прорыв бренд совершил в 1993 году, выпустив уникальный аромат CK One, который могли использовать и женщины, и мужчины. Стиль унисекс распространился не только на одежду компании, но и на ее парфюмерию, что обеспечило создание новой ниши в индустрии моды, о которой до этого не задумывались конкуренты.
Образ модели из рекламы мужского парфюма «Crave» стал одним из лиц марки, так как в его внешности отразилось представление самого Кельвина Кляйна о прекрасном.
Для рекламы аромата «Eternity» бренд привлек начинающую тогда карьеру актрису Скарлетт Йоханссон, которая сыграла в сюжете, передающий содержание жизненного цикла человека, чередуемого семейными фотографиями. Это был намек о взрослении марки и переходе на другой уровень.
Рисунок 4. Плакат с изображением одной из коллекций бренда Calvin Klein
Ежегодно от имени Calvin Klein по всему открываются сотни торговых точек и крупных магазинов по всей планете. Благодаря усилиям отдела менеджмента и рекламы имя бренда прочно закрепилось в мировом массовом сознании. Одной из моделей бренда стала русская манекенщица Наталья Водянова. Её образы гармонично вошли в линию позиционирования бренда. Наталья продолжила рекламировать парфюмерию бренда, став лицом аромата «Euphoria», который вошёл в число самых изысканных.
С приходом нового креативного директора Рафа Симонса многие концепции продвижения бренда были изменены и модифицированы под современные реалии. Например, в прошедшее рождественские праздники он украсил витрины центрального офиса Calvin Klein не традиционными новогодними украшениями, а световыми инсталляциями, которые были разработаны для бренда еще в 1996 году. Таким образом, современное руководство отдает дань уважения труду Кляйна, стоявшего в управлении компании долгие годы и признававшего значимость света представлении коллекций. Вслед за этой новинкой появилась тенденция подробно раскрывать значение творческих идей бренда, связанных с направлениями современного искусства. Это делается в виде развернутых статей на сайте Calvin Klein.
Затем Раф Симонс решил вернуться к патриотическим корням бренда, запустив отдельную линию одежды. В 80-90-х годах у Calvin Klein было достаточно много вещей, которые так или иначе пересекались с символикой Америки: юбка из флага США, наряд в виде формы черлидеров, культовые кинематографические образы эпохи Золотого Голливуда. Вся страна – в одном каталоге.
Мужское нижнее белье Симонс хочет превратить не просто в арт-объект, а в символ бренда. Поэтому он расположил лучшие вариации нижнего белье наравне с другими макетами одежды новой коллекции. Это означает, что в течение нескольких лет Calvin Klein будет и дальше удерживать позиции арт-бренда.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что бренд Calvin Klein имеет устойчивую стратегию продвижения на мировом модном рынке.
Заключение
В настоящем исследовании была сделана попытка выделить и проанализировать специфику особенностей рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии.
В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
продвижение fashion-бренда при помощи рекламных и PR-коммуникаций регулярно меняется в соответствии со сменой стилистических аспектов, которые актуальны в моде на данный момент. Если продукты бренда полностью соответствуют текущим модным тенденциям, то в этом случае бренд может слиться с трендами, а после их смены заметно устареть и потерять внимание своего потребителя. В fashion-индустрии нельзя ориентироваться лишь на методы традиционных рекламных и PR-коммуникаций, которые нацелены на определенный цикл потребностей потребителя. Модные продукты гораздо разнообразнее, поэтому планирование продвижения модного бренда требует более комплексного подхода, который проявляется в разнообразии используемых интегрированных рекламных и PR-инструментов, что не характерно для брендов промышленного масштаба.
Задачи, поставленные в исследовании, были решены, и конечная цель была достигнута. Были изучены такие понятия как рекламная и PR-коммуникация, особенности fashion-индустрии, а также коммуникационные технологии реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении организаций fashion-сферы. Метод анкетирования был использован для разработки списка рекомендаций для совершенствования процессов планирования и реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении модного бренда Calvin Klein, получивших свое развитие в практической части работы.
По итогам проведения исследования можно сказать о том, что продвижение fashion-индустрии является достаточно малоизученным явлением и для ее раскрытия требуется не одно крупное исследование, они могут быть проведены в будущем.
Гипотеза исследования была достигнута. Это подтверждается следующими положениями:
1) проанализирована теоретическая модель реализации рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
2) проведено социологическое исследование рекламных и PR-коммуникаций fashion-бренда Calvin Klein;
3) по результатам исследования был составлен список рекомендаций по совершенствованию процессов использования рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
4) было определенно поле действия для будущих исследований в области продвижения fashion-индустрии.
Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом инструментов использования рекламных и PR-коммуникаций в продвижении fashion-индустрии.
Список использованной литературы и источников
1. Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.
2. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и.гуманитарные науки 2014. № 3. С. 27-30.
3. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
4. Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2010. - №2. – С.10-22.
5. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
6. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
7. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: МарТ, 2011. - 138 с.
8. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: РАГС, 2013. - 331 с.
9. Гуревич П.С. Самосознание европейской культуры XX века. — М.: АСТ, 2007. – 224 с.
10. Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства. — М.: ЭКСМО, 2011. – 304 с.
11. Еремина Е.А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - №4. - С. 11-18.
12. Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
13. Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
14. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 76 с.
15. Зверева В.В. Репрезентация и реальность // Отечественные записки. – 2009 - № 4 – с. 24-28.
16. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2012. С. 117.
17. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. – М.: РАГС, 2009. – 400 с.
18. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.
19. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика - 2011. - №6. - С. 39-44.
20. Кузьмин С.С. Компания и стейкхолдеры: теоретические подходы к выстраиванию взаимодействий // Российское предпринимательство. - 2011. - №8. Вып. 1 (189). - С. 58-62.
21. Кукаркин А.В. Массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. - М.: АСТ, 2008. – 534 с.
22. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. — 2013. — №24.
23. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. — 2013. №13.
24. Маркова Г.И. Массовая культура: содержание и социальные функции. – М.: АСТ, 2007. – 345 с
25. Мостов Ю.М. Развитие инфраструктуры в условиях глобализации: особенности взаимоотношений государства и бизнеса // Экономические науки. – 2014. - №1(74).
26. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: АСТ, 2012 – 129 с.
27. Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.
28. Норбоева Т.Б. Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 5-4. с. 130-133.
29. Оконкво У. Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90
30. Петров М.А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. Серия 8. - 2014. - Вып. 2 (16). - С. 50-68.
31. Пономарев М.А. Основные формы партнерства государства, бизнеса и общества в социально-экономической сфере // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. - 2014. - №2. - С. 207-214.
32. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–2000 – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.
33. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
34. Сахаров Н. А. Предпринимательские ассоциации в политической жизни США. – М.: Наука, 2013. – 176 с.
35. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 – с. 19-21.
36. Смольская Е.П. PR-кампании в жизни организации - М.: АСТ, 2013 – 196 с.
37. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах – Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.
38. Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2013, с. 29.
39. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2013, с. 58.
40. Теплиц К. Т. Всё для всех. Массовая культура и современный человек. //Человек: образ и сущность. – 2011 - № 6 – с. 43-46.
41. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92
42. Фетисова Т. А. Культура города. //Человек: образ и сущность. – М.: РАГС, 2010. – 135 с.
43. Фетисова Т. А. Планирование рекламных и PR-коммуникаций – М.: РАГС, 2013. – 235 с.
44. Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – 2011. - №6. – 76-78 с.
45. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 2012, с. 35
46. Шагинская Е. Н. Массовая культура XX века: очерк теорий. – М.: АСТ, 2007. – 270 с.
47. Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»// Актуальные вопросы экономических наук 2015. № 22-1. С. 81-84.
Интернет-ресурсы
48. Азарян С.Г. и Мещерякова И.В. «Массовая культура: точки соприкосновения с телевизионным экраном» / Аналитика культурологии. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-kultura-tochki-soprikosnoveniya-s-televizionnym-ekranom ( дата обращения 23.03.2017)
49. Глазычев В.Л. «Условия «игры» массовой культуры» / Проблемы массовой культуры. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.glazychev.ru/publications/articles/1970_problema_mass_cult.htm (дата обращения 25.03.2017)
50. Костина А.В. «Символическая вторичность искусства массовой культуры» / Проблемы современных масс-медиа [Электронный документ]. – Режим доступа: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/cultural/Nayka/Kostina.htm (дата обращения 28.03.2017)
51. Мордовина Л.В. и Шилова А.Д. «Феномен массовой культуры в современном обществе» / Феномен массовой культуры в современном обществе [Электронный документ]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-massovoy-kultury-v-sovremennom-obschestve (дата обращения 10.04.2017)
52. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечение звезд шоу-бизнеса [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.stars-brands.ru/wmc/ru/an_art/articles/?id=1191237467 (дата обращения 10.04.2017)
Приложение
Анкета
Уважаемый покупатель!
Кафедра русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций проводит исследование. Целью исследования является определение уровня развития fashion-бренда Calvin Klein. Просим Вас принять участие в анкетировании, так как нам важно мнение каждого из вас.
Правила заполнения анкеты. Внимательно прочитайте вопросы и обведите тот вариант ответа, который больше всего соответствует Вашему мнению. Если в предложенном списке нет подходящего ответа, напишите свой вариант. Опрос является анонимным, результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде.
Заранее благодарим Вас за участие в опросе!
Ваш пол
а) мужской
б) женский
Спасибо за Ваши ответы!
[1] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2013. – 350с.
[2] Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2014. – 76 с.
[3] Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2011. № 8, с. 42-43
[4] Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2011. № 8, с. 42-43
[5] Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2008 г. № 4, с. 9-11
[6] Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: МарТ, 2011. - 138 с.
[7] Котлер Ф.,Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2011. – 453 с.
[8] Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2012. С. 68.
[9] Моисеев В.А. Паблик рилейшенз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор., 2012. – 506 с.
[10] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н / Д.: Феникс, 2013. С. 44-45.
[11] Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮРИТИ, 2008. - 287 с.
[12] Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. - Пенза: изд-во ПГУ, 2011. - 152 c.
[13] Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013
[14] Вебер Б. Паблик рилейшнз в России // ПР-диалог. - 2005. - №1. 5. Двенадцать ошибок пресс-дизайна // PR в России, №6 (60).,2006 г., с.25.
[15] Белов А. Теория и практика связей с общественностью: [учеб. пособие] / А. Белов. - Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2005. - 207 с.: ил.
[16] Доскова И.С. Public relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2012. – 152 с.
[17] Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2011. – 296 с.
[18] Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92
[19] Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
[20] Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2013, с. 29.
[21] Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
[22] Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
[23] Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–2000 – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.
[24] Оконкво У. Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90
[25] Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
[26] Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
[27] Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
[28] Доскова И.С. Public relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2012. – 152 с.
[29] Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 2012, с. 35
[30] Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.
[31] Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.
[32] Норбоева Т.Б.Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 5-4. с. 130-133.
[33] Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. — 2013. — №24.
[34] Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2013, с. 58.
[35] Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
[36] Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. — 2013. №13.
[37] Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2010. - №2. – С.10-22.
[38] Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2009, с. 89-112.
[39] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
[40] Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 – с. 19-21.
[41] Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: АСТ, 2012 – 129 с.
[42] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
Введение
Актуальность темы магистерского исследования.
Fashion-индустрия – это особый сектор экономики. Основными участниками рыночного процесса здесь являются модные дома или фэшн-структуры, которые пытаются надавить на чувство стиля своих будущих потребителей. В этой сфере наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции, превращая процесс получения новых клиентов в некое подобие соревнования. По сути, модный рынок перестал отличаться от других видов рынков в принципе.
В нашей стране модная индустрия стала одной из самых интенсивно развивающихся сфер экономики. В задачи модных домов входят формирование актуальных образов модной продукции, воссоздание их в новых коллекциях, а также дальнейшая реализация этих вещей на собственном рынке.
Продвижение fashion-бренда при помощи рекламных и PR-коммуникаций регулярно меняется в соответствии со сменой стилистических аспектов, которые актуальны в моде на данный момент. Если продукты бренда полностью соответствуют текущим модным тенденциям, то в этом случае бренд может слиться с трендами, а после их смены заметно устареть и потерять внимание своего потребителя.
В fashion-индустрии нельзя ориентироваться лишь на методы традиционных рекламных и PR-коммуникаций, которые нацелены на определенный цикл потребностей потребителя. Модные продукты гораздо разнообразнее, поэтому планирование продвижения модного бренда требует более комплексного подхода, который проявляется в разнообразии используемых интегрированных рекламных и PR-инструментов, что не характерно для брендов промышленного масштаба.
Объектом исследованияявляется коммуникация.
Предмет исследования:рекламная и PR-коммуникации в fashion-индустрии.
История проблемы.Использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии началось с первой половины XX века. Одной из первых стала реализовывать эффективные методики по продвижению своих коллекций всемирно известная модельер Коко Шанель. Она часто давала непринужденные интервью журналистам, тем самым развлекая их и становясь лидером мнения собственной компании. Для выхода на международные рынки Коко привлекала самых известных моделей для презентации своих новых коллекций, сама разрабатывала дизайн публичных мероприятий и формировала ряд особых VIP-нарядов для особо масштабных событий. Мисс Шанель первой появлялась на «красных дорожках» модных домов, комментируя каждое свое новшество толпам журналистов. Она стала первопроходцем в использовании современных рекламных и PR-инструментов в модной сфере.
Масштабное использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии приходится на 1950 год, когда французский fashion-журналист Перси Саведж начал массово освещать проблемы модной сферы в журнале Vogue. Для каждой публикации он разрабатывал собственные дизайнерские макеты и рисовал иллюстрации. Саведж вывел сферу моды на новый уровень, так как имел тесные контакты с такими знаменитостями как Элизабет Тейлор, Марлен Дитрих и Джоном Кенеди, которые охотно участвовали в его модных PR-кампаниях. Перси удалось первому оценить эффективность привлечения звезд для продвижения модных коллекций. Известна история, в которой Саведж дарит Элизабет Тейлор роскошное платье для премьеры ее фильма в Парижа, после чего актриса дает содержательное интервью, а уже на следующее утро на каждой журнальной обложке светится то самое платье Перси. Именно перу Саведжа принадлежит большинство современных рекламных и PR-инструментов, активно используемых в fashion-индустрии.
Цель исследования – изучить основны рекламных и PR-коммуникаций в современной fashion-индустрии, исследовать основные тенденции и особенности на российском и зарубежном рынках и разработать коммуникационный план для дизайн-студии «Эдельвейс».
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть сущность и особенности рекламной и PR-коммуникаций;
2) обозначить тенденции российского и зарубежного опыта в области fashion-индустрии;
3) проанализировать основные приемы реализации рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
4) проанализировать особенности бренда Calvin Klein;
5) исследовать рекламные и PR-коммуникации в создании и продвижении бренда Calvin Klein;
6) разработать список практических рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein.
Гипотеза исследования: использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии повышает эффективность коммуникационной деятельности профильных предприятий в области моды.
Теоретической и методологической основой исследования послужили публикации в специализированных печатных изданиях, материалы учебных пособий, посвященных проблемам рекламной и PR-коммуникации в fashion-индустрии. Основной базой выступают работы таких зарубежных исследователей моды и маркетинговых коммуникаций, как Т. Руан, Э. Такер и Н. Гарсия. Среди отечественных исследователей данной проблемы были рассмотрены работы Ю. Лотмана, С. Андреева, В. Ермиловой и др.
Методы исследования: анализ, синтез, сопоставление, анкетирование.
Эмпирическая база исследования представляет собой вторичный анализ эмпирических и статистических данных, а также данные фокусированного интервью, полученных в ходе в практической работы.
Структура работысостоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, а также приложения.
Во введении обоснованы актуальность исследования, его цели и задачи, гипотеза, а также объект и предмет исследования.
Глава первая содержит основные аспекты сущности рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии.
Во второй главе мы проводим анализ бренда Calvin Klein, исследуем рекламные и PR-коммуникации в создании и продвижении бренда Calvin Klein, а также разрабатываем список рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein.
В заключении работы мы обосновываем достижение поставленных цели и задач и делаем выводы о проделанном исследовании.