Стратегии международного маркетинга.
Международный маркетинг занимается организацией производственно-сбытовой деятельности фирмы на внешних целевых рынках.
В ходе работы по подготовке выхода изделий фирмы на внешние рынки, необходимо провести анализ по следующим направлениям:
- условия организации маркетинга: для каждой страны из числа потенциальных импортёров должна разрабатываться собственная маркетинговая стратегия;
- вероятный размер доходов фирмы от выхода на новый рынок: анализируется величина возможного объёма продаж в стране;
- предпочтения, отдаваемые тем или иным товарам в отдельных странах с учетом специфической стилистики их оформления и представления;
- геоклиматические характеристики внешних рынков: анализируется необходимость разработки специальных товарных модификаций;
- национальные особенности существующих каналов сбыта: их налаженность, надёжность, подконтрольность;
- транспортные аспекты: наличие проблем физической доставки товаров внутри страны;
- национальные методы коммерческой деятельности: необходимость учета традиций;
- условия кредитования и финансирования: возможность получения кредитов внутри страны, а также потребности в финансировании извне и внутри собственной маркетинговой системы;
- существующие бюрократические препоны: их национальные характеристики;
- законодательные ограничения в отношении экспорта и импорта;
- доступность информации о рынке: анализ ее объема, достоверности, возможностей организации собственных исследований;
- инфраструктура и поддержка маркетинга: возможность и целесообразность привлечения к маркетинговой работе в фирме национальных кадров;
- валютные аспекты: устойчивость и конвертируемость национальных валют;
- законодательный размер импортных пошлин и таможенных тарифов;
- законодательные особенности привлечения к работе квалифицированных национальных кадров: условия их найма или использования в рамках хозяйственных договоров;
- законодательные ограничения на деятельность иностранных компаний внутри страны.
Различают три вида стратегий международного маркетинга (рис. 1).
 |
Рис. 1. Общая схема стратегии международного маркетинга
Организационная стратегия международного маркетинга включает в себя:
- распределение персонала фирмы между штаб-квартирой и зарубежными представительствами;
- определение сфер компетенции местных представительств и штаб-квартиры;
- обеспечение двусторонней связи, включая регулярную отчетность, между штаб-квартирой и зарубежными представительствами.
Общая стратегия международного маркетинга включает в себя:
- определение целевой рыночной ниши;
- четкое обоснование различий международной и внутренней стратегий маркетинга;
- принятие решения о выходе на внешний единый или сегментированный рынок;
- стратегию внедрения фирмы на зарубежный рынок.
Стратегия комплекса маркетинга на внешних рынках включает в себя:
1. Товар:
- подбор для рынка конкурентоспособного товара фирмы;
- отбор образцов для представления на внешнем рынке;
- проведение модификации товара под условия рынка;
- упрощение товара в соответствии с требованием рынка.
2. Цена:
- политика внутрифирменного трансфертного ценообразования;
- выбор стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения» при выходе на рынок;
- определение цены в сравнении с ценами на товары существующих и потенциальных конкурентов;
- определение особенностей ценообразования в сравнении с ценовой политикой на других рынках: эффект завышенной или заниженной цены.
3. Стимулирование сбыта:
- финансирование затрат на стимулирование сбыта;
- вывод на рынок стандартного товара фирмы, адаптированного товара или комбинации этих товаров;
- планирование проведения рекламных мероприятий в соотнесении с доступностью рекламных средств и их национальными особенностями;
- планирование программы стимулирования сбыта;
- проведение адаптированных к условиям рынка мероприятий маркетинговой пропаганды.
4. Каналы распределения:
- анализ возможности использования традиционных для фирмы посредников, а также посредников, работающих на национальном рынке;
- разработка перечня функций, возлагаемых на субъектов сбытовой сети;
- определение условий посреднической комиссии на каждом этапе распределения;
- определение срока действия соглашений с посредниками (долгосрочные или краткосрочные).
5. Физическое распределение:
- выбор метода или комбинации методов транспортировки товаров;
- разработка схемы размещения складов готовой продукции;
- определение объемов товарных запасов и затрат на их хранение;
- разработка правил обращения с товарами при их транспортировке;
6. Обслуживание потребителей:
- создание системы пост продажного и гарантийного обслуживания;
- определение места производства и складирования запасных частей;
- определение методики работы с рекламациями потребителей.
Поскольку организация международного маркетинга для фирмы-товаропроизводителя – очень серьезный шаг, одним из результатов которого может являться изменение всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, выбор внешних рынков производится в ходе специально организованного вторичного исследования.