Сущность процесса сегментации рынка.
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.
Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.
Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.
Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.
Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.
Таким образом, сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
· анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
· изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
· оценивается конкурентоспособность товара;
· определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
· разрабатывается маркетинговая программа.
Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя!!!
Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.
Процесс сегментации рынка:
- формирование критериев сегментации;
- выбор метода и осуществление сегментации рынка;
- интерпретация полученных сегментов;
- выбор целевых рыночных сегментов;
- позиционирование товара;
- разработка плана маркетинга.
Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:
- максимальной удовлетворить потребность покупателей;
- выбрать эффективную маркетинговую стратегию;
- установить реальные цены;
- оптимизировать работу предприятия;
- повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
- повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
- увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных потребительских групп.
В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:
Концентрация на одном сегменте
Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания
Ориентация на группу потребителей
По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной молочной продукции детей различного возраста
Ориентация на покупательскую потребность
Особой популярностью у населения различных возрастов стали пользоваться йогурты и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности
Выборочная специализация
Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей
Полный охват рынка
При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции