Рекламная передача (инфомэршал)

Инфомэршал (получасовой телевизионный рекламный ролик), или то, что в рекламном бизнесе обычно называют «длинной телеформой», – это рекламный феномен середины 1980-х гг. Возник он в тот момент, когда Федеральная комиссия связи отменила многие свои прежние запреты и позволила вещателям выпускать 30-минутные блоки непрерывной рекламы.

Первыми в эфире появились шоу, посвященные рекламе недвижимости. Затем, в 1986 г., на телеэкранах «дебютировали» солнцезащитные очки BluBlocker, а вскоре после этого пошли все телешоу, посвященные тому, как поддерживать свое тело в форме, дух – в кондиции, и как заработать много и быстро. В исключительно короткие сроки инфом?ршалы обрели невероятную популярность.

В одночасье никому не известные компании стали знаменитыми. Некоторые гребли деньги «лопатами», сколотив миллионные состояния всего за несколько месяцев, другие так же быстро миллионы потеряли и обанкротились.

Ключевым фактором при работе с данным типом рекламы является правильный подбор формата для своего шоу. Оно должно напоминать те передачи, которые на данный момент популярны и крутятся по разным каналам. Например, если в моде так называемые «реалити-шоу», тогда, возможно, стоит представить свой продукт в таком формате.

Если же в моде ток-шоу наподобие того, что делает Ларри Кинг, – тогда разработайте формат с интервью. Если потенциальная аудитория вашего продукта любит шоу Опры Уинфри, тогда используйте декорации, похожие на те, в которых выступает Опра. Короче говоря, идентифицируйте себя с популярным форматом, который подходит для вашего продукта и с которым ваша потенциальная аудитория свыклась и чувствует себя хорошо.

В качестве положительного примера такого подхода могу привести инфомэршал наших очков BluBlocker, который выходил в 4 различных вариантах на протяжении 6 лет. Результат – громкий бренд солнцезащитных очков, не говоря уже об огромных продажах. Я использовал прием съемки «скрытой камерой», который был так популярен в 1970-90-х гг. Я подходил к незнакомым людям и проводил с ними интервью прямо на улице или на скамейке. В какой-то момент давал им надеть мои солнцезащитные очки и снимал их реакцию – удивленное выражение лица, выражение изумления и восхищения.

Для данного «длинного» формата телевизионной рекламы подходит продукт стоимостью 40-250 долларов со значительной скидкой, возможно, продаваемый сериями или же обладающий хорошим потенциалом для реализации дополнительных, так называемых фоновых или «бэкэнд» [37]продаж тем же клиентам. Иными словами, продукт, который вы можете автоматически отправлять своему клиенту каждый месяц, подобно витаминам, или же такой, что тянет за собой дополнительные продажи после той, самой первой. В рамках получаса у вас есть гораздо больше времени на осуществление продажи, а потому можете дать зрителю намного более всестороннее и убедительное обоснование для совершения покупки, нежели можно дать в обычном телевизионном рекламном ролике.

Сегодня индустрия инфомэршалов уже освободилась от компаний-однодневок, и в ней остались только стабильные фирмы. Но вместе с тем, сегодня намного сложнее добиться успеха в данной области, за исключением ситуации, когда вы действительно знаете, что делаете. А это подразумевает также знание того, насколько важно иметь продукт с хорошим «продолжением» или хорошим потенциалом для дополнительных продаж.

Дополнительные продажи

Когда вы выпустили успешный телевизионный рекламный ролик или инфомэршал и клиент звонит, чтобы заказать ваш продукт, у вас появляется отличная возможность в тот же момент по телефону продать ему еще какой-нибудь продукт. Такой тип продаж называют дополнительными, фоновыми или «бэкэнд». Это, как говорят в нашем бизнесе, «продажи на повышение» [38]Очень часто, вы можете начать с продажи продукта за 49,95 долларов и превратить ее в продажу товара на 200 долларов. Это вполне реально, если вы имеете хорошие продукты (которыми можно усилить первоначальную покупку) или же услуги (скажем, курс обучения), которые можете предложить клиенту, купившему у вас определенный товар. Такое часто можно наблюдать в телешоу, посвященным различным способам получения дохода.

Например, когда я позвонил, чтобы заказать набор ножей, которые предлагал Рон Попейл в рекламных передачах в начале 2006 г., у оператора на телефоне имелся целый сценарий, как попробовать дополнительно продать какие-нибудь «родственные» продукты. Это еще одна возможность для копирайтера создать хорошее предложение, чтобы увеличить продажи, а не ограничивать их лишь продуктом, предложенным первоначально. В этом кусочке текста можно сказать что-нибудь в таком духе: «Поскольку вы делаете заказ в течение 20 минут после передачи, вам предоставляется право купить нашу специальную роскошную подставку для набора ножей. Эта подставка сделана из натурального дерева, и на ней выгравировано название каждого ножа из комплекта, который вы заказали…»

В такой ситуации вы можете предложить все – от версии-«люкс» того самого заказанного продукта или еще одного такого же продукта со скидкой до чего-то совершенно иного, что может иметь какую-ту связь с вашим продуктом, или даже возможность купить продукт дешевле, если покупатель подпишется на «автоматическую доставку» (иными словами, на то, что называется продуктом «с продолжением»).

Вас, как копирайтера, могут попросить написать текст для данного типа дополнительных продаж. В конце концов, это просто одна из форм продаж, и вы должны быть готовы предложить подходящий для данной ситуации текст.

Я бы предложил вам позвонить и заказать несколько продуктов, рекламирующихся по телевидению, чтобы посмотреть, как операторы будут реализовывать дополнительные продажи. Например, сегодня очень часто можно наблюдать попытки стимулировать клиента на покупку продуктов «с продолжением» (как правило, с ежемесячной доставкой).

А, бывает, предлагают обучение или же более роскошную версию какого-то продукта. Такой способ держать руку на «пульсе» – отличная возможность стать экспертом в данном типе продаж. Теперь, когда вы достаточно хорошо узнали и продукт, и потенциального клиента, и даже то, как другие реализуют возможности осуществления дополнительных продаж, вы уже будете в состоянии применить те самые принципы, которые усвоили из этой книги. Вы сможете предложить целый набор различных подходов, которые, конечно, надо будет протестировать, чтобы выбрать один, самый подходящий.

Послепродажные возможности

Если вы думали, что дополнительные продажи во время оформления заказа являются последней возможностью реализовать продажу, тогда подумайте еще раз. У вас уже собран огромный список рассылки с адресами людей, которые купили ваш продукт после рекламы по телевидению, и если часть из них купили лишь рекламируемый продукт, то другая часть совершила покупки на несколько сотен долларов.

Как можно обратиться к этим людям, чтобы они сделали еще покупки? Какие приемы копирайтинга можно использовать, чтобы соблазнить их продолжать покупать у вас? Вот вам подсказка. Если имеете список клиентов, купивших у вас тот или иной продукт благодаря телевизионной рекламе, тогда обращайтесь к телемаркетингу. Если они сделали это по «наводке» каталога или рекламы в прессе, тогда используйте печатную рекламу или прямую почтовую рассылку.

Может, вы зря тратите время и деньги, пытаясь достичь клиента с помощью каталога или директ-мейл послания, тогда как связаться с ним лучше всего по телефону? В этом случае, чтобы «достать» эту потенциально выгодную аудиторию, хороший копирайтер создаст хорошее телефонное послание.

И снова стоит обратиться к принципам, изложенным в данном «Справочнике». Первая ваша цель в начале разговора будет установить контакт с собеседником: «Г-н Джонс, как вы себя чувствуете сегодня?» «Хорошо», – ответит он. Затем вы излагаете причину своего звонка и делаете предложение, стремясь, чтобы на каждый задаваемый вами вопрос собеседник давал положительный ответ. Например:

«Как я понял, вы купили набор ножей Рона Попейла, я прав?»

Ваш клиент снова дает положительный ответ, что-то типа: «Да, купил». Теперь, когда у вас уже наладился определенный контакт и началась череда ответов «да», вы должны добиться такой гармонии, чтобы получить ответ «да» и на вопрос о покупке следующего продукта. «Вы знаете, г-н Джонс, Рон Попейл попросил меня связаться с вами и сделать вам одно специальное предложение.

Речь идет о чем-то, что идеально подойдет к вашему набору ножей». При такой подаче информации вы немного «щекочете» любопытство клиента. Что именно предлагает ему Рон Попейл? «У вас есть минутка на разговор?» Так вы получаете еще один ответ «да». И тогда вы делаете свое предложение, а затем спрашиваете: «Сколько комплектов вы бы хотели получить?»

Телемагазин

У меня самого богатый опыт рекламы на канале телешопинга QVC (как в Европе, так и в США). Работы у копирайтера здесь немного, за исключением разработки в письменном виде основной аргументации для покупки, которую ведущие передачи будут использовать в качестве «шпаргалки». И опять-таки основная работа копирайтера состоит в том, чтобы описать продукт, коротко перечислив характеристики и выгоды от его покупки. Вы также можете посоветовать операторам на телефоне различные варианты дополнительных предложений для расширения продуктовой корзины, хотя на QVC эти вопросы решаются самой телесетью – что предлагать и по какому сценарию.

Передачи телемагазинов в США, да и во всем мире, как правило, выходят в прямом эфире и не нуждаются в сценариях (в привычном смысле слова), но о них стоит упомянуть, чтобы показать: работа копирайтера включает все варианты телерекламы, независимо от того, какую форму они приобретают.

В год QVC реализует продажи на 6 млрд долларов. Программу канала смотрят в миллионах домохозяйствах, и он предоставляет своим клиентам качественные продукты по хорошей цене с удобной доставкой. И канал охотно принимает продукты, которые уже доказали себя в печатной или телевизионной рекламе, поэтому, если ваш прод?кт пользуется успехом в других перечисленных выше форматах, тогда QVC предоставит вам замечательную возможность рекламировать свой уже доказано хороший продукт и сделать его просто бестселлером.

Во время одного из показов программы Today’s Special Value по каналу QVC было продано 250 тысяч пар солнцезащитных очков BluBlocker. Возможности этого канала поистине грандиозны – и все за один день!

Интернет

Копирайтерам и вообще всем участникам рынка Интернет предоставляет такие огромные возможности, что его появление с полным правом можно считать настоящей революцией в области маркетинга и продаж. И впредь он будет набирать все большие «обороты»: сегодня, завтра и даже в более отдаленном будущем. Для этого имеются четыре весомые причины.

Во-первых, даже самая маленькая компания в Интернете может выглядеть так же солидно, как и самые большие корпорации. Иными словами, ваши покупательские условия – это ваша графическая презентация. Интернет «выравнивает» условия игры так, что ваш имидж зависит исключительно от собственного визуального образа. Ваша расовая принадлежность, вероисповедание и возраст не имеют значения. Камерон Джонсон заработал не один миллион долларов раньше, чем достиг возраста, дающего право голосовать. В 15 лет у него уже было 50 млн долларов, которые он заработал на продажах маленьких набивных игрушек серии Beanie Babies и только с одного из своих сайтов получал по 15 тыс. долларов в день. Сегодня ему 21 год и он – один из самых успешных людей в истории интернет-торговли. И заметьте: начал он, когда был еще тинэйджером.

Во-вторых, тестирование теперь обходится намного дешевле и осуществляется гораздо быстрее. Вы легко можете протестировать свою маркетинговую концепцию и рекламное послание, можете протестировать даже изменение всего нескольких слов в тексте, чтобы определить, какой отклик вызовет тот или иной вариант, и все это почти что бесплатно. Это огромный прорыв в области искусства и науки тестирования.

В-третьих, скорость, с которой вы можете сформулировать идею и реализовать ее с минимальными издержками, оставляет не у дел практически все другие формы продаж и маркетинга. Какое чудное время наступает для тех, кто любит копирайтинг и маркетинг.

И, наконец, в Интернете есть множество способов продавать свой продукт: через e-mail-рассылки, с помощью других средств массовой информации, используя их для привлечения внимания к вашему сайту, через гиперлинки с других вэб-сайтов, посредством различных партнерских программ – перечень можно продолжать очень долго. А с появлением интернет-видео возникает еще одно измерение.

В результате объединения достоинств телевидения с преимуществами Интернета у нас в руках появилось мощнейшее средство коммуникации, которое продолжает развиваться и расширяться. Вместе с ростом пропускной способности интернет-каналов и развитием видеосвязи расширяются также возможности для исключительно интенсивного роста, собственно, и вашего бизнеса.

Как именно копирайтеру следует подходить к поручению разработать рекламное объявление для Интернета? Как надо писать для Интернета? Как «поймать» потенциального клиента, используя возможности данного замечательного и очень волнующего формата? Здесь все сложнее, чем, возможно, вы думаете, но когда вы поймете логику и маркетинговые принципы, лежащие в основе данного формата, вы действительно сможете выстроить целую империю.

Первое, чего вам надо добиться, – это заставить людей прочитать ваше объявление. А для этого они должны узнать о вашем вэб-сайте или из какой-то публикации, появление которой организовано вами, или из вашей рекламы, из гиперлинка, размещенного на другом вэб-сайте, или же из вашей электронной рассылки. Проблема в том, что люди воспринимают невостребованные ими самими электронные письма как спам, а потому отношение к ним негативное.

Поэтому, как правило, используется некая комбинация элементов, позволяющая составить свой список имен людей, выразивших согласие получать такие сообщения, и уже им рассылать письма. В этом случае люди будут читать их с интересом и даже ждать с нетерпением.

Некоторые компании добиваются этого, создавая списки из клиентов, которым они разослали свои каталоги и которые совершили покупки по этим каталогам. Таким образом они обретают замечательного кандидата на получение электронных писем с предложениями и будущего вэб-покупателя. Каталожные продажи падают, в то время как интернет-продажи растут, но это не означает, что каталог умер или умирает. Каталог живет и здравствует, и действительно востребован, чтобы развеять плохую репутацию, которую спам создал Интернету.

Каталог готовит покупателя как потенциального интернет-покупателя. То же самое делают телевизионный ролик и радиосообщение. Ваш список клиентов, собранный по итогам результатов какой-либо другой рекламной акции, может стать основным источником «горячих» потенциальных клиентов и будущих покупателей для ваших интернет-продаж.

Существует несколько основных форматов, в которых можно реализовать свои копирайтерские умения, создавая рекламу для Интернета. Это электронные рассылки, домашняя интернет-страница, вэб-каталог, блог, электронный журнал, длинное письмо-предложение и самые разные варианты и комбинации этих форм с применением видеоматериала, гиперлинков, с оптимизацией под поисковые машины – все ради привлечения потенциального клиента.

Вы видите, как много различных форматов и их комбинаций существует и насколько сильно они могут друг от друга отличаться. А потому давайте возьмем самые важные из них и посмотрим, как в них следует применять те принципы, о которых вы узнали из этой книги. Но перед тем одно небольшое предупреждение. Многое из того, о чем я собираюсь рассказать, формально связано в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Однако чтобы стать классным копирайтером, вы должны знать буквально все о том рекламоносителе, с которым будете работать. И если будете уверены, что что-то здесь работать не будет, вы сэкономите и себе, и своему клиенту много времени и денег. А потому готовьтесь получить несколько очень хороших маркетинговых советов и идей о том, как заставить Всемирную паутину работать на себя.

Электронная рассылка

Как и прямая почтовая рассылка, электронная рассылка является самой личностной формой коммуникации в Интернете. Ведь используя возможности многих компьютерных программ-текстовых редакторов, вы можете вписать буквально в каждое письмо имя его получателя, начав письмо обращением к тому по имени или фамилии, а также включить в письмо некую индивидуальную информацию или отдельные абзацы, которые сделают ваше обращение еще более персональным. И вы можете поставить на каждое письмо свою собственную подпись. Только смотрите, не переборщите. Ваше письмо должно выглядеть как личное послание, а не как пример того, что вы открыли для себя возможности нового приема и теперь им не нарадуетесь.

Итак, здесь важно наладить личную коммуникацию со своим потенциальным клиентом. Чем более личную, тем лучше. Будьте кратки. Если ваше электронное письмо слишком длинное, оно может отпугнуть читателя, и вы его потеряете. Помните: человек на работе получает в среднем несколько сотен сообщений в день. Пусть ваше послание будет кратким. Советую вам применить иной подход – вставить в свое письмо гиперлинк, ведущий к каталогу или более длинному посланию.

В отличие от прочих форм личной коммуникации, в обычный рабочий день электронные письма приходят к получателю сотнями, и большинство из них – спам, а потому люди относятся к ним выборочно и открывают далеко не каждое сообщение. Первый шаг к тому, чтобы увлечь их, – это заставить прочитать тему письма. Я по своему опыту знаю, что когда меня ждет длинная очередь неоткрытых электронных писем, я первым делом пробегаю взглядом по тому, что написано в строке «Тема». Если я нахожу что-то, что меня интересует, или узнаю автора письма (человека или компанию), я открываю именно это письмо. Таким образом, когда у меня нет времени, я просто уничтожаю все остальные – те, что меня не интересуют и что я считаю спамом.

Тема письма должна быть обозначена коротко. Она должна или давать потенциальному клиенту ясное представление о том, кто автор письма, или затрагивать вопрос, который интересует получателя. Я надеюсь, вы не занимаетесь торговлей акциями, недвижимостью или фармацевтическими продуктами и не продаете виагру. Кажется, бoльшая часть спама приходит именно из этих отраслей, и средний реципиент уже научился отсекать подобные послания с помощью фильтров спама.

Тема электронного письма играет ту же роль, что и конверт в прямой почтовой рассылке. А текст на конверте, со своей стороны, можно сравнить с заголовком в печатной рекламе посылочной торговли. В электронной рассылке именно тема – тот «добрый молодец», который должен пробиться через спам-фильтры и очаровать получателей, которые склонны считать ваше послание еще одним спам-образчиком.

Допустим, вы придумали замечательный заголовок, который не будет остановлен спам-фильтрами, уничтожающими такие слова как «бесплатно», «виагрa», «выгодно» и (ну, вы себе представляете картину) почти все слова, которые могут содержаться в заголовке торгового предложения. Тогда что же стоит написать?

Как я уже говорил, текст должен быть коротким. Наверное, тема письма могла бы перенаправлять потенциального клиента в другое место, где его ждет гораздо более длинное послание.

Джо Витале [39], автор многих бестселлеров, последний из которых – «Каждый миг рождается новый клиент» (There’s A Customer Born Every Minute – John Wiley amp; Sons, 2006), считает, что текст должен стать «строителем взаимоотношений». Иными словами, не надо пытаться что-то продать, а следует стремиться наладить диалог с потенциальным клиентом и заручиться его доверием.

Заставьте потенциального клиента открывать ваше электронное послание каждый раз, когда он его получает, потому что вы сообщаете ему интересную и полезную информацию, которую он ценит. Ваши слова должны приучить клиента открывать ваши письма. Когда вы делитесь с ним важной для него информацией, вам будет проще затем вызвать в нем энтузиазм по поводу продукта, который вы хотели бы ему предложить.

И когда вы это сделаете, клиент уже будет чувствовать себя немного виноватым, если он не ответит на предложение. Ведь у вас сложились такие хорошие взаимоотношения, и он чувствует, что вам можно доверять. Вы убедили его в своей добропорядочности.

Витале называет это «кармическим маркетингом». Делайте добро, раздавайте себя и свои знания в помощь людям, и вы, в конце концов, пожнете плоды этого добра. «Это действительно происходит на уровне кармы», – говорит Витале.

Джо Полиш, эксперт-маркетолог высшего разряда из Финикса, считает так же. Как он говорит: «В своих электронных письмах вы должны нести людям знания, которые они ценят. Только после того, как вы вступили с ними в коммуникацию, дали им что-то ценное и между вами возникла некая связь, только тогда можете начать предлагать своим потенциальным клиентам товары или услуги».

По словам Полиша, составление хорошей адресной базы людей, согласных получать ваши послания, состоит из трех стадий: вылавливания, заманивания и пропихивания. Сначала вы должны их выловить из откликов на свою рекламу в масс-медиа или из другого офф-лайн источника. Затем должны заманить их чем-нибудь бесплатным и интересным. И, наконец, вы уже можете начать пропихивать свои маркетинговые послания.

Полиш считает, что существуют два типа маркетинговых подходов: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений.

Если у вас налажены взаимоотношения, будет гораздо легче реализовать продажу, чем в другой, чисто «сделочной» ситуации, когда вам приходится реализовывать продажу «сходу». Но многие люди в бизнесе этого не понимают.

Длинное интернет-письмо

На протяжении последних 35 лет рекламные объявления с длинным текстом оставались, возможно, самым лучшим методом донесения до сознания аудитории представления о ценности товаров и услуг премиум-класса. Сегодня в Интернете появился аналог данной формы рекламы – длинное интернет-письмо или электронный журнал (интернет-версия торговых журналов).

Во Всемирной паутине я видел письма, состоящие из 32 страниц. Я видел свидетельства и рекомендации о том или ином продукте, представленные не просто в цвете, с реальными людьми с настоящими именами, но также со звуком и видеоизображением. Просто надо нажать на кнопочку под изображением, и они «оживают». И что самое важное – кнопочку нажимаете вы сами.

Новые технологии предоставляют людям, занимающимся бизнесом в Интернете, такие инструменты, которые прежде не имел никто, а также возможность вовлечения потенциальных клиентов, какие еще 10 лет назад нельзя себе было даже представить.

При этом вам, как копирайтеру, можно пользоваться всеми теми же принципами, которые вы бы использовали при создании печатной рекламы, лишь добавляя те или иные «прибамбасы», чтобы усилить впечатление от своего послания. Как правило, чем длиннее текст, тем дороже покупка. Но независимо от того, какое количество текста вы решили вложить, он должен быть настолько интересным и увлекательным для ваших потенциальных клиентов, чтобы они чувствовали себя как на скользкой горке – не в состоянии перестать читать.

Но между печатной и интернет-рекламой есть также и некоторые отличия. В печатной рекламе потенциальный клиент знает, куда (обычно в конец объявления) нужно посмотреть, чтобы ознакомиться с предложением в обобщенном виде, а также получить всю информацию, необходимую для оформления заказа. В большой интернет-рекламе дела обстоят не так, поэтому вам нужно поставить кнопку «Купить сейчас» практически на каждом экране и даже в самом начале объявления.

В печатной рекламе очень полезно иметь заголовки для отдельных параграфов, чтобы текст не казался слишком тяжелым для чтения. Это вполне разумно. В длинном интернет- письме такие заголовки внутри текста также могут послужить на благо дела. Но если вы залинкуете эти заголовки так, чтобы они вели прямо к странице оформления заказа, вы добьетесь одновременно двух целей – более удобочитаемого текста и более быстрого доступа к странице заказов.

Я всегда советую использовать в печатной рекламе свидетельства и рекомендации различных людей, причем очень важно, чтобы эти люди были настоящими. Если вы можете при этом дать их настоящие имена и названия городов, в которых они проживают, то тогда они становятся еще «реальнее» и убедительнее.

Интернет поднимает уровень важности рекомендаций «свидетелей» еще на одну ступень, так как теперь они приходят со звуком и видеоизображением. Вы нажимаете кнопку «Старт», и человек начинает делиться своими восторженными комментариями, и все это в звуке и движении. Короче говоря, вы можете «запрячь» все преимущества телевидения, чтобы сделать свидетельства и рекомендации намного более выразительными. И повторить это несколько раз в одном-единственном письме. Вы можете дать их в начале или в конце, сгруппировать в середине или разбросать по всему тексту.

В длинном интернет-письме использование аудио- и видеоматериала не ограничивается лишь свидетельствами и рекомендациями. Очень часто вполне уместной может оказаться маленькая демонстрация возможностей продукта.

Человек, занимающийся презентацией, может сделать это в видеоклипе. Но здесь следует быть осторожным. Позаботьтесь о том, чтобы у данного персонажа была хорошая дикция; чтобы, он умел говорить и вести себя естественно, а не так, как будто читает текст сценария. И чтобы выглядел подобающе. Однако независимо от того, нравится ли он лично вам или нет, люди будут судить об этом человеке, исходя из своих представлений, поэтому наверняка найдутся и те, у кого реакция будет не очень положительной, и вы потеряете их как клиентов лишь потому, что им не понравилось смазливое лицо ведущего или его яркая внешность.

Протестируйте все варианты своего письма – с видео или без видео, с вашей аудиопрезентацией или без нее, чтобы выяснить, какую эмоциональную реакцию они вызывают – позитивную или негативную.

Но в этом длинном письме должна быть ваша фотография. Так же, как и свидетельства, она придает достоверности и вызывает доверие. Потенциальные клиенты чувствуют, что за товаром или услугой, которую они подумывают купить, стоит живой человек. Длинный текст одновременно информативен и поучителен. И до тех пор, пока вы будете снабжать человека, интересующегося определенным продуктом, полезными для него сведениями, длина текста значения иметь не будет.

Просто следуйте основным принципам копирайтинга, изложенным в части I настоящего «Справочника», подключайте возможности новых видеотехнологий, когда это уместно, и вам действительно удастся завоевать внимание, уважение и доверие своего потенциального клиента. А еще попутно вам удастся реализовать множество продаж.

Рекламная интернет-передача

Нельзя не отметить, что Интернет – идеальное место для размещения инфомэршала. Ведь у вас есть все необходимые аудио- и видеовозможности прямо в своем компьютере – те же, что в эфирном или кабельном телевидении.

И если кого-то интересуют ваши товары или услуги, тот будет рад возможности получить, посмотреть и послушать как можно больше информации о них. Как правило, длина инфомэршалов на телевидении составляет 28,5 минут. Но когда вы используете Всемирную паутину, он может иметь любую длину, какую вы захотите.

Вы можете использовать один и тот же материал и на телевидении, и в Интернете, а можете выпустить его по телевидению в полном варианте, а для Интернета отредактировать и свести до 15 минут, выпустив в Сети уже в коротком формате. При этом, готовя инфомэршал для Интернета, следует учитывать следующие несколько правил.

Правило первое касается цены: чем дороже продукт, тем, обычно, длиннее инфомэршал.

Второе правило затрагивает процесс размещения заказа. Поскольку вы в Сети, процесс размещения заказа можно сделать совсем простым и легким. Просто поставьте на экране кнопку «Заказать сейчас» в том месте, где вы бы призвали покупателя сделать заказ. (Это может быть и в первой пятиминутке, и позже.) Ваш клиент сможет нажать кнопку «Заказать сейчас» и, тем самым, разместить заказ.

Третье правило, которое следует запомнить, касается продолжительности временного интервала сохранения внимания. У типичного интернет-зрителя временной интервал сохранения внимания намного короче, чем у телезрителя, а потому вероятность, что он покинет ваш сайт, выше, чем вероятность, что ваш телезритель переключит канал. Телезрители привыкли к 30-минутным сегментам, в связи с чем, если они уж начали смотреть одну передачу, они менее склонны менять канал, тем более что, если они это сделают, передачу, на которую они переключатся, им придется смотреть с середины. В Интернете все совсем иначе. В своих компьютерах они могут перейти, куда угодно, – проверить электронную почту или найти нечто другое, для себя любопытное, а поэтому ваша презентация должна быть действительно интересной, динамичной, и, в большинстве случаев, короче, чем на телевидении.

И, наконец, не забывайте о потенциале реализации дополнительных продаж, заложенном в вашем инфомэршале. На эти цели у вас есть и аудио-, и видеовозможности, и их следует задействовать сразу же, как только потребитель принял покупательское решение и разместил заказ. Также следует указать номер бесплатной телефонной линии. Многим людям не очень приятно размещать свой заказ через Сеть – они предпочитают поговорить с живым человеком.

Вашему инфомэршалу совершенно незачем быть дорогим. Вы можете снять свою программу просто на бытовой видеокамере хорошего качества. И все можно сделать в простом формате интервью, которое вы кому-то даете.

В ближайшем будущем вы начнете встречать в Интернете все больше и больше инфомэршалов. Я уверенно могу прогнозировать, что это станет одним из самых быстрорастущих сегментов Интернета, а потому не забывайте о нем при составлении своего медиамикса.

Продвижение книг

Среди крупнейших перемен, наступивших в области маркетинга, конечно, следует назвать и те, которые сегодня происходят в книжной индустрии. Раньше, чтобы ввести свою книгу в перечень бестселлеров, автору надо было отправляться в длительное PR-турне и подписывать книжки, не говоря уже о том, что следовало добиваться лестных рецензий и тратить уйму денег на рекламу. С появлением Интернета все изменилось, и теперь умные авторы идут совсем другим путем.

Здесь я расскажу о том, что именно следует знать копирайтеру, чтобы написать отличный текст и организовать презентацию, которая сделает из книги бестселлер No1. А вот и хорошая новость: если автор книги – вы сами, то уже не придется прибегать ни к одному из старых методов, применявшихся прежде, до появления Интернета. Вот что делают сегодня успешные авторы.

За неделю до дня выхода книги, автор создает вэб-сайт, на котором устраивает ее презентацию и делает предложение своему списку читателей, давших согласие на получение информационных рассылок. Он призывает их купить книгу в первый же день ее выхода в свет, чтобы все отклики пришли одновременно. Все читатели, которые купят книгу в самый первый день ее появления на полках магазинов, получат бесплатные «конфетки», которые порой стоят тысячи долларов. Эти бесплатные «конфетки» часто предоставляются самим автором и его друзьями.

А друзья эти также продают книги, имеют вэб-сайты и счастливы предоставить свои «конфетки» автору, потому что подобные действия позволят им самим расширить свои списки читателей, давших согласие на получение информационных рассылок. Каждый бесплатный подарок друга содержит в себе ловушку. Чтобы получить этот бесплатный подарок, читателю необходимо предоставить свое имя и электронный адрес. Таким образом и идет пополнение списка рассылки друга новыми адресатами, давшими согласие на получение информации. Получается, что все стороны извлекают для себя определенную выгоду. Расширьте круг своих друзей, желающих, в свою очередь, расширить круг своих респондентов, и вы увидите, какой впечатляющий эффект все это даст для успешной продажи вашей книги и для пополнения списков рассылки ваших друзей.

В качестве бесплатных подарков обычно предоставляются различные электронные файлы, которые потребитель может скачать из Интернета – какой-нибудь репортаж или отрывок из электронной книги, или нечто похожее.

Свою последнюю книгу «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении» (Life’s Missing Instruction Manual – John Wiley amp; Sons, 2006) Джо Витале предлагал именно так – со множеством подарков как часть покупки, если члены его добровольного списка рассылки закажут книгу через интернет-магазины Amazon.com или Barnes amp;Noble.com в первый же день ее выхода в свет.

35 тыс. экземпляров разошлись мигом, и в Amazon.com книга держалась на 1 месте на протяжении 4 дней подряд. В акции принимали участие несколько десятков друзей Витале, предоставляя для его промоакции свои собственные подарки и подключая «добровольцев» из своих списков рассылки, чтобы молва распространилась быстрее. Сообщение дошло до миллионов участников таких добровольных списков рассылки, и отклик на него как катапультой вынес книгу в лидеры продаж Amazon.com.

Полученный таким образом результат и шумиха, вызванная достижением 1-й строчки списка бестселлеров, привели к тому, что одна только сеть книжных магазинов закупила 10 тысяч книг. «Подарки были хорошо продуманы, – поясняет Витале. – Не было ничего такого, „чего нам не гоже”, только то, что потребители сами хотели бы отдельно приобрести за деньги. Я всегда стремлюсь предлагать только качественный продукт».

Недавно Вейн Дайер, духовный «гуру» и один из авторов бестселлера-миллионера «Ваши ложные зоны» (Your Erroneous Zones Funk amp; Wagnalls, 1976), организовал крупнейшую презентацию своего нового бестселлера «Вдохновение» (Inspiration – Hay House, 2006). Он применил описанный выше метод интернет-продаж, хотя так имел имидж автора бестселлеров.

Проще говоря, данный метод применяется даже знаменитыми и глубокоуважаемыми авторами. «Справочник копирайтера», который вы держите в руках, должен быть выведен на рынок точно так же. Если вы только собираетесь выпустить свою первую книгу, то, применяя данный метод, сможете стать успешным автором. Условия игры в данный момент гораздо более «равные» для всех, чем они были в любой другой момент истории издательского дела.

Личный блог

Блоги возникли как способ самовыражения – так люди получили возможность поведать миру о себе, о том, чем они занимаются, и поделиться буквально всем – от фотографий до эмоций. Это поистине прекрасная возможность для тех, кто любит писать.

Вэб-дневники, или блоги, – новое веяние, охватившее весь мир. Блоги заводят люди самых разных профессий, занятий и общественного положения – от докторов наук до студентов, от домохозяек до профессиональных писателей. Завести блог легко, наблюдать за его развитием забавно, а если вы копирайтер – приятно. Приятно еще и потому, что он может помочь вам в продвижении. Во всех случаях это замечательный способ «себя показать» всему миру и поделиться своими взглядами на происходящее.

Если вы копирайтер – заведите блог, если, конечно, вы еще этого не сделали. И пишите и выражайте себя в нем хоть каждый день. Вы искренне удивитесь, увидев, как совершенствуется ваше перо и как много людей будет с интересом читать ваши размышления.

Поисковые машины уделяют блогам довольно много внимания и часто располагают их довольно высоко в результатах поиска. Один из советов, которые Джо Витале дает желающим привлечь к себе внимание поисковых маш