Примечание. «Сила вашего пера»

В части III этой книги вы увидели как на практике посылочной торговли работают все ваши новые знания в области копирайтинга. Вы также познакомились с тем, как именно эти принципы могут работать в рекламе, созданной для других рекламоносителей. А еще вы узнали, какие элементы объявления в некоторых случаях отсутствуют.

Теперь, применяя мой подход к копирайтингу, вы сможете и сами написать замечательное рекламное объявление. Вы сможете заполучить ту курицу, которая будет нести вам золотые яйца. И вы знаете, что с этими новыми знаниями вы уже обладаете потенциальными умениями давать начало новым предприятиям и зарабатывать миллионы долларов – и все это силой своего пера.

Но для этого нужно практиковаться. И чем больше будет практики, там выше будут ваши умения и тем чаще вы будете испытывать то замечательное и опьяняющее чувство рождения рекламы, вызывающей отклик у огромного количества людей. Желаю удачи и всего наилучшего на пути к вашему успеху.

Часть IV. Реализация копирайтерских умений

Предисловие к части IV

Теперь давайте допустим, что вы поняли и усвоили весь материал, который я здесь изложил. Вы знаете, как можно написать классное рекламное объявление и построить «скользкую горку». Вы разбираетесь в психологических мотивационных факторах и знаете, как они могут эффективно применяться для продажи различных товаров или услуг.

И, наконец, вы понимаете роль убедительной дачи заверений в получении полного удовлетворения. Если вы понимаете принципы печатной рекламы для посылочной торговли, значит, уже готовы применять эти принципы для совершенствования своих коммуникационных умений в целом. И не важно, с чем вы имеете дело – с радиороликом или вэб-сайтом, все принципы остаются в силе, с одной только оговоркой: в зависимости от формата и рекламоносителя некоторые принципы становятся важнее других. Давайте я поясню.

Если в печатной рекламе для посылочной торговли огромное значение имеет текст, то какие приемы работают лучше всего на телевидении? Какие психологические мотивы выходят на первый план на радио и в Интернете?

Например, в Интернете степень вовлеченности потенциального клиента выше. От него обычно требуется предпринять некие действия, например, нажать на кнопку или гиперлинк. Поэтому интерактивность является здесь очень важным фактором.

Остальная часть книги посвящена различным медиа и тому, в чем именно состоит их отличие от печатной рекламы, а точнее – как следует составлять рекламное послание для каждого из перечисленных форматов.

В эту часть книги я также включил большое количество маркетинговой информации, чтобы помочь вам лучше ориентироваться в процессе копирайтинга в целом. Если вы не знаете, как лучше представить рынку тот или иной товар или услугу средствами конкретного рекламоносителя, как вы можете создать для него рекламу?! А потому я подробно объясняю, на какие отличия и особенности следует обращать особое внимание, исследуя возможности рекламоносителя и его потенциал.

Глава 36. Создание рекламы для различных рекламоносителей

Каталоги

В этом формате и текст, и графика играют очень большую роль. На обложке каталога должна быть помещена лучшая фотография – самый эффектный кадр всего каталога или же изображение продукта, который наиболее оптимально всего выражает то, что можно найти внутри.

Обычно на обложке своего каталога я ставил продукт, который выглядел непривычно, являлся новинкой и бросался в глаза. И не так уж и важно, если его нельзя было причислить к бестселлерам. Самое главное было то, что он заставлял потенциального клиента остановиться, а не выбросить каталог сразу же. Обложка – это то же самое, что заголовок рекламного объявления. Ее единственное предназначение состоит в том, чтобы заставить открыть каталог и начать просматривать все остальные продукты или же отложить каталог, чтобы почитать его позже. Вам же не хочется, чтобы «вас» просто выбросили в мусорную корзину.

В хорошем каталоге, где-то на первых страницах, должно быть опубликовано обращение президента, а также его фотография. Это важно. Каталог похож на магазин. Если у магазина нет хозяина, он будет выглядеть холодным, слишком большим или заметно безликим.

Это личное обращение в начале каталога выполняет такую же роль, как и сотрудник Wal-Mart, который стоит у входа в каждый магазин этой компании и приветствует посетителей, когда они туда заглядывают. Это делает магазин более «человеческим», превращает хозяина в знакомого, к которому можно обратиться, если что-то пойдет не так и вы останетесь недовольны. Когда имеете дело с такой компанией, то чувствуете себя увереннее, потому что знаете, что за каталогом стоит человек и этот человек реален и доступен. Ваш текст также должен показывать это, читаться как личное письмо к потенциальному клиенту, а также выражать ваше искреннее стремление работать ради удовлетворения потребностей покупателя. По степени значения, я бы назвал это обращение одним из самых важных элементов всего каталога.

Производство каталога – это процесс организации графики и текста в приятный и легкий для восприятия формат. Сочетание графики и текста для каталога похоже на создание печатного объявления. Вам нужен короткий, но интригующий заголовок. Нужен подзаголовок, который дает немного больше информации о том, что вы предлагаете. А затем нужен текст, который рассматривает все аспекты продукта и выгоды, которые он принесет потенциальному покупателю.

Исключительно важно обозначить все заметные свойства товара или услуги, которые вы продаете. Стоит опустить один малюсенький факт, даже такой, который вам покажется совершенно пустяковым, как вес продукта, например, и вы недосчитаетесь определенного количества покупателей. Описание должно содержать всю информацию, которая может потребоваться вашему клиенту, чтобы принять покупательское решение. Пропустите хоть одну деталь, и рискуете снизить процент откликов на вашу рекламу. Отсутствующий факт дает покупателю оправдание отложить принятие решения. Ведь у клиента может возникнуть вопрос, а подойдет ли продукт для удовлетворения его потребностей. Никому не хочется покупать что-то, что потом придется возвращать. Поэтому исчерпывающее описание очень важно для хода мыслей потенциального клиента. Он будет чувствовать уверенность, что покупка ему понравится и он захочет оставить ее у себя, конечно, все время помня о том, что может вернуть ее без объяснения причин.

Следующий важный момент, на который стоит обратить ваше внимание, – это создание подходящих покупательских условий с помощью графики и внешнего вида каталога. Если вы рассылаете свой каталог искушенным покупателям, позаботьтесь о том, чтобы текст и внешний вид каталога были на высшем уровне. Если вы продаете свои продукты по сниженным ценам, вам вряд ли захочется, чтобы каталог был слишком «глянцевым». Ваши клиенты не ожидают увидеть дорогой каталог, предлагающий товары по действительно низким ценам. В качестве ориентира для создания подходящих покупательских условий лучше всего использовать средний уровень цен, по которым вы продаете свои продукты.

В печатной рекламе для посылочной торговли следует описать один-единственный продукт (товар или услугу), а все его варианты следует оставить за рамками данного торгового послания. А вот в каталоге у вы имеете возможность предложить несколько вариантов основного продукта, который продавали бы через печатную рекламу. На самом деле этого потребители и ждут.

Ранее в этой книге я приводил один хороший в этом отношении пример (глава 19, параграф «Простота») – о том, как предложил рекламировать только одну модель швейцарских часов и протестировал эффективность данного объявления по сравнению с объявлением, где рекламировались несколько моделей. В печатной рекламе посылочной торговли лучше сработало объявление, в котором была представлена одна модель, а другое объявление работало лучше в нашем каталоге.

И, наконец, следует отметить, что особенно хорошо в каталогах работает личное торговое послание – прием, который я сам применял на протяжении многих лет с большим успехом. Пусть описание каждого продукта звучит так, как будто вы даете его в личном разговоре с потенциальным клиентом.

Используйте слова «я», «мне», «мы», и вообще говорите так, как будто вы, человек дружелюбно настроенный, просто болтаете со своим клиентом. Ваш разговор может звучать примерно так: «Как-то я шел по улице, и у меня в голове возникла замечательная идея для каталога». Подобная риторика хорошо сочетается с приемом пересказа каких-то историй и с личностным подходом к рекламе, чего я вам горячо рекомендую использовать.

Думайте о каталоге, как о магазине, – занимайтесь в нем продажами, как будто находитесь в магазине и демонстрируете свой восторг теми продуктами, которыми вы торгуете и которые рекламируете. И делайте все это от первого лица.

Более важным продуктам отводите больше места. И позаботьтесь о том, чтобы номер вашей бесплатной телефонной линии был указан на каждой странице. Очень часто бывает так, что потребитель вырывает одну страницу, выбрасывает остальную часть каталога, и лишь затем выясняет, что телефонный номер утерян. И даже если ваш потенциальный клиент и сохранить весь каталог, наличие номера бесплатной телефонной линии на каждой странице сделает для него процедуру оформления заказа легче.

Используйте легкий для запоминания номер бесплатной телефонной линии. Чтобы облегчить его запоминание, можете также использовать слова [33]. Когда я звоню в курьерскую службу FedEx, мне всего-то и надо запомнить 1-800-GOFEDEX. И если вы будете использовать для обозначения номера слова, указывайте также и настоящий номер, чтобы у покупателя был выбор набирать номер так, как ему легче.

Номер бесплатной телефонной линии должен быть выделен крупным шрифтом и быть хорошо заметен на фоне формы заказа. Большинство людей делают заказ по телефону или через интернет-сайт. Так почему бы не представить форму заказа в таком виде, чтобы номер бесплатного телефона и адрес вэб-сайта виднелись четко и ясно?

Затем позаботьтесь о том, чтобы вашу форму заказа было легко заполнять и в ней было предусмотрено достаточно много места для всей необходимой информации. Если большинство людей делают заказ по телефону, используя бесплатную телефонную линию, или через вэб-сайт, то тогда зачем публиковать в каталоге еще и форму? Ответ таков: многие люди, совершающие покупки через каталог, сначала записывают свои будущие покупки в эту форму, а лишь затем звонят или заходят на интернет-сайт. Это убыстряет процесс оформления заказа и помогает клиенту составить свой перечень в удобном для себя виде.

И, наконец, позаботьтесь о том, чтобы оператор, принимающий заказы по телефону, был готов продать клиенту еще какой-нибудь продукт, после того как тот разместит свой заказ. Это поможет повысить продажи, а заодно и прибыльность вашего каталога.