Из историй всегда можно извлечь какой-то урок

Во всех историях обычно содержится некий урок, который можно усвоить, или обобщается опыт, которым стоит поделиться, или же имеется концовка, которая способна взволновать, удивить или вызвать иные эмоции. Точно так же обстоят дела и с хорошим рекламным текстом. Если в своей рекламе вы расскажете историю, которая поспособствует продаже данного продукта, созданию подходящих условий для покупки или стимулированию потенциального клиента прочитать текст до конца, это будет означать, что вы используете данный мощный мотивационный фактор вполне эффективно.

И наконец, некоторые истории способны придать рекламе уникальные человеческие черты, которые помогают установить весьма близкую связь со своим потенциальным клиентом.

Кати Ливайн, в прошлом одна из топ-сотрудников службы продаж телеканала QVC, в своей книге «Лучше посмеяться» пишет: «Я довольно рано поняла, что успех в продажах зависит от того, сможете ли вы захватить внимание людей и удержать его с помощью какой-нибудь хорошей истории».

Самые интересные специалисты в области продаж, которых я знаю, всегда имеют наготове несколько интересных историй. Таким образом они поддерживают связь с потребителями и развлекают их. Как я убедился, «репертуар» у одного из этих людей состоит из сотен шуток, и каждая из них нацелена на установление контакта с клиентом, на создание условий для покупки и для продвижения продукта, который следует продать. Как вы догадываетесь, человек этот весьма эффективно справляется со своей работой.

В основе всех самых успешных моих рекламных кампаний стояла именно хорошая история. В качестве примера использования данного приема можно привести отрывок из одной из самых удачных моих реклам – рекламы, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker. Из этого отрывка вы сможете почувствовать, насколько полезной бывает история для создания интереса, который заставит потенциальных покупателей прочитать ваше рекламное послание до конца.

Заголовок: Зрительный прорыв

Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».

«И что я там увижу? – поинтересовался я. – Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким и ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Все это ты действительно видишь сам своими глазами».

Далее рассказывалось, как я лично надел эти очки, а также о чем еще поведал мой друг Лэн. Текст шел в виде диалога, но при этом были затронуты все важные аспекты продукта и еще серия других вопросов о том, насколько опасны ультрафиолетовые лучи и почему именно лучи синего спектра света следует отсеивать. История была использована весьма эффективно – с ее помощью возбуждалось любопытство читателя, и он прочитывал весь текст объявления вплоть до финального рекламного призыва.

Эта реклама солнцезащитных очков BluBlocker заложила основы компании с оборотом во многие миллионы долларов, которая продала 20 млн пар солнцезащитных очков и недавно отметила свое 20-летие в бизнесе.

Когда вы будете разрабатывать рекламное послание для своего продукта, обдумайте возможность использования нескольких историй, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов и помогут продать свой товар или услугу. Истории о новых достижениях и о том, как вы о них узнали, истории о вас самих, которые будут занимательны для ваших клиентов.

Важным фактором в процессе изложения истории имеет расчет времени. Будет очень хорошо, если вы сможете начать свое послание с истории, потому что истории привлекают внимание клиентов и затягивают их в чтение.

История – это маленькое произведение искусства, и его создание требует от копирайтера определенного опыта. Для начала будет достаточно просто понимать и не забывать, насколько мощным и эффективным инструментом в рекламном творчестве является история. Стоит начать думать об этом, и скоро сами удивитесь, как много историй начнут приходить на ум.

Хорошая история должна моментально захватывать внимание людей, а также быть связанной с товаром или услугой, представленных в рекламе. Тогда она поможет вам установить связь с потенциальным клиентом.

Мысленное вовлечение

Вам случалось пойти в кино и уже через несколько минуть догадаться, чем закончится фильм? Или видеть киноленту, в которой каждое последующее действие легко предсказуемо? Удовольствия от таких фильмов не много.

Но бывает и наоборот: иногда попадаются ленты, которые держат вас в напряжении до самого последнего кадра и финал которых, между прочим, вполне достоверный, становится для вас полным сюрпризом. Непредсказуемые фильмы доставляют больше удовольствия. Недавно я посмотрел киноленту под названием Inside Man. Я думал, что она будет об ограблении банка, а оказалось, все дело совсем в другом. Даже личности грабителей, когда они раскрылись в конце фильма, удивили всех. Мне фильм очень понравился.

Какие силы в нашем уме заставляют воспринимать один фильм как плохой, а другой – как хороший.

У меня на этот счет есть своя теория, которая, как я думаю, весьма близка к ответу на данный вопрос: чем больше мозгу приходится работать, чтобы в конце концов успешно прийти к определенному заключению, тем больше удовольствия, положительных эмоций и воодушевления он из этого получает.

Я разъяснял эту концепцию перед участниками моих семинаров на протяжении многих лет, и как-то раз один из слушателей принес мне экземпляр информационного бюллетеня, в котором подтверждалась истинность всего, чему я их учил. В статье говорилось, что причиной провала рекламы часто является нехватка одного ее элемента – целостно-умственной привлекательности.

Далее объяснялось, что наука находит все больше доказательств того, что различные части мозга выполняют разные функции. Некоторые исследователи предполагают, что человеческие существа испытывают наибольшее удовольствие именно тогда, когда все те части мозга, которые были объектом исследования, одновременно и равномерно вовлечены в выполнение деятельности определенного уровня сложности.

Речь шла о четырех центрах мозга, которые контролируют мышление, интуицию, ощущения и эмоции. В статье выдвигалась гипотеза, что более успешной, скорее всего, будет та реклама, которая одновременно доставляет удовольствие нашим органам чувств: вызывает приятные эмоции, а также увлекает ум и пробуждает интуицию.

Реклама, которая возбуждает только ощущения, привлечет лишь на короткий период времени. Большинство сегодняшних рекламных тестов «вычисляют», сколько человек вспомнит то или иное объявление на следующий день, однако они, как правило, не способны предсказать эффект рекламы, захватывающей все секторы мозга.

Давайте посмотрим, как реализуется принцип активизации рекламой всех секторов мозга при написании эффективного рекламного послания. Если вы сделаете свое объявление слишком простым и предсказуемым, читатель подумает, что вы относитесь к нему свысока, или просто заскучает. Внесите некую загадочность и напряженность, чтобы читатель самостоятельно пришел к определенному выводу, используя интуицию, мысли, чувства и эмоции, и вам удастся запрячь в «оглобли» очень мощную движущую силу. Думаю, тут уместно привести пример из рекламного объявления, которое я написал для электронных часов.

Это была реклама электронного хронографа с функцией будильника, который мы продавали за 99 долларов. В те времена эталоном часов такого типа, на который все равнялись, были часы марки Seiko. Они стали первыми с подобными техническими возможностями. Следующий абзац даст вам представление, о чем я говорю:

Хронографы Seiko с будильником продаются по 300 долларов. Продавцам они обходятся в 150 долларов. И продавцы их очень любят не только из-за прекрасной репутации бренда, но также и потому, что сегодня это, пожалуй, самые хорошо продающиеся в Америке дорогие электронные часы. Компания Seiko просто не успевает удовлетворять заявки своих дилеров.

А теперь обратите внимание, что именно я так и не сказал, но, тем не менее, оно стало вполне очевидным. Прочитайте отрывок еще раз и попробуйте уловить его. Сдаетесь? Я так и не сказал, что продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние. Мне не пришлось это говорить, так как читатели могли самостоятельно прийти к подобному выводу, используя интуицию, мышление и эмоции. Если бы я сделал текст рекламы слишком простым и предсказуемым и дополнил бы его словами «продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние» – эффект был бы не таким сильным. Мозгу нужно немного потрудиться, чтобы прийти к некоему заключению своими силами. И когда читатель сравнит наши часы за 99 долларов и часы Seiko, он обнаружит, что часовые магазины и компания Seiko обдирают покупателя, как липку.

Это весьма изощренный и при этом очень эффективный метод. Разница между ним и обычным, «лобовым» подходом такая же, как между тем, чтобы создать у потенциального клиента ощущение личной беседы и чувства, что вы им повелеваете. И это одна из самых сложных для понимания концепций.