Эйприл становится сущим наказанием

После того как я дал задание моим курсистам и пригласил желающих прочитать свои варианты объявления, Эйприл начала отчаянно тянуть руку. Я дал слово слушателю из Новой Зеландии Арчи Мэйсону, который занимался торговлей шерстью. Позже, когда я пригласил другого волонтера, Эйприл снова стала подпрыгивать на месте и тянуть руку, но слово я предоставил Фреду Саймону, президенту компании Omaha Steaks. Наконец Эйприл не выдержала, подошла ко мне перед всем классом и прошептала: «Папа, дай мен прочитать мою рекламу. Она хорошая. Она следует твоим принципам».

Я рассердился: «Позже, Эйприл. Разве ты не видишь, что я работаю с классом?»

Когда наступил перерыв, Эйприл подошла ко мне и протянула мне свою рекламу. Я прочитал ее. Она действительно могла служить хорошим примером предвидения, что именно может спросить потребитель, и своевременного предоставления ответа на его вопрос. Конечно, это был совсем простенький текст – в конце концов, его написала восьмилетка, – но он был составлен в формате вопрос-ответ, построен очень логично и был посвящен теме, которая представляла интерес для детей этого возраста, так что они прочли бы его с удовольствием. Ее продуктом была морская свинка. А вот и сам текст:

Заголовок: Лучший домашний любимец

Подзаголовок: Хотите зверька, который не доставляет хлопот?

Текст: Подумайте над этим. У вас будет зверек, который не линяет, не бегает по всему дому и вообще не доставляет хлопот. Возможно, вы думаете, что это кролик, птичка, рыбка или черепаха. Но вы ошибаетесь.

Это морская свинка.

Наверное, вы хотите знать, как ухаживать за морскими свинками? Где их держать? Чем их кормить?

Все очень просто. Если у вас нет клетки для морских свинок, тогда возьмите коробку, достаточно высокую, чтобы зверек не мог из нее выбраться, и достаточно широкую, чтобы он мог в ней побегать.

Из еды морской свинке надо давать немного подушечек сухого корма и пару листиков какой-нибудь зелени. На дно коробки положите полиэтилен, затем газету, а сверху насыпьте пару сантиметров стружки. Еще поставьте миску для еды и баночку для воды.

Это все, что вам нужно знать. Для заказа позвоните по телефону [номер телефона] и закажите зверька сегодня же.

Текст Эйприл убедил меня в одной очень важной истине, которую я с тех пор не устаю повторять всем своим слушателям. Хорошую рекламу может написать любой человек в любом возрасте. И будет вполне достаточно того, чтобы он понимал основные принципы и применял их в том, в чем неплохо разбирается.

Логическое развитие текста

Участников моих курсов я прошу придумать заголовок и подзаголовок. Затем прошу их написать первое предложение, далее – следующее, и еще одно, и так до тех пор, пока каждый слушатель не создаст целостное рекламное объявление.

Послание должно выплеснуться наружу, и как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности – начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.

Чтобы развить свой нюх на это, можно разбить рекламу на небольшие смысловые блоки так, чтобы у вас получилась некая схематическая диаграмма наподобие организационной схемы вашей компании.

Но наша диаграмма будет разворачиваться только в одном направлении – вниз.

Интерес и азарт

¦

Интрига

¦

В чем отличие

¦

Как играть

¦

Уникальные свойства

¦

Оправдание покупки

¦

Длительная игровая ценность

¦

Обслуживание и ремонт

¦

Запрос заказа

Рис. 8. Схематическая диаграмма размещения смысловых блоков текста в логической последовательности в одном направлении – вниз

Подобную схему (см. рис. 8) я нарисовал для рекламы электронной игры в пинбол производства компании Bally.

Чтобы подтолкнуть своего потенциального клиента погрузиться в чтение текста, а создать необходимые условия для покупки товара, рекламу я начал с описания приятных моментов, источником которых обычно становится данный продукт. Текст звучал так:

Вы сидите напротив компьютера. Волнение и азарт от Fireball, вашего собственного компьютеризированного автомата для игры в пинбол превращают забаву в настоящее шоу.

Компьютер Fireball заменяет собой множество механических, считывающих и обычных электронных и сенсорных устройств стандартного автомата для игры в пинбол. С его появлением наступает новая эра в развитии автоматов для игры в пинбол. Он дает старт новой революции в бытовой электронике.

В первом абзаце текста я создаю интерес к продукту и пробуждаю азарт. Во втором абзаце я начинаю заплетать интригу вокруг продукта и доказывать, что он лучше стандартной игры в пинбол.

В следующих логических блоках текста я объясняю, почему и чем он отличается от других устройств, как играть с его помощью, а также описываю уникальные свойства продукта, ставшие возможными благодаря компьютеризированной электронике.

Читатель, дочитавший текст до этого момента, вполне логично захочет узнать немного больше о том, как именно устроена игра, каково качество продукта и какие у него новые возможности. Поэтому в следующем блоке текста приводится вся эта информация.

Итак, покупка продукта вас действительно заинтересовала. Но вы говорите себе: «Как я могу обосновать подобное действие? Я бы хотел приобрести пинбол. Эмоционально я уже „на крючке”, но как мне оправдать эту покупку?»

А потому в следующем параграфе мы должны оправдать покупку. Я использовал ценовые сравнения с теми суммами, которые люди выплачивают, покупая телевизор, бильярдный стол или музыкальную стереосистему. Я нарисовал воображаемую картину о практическом применении игры, когда появляются гости и Fireball становится хитом любого пати или семейного торжества. Именно здесь я предоставляю потенциальному клиенту те логические доводы, которые ему нужны, чтобы совершить эту эмоциональную покупку. Я даже предлагаю вариант покупки игры фирмами для поддержания настроения своих сотрудников в рабочее время, при котором они могут преподнести выделенные средства как инвестиционную налоговую скидку или амортизационный расход, иными словами как сумму, сэкономленную за счет уменьшения налоговых платежей.

Я знал, что мне надо привести все возможные логические доводы в пользу покупки стоимостью в 650 долларов.

До сих пор клиент говорил себе: «Хорошо, я хочу купить себе такую игру и я могу оправдать покупку, но что будет, если она мне скоро надоест, и начнет пылиться в углу, как все эти спортивные тренажеры?»

Поэтому я перехожу к доказательству ее длительной игровой ценности. И привожу несколько оснований, почему именно она людям не надоест.

Теперь уже потребитель начинает думать про себя: «Х-мм, мне нравится продукт, я могу оправдать его покупку и я понимаю, что у него длительная игровая ценность, но что будет, если я куплю этот большой пинбол, а его компьютер внезапно выйдет из строя?» Тогда я и поднимаю вопрос обслуживания и ремонта аппарата и отвечаю на него.

Дело здесь в том, чтобы разместить эти смысловые блоки текста в логической последовательности, как бы предугадывая, каким будет следующий вопрос потенциального клиента. Все это вы делаете в покупательских условиях, которые создали сами. Этой логической схеме необходимо следовать до конца текста, и тогда вы сможете запросить у клиента сделать заказ.