Рациональная школа брендинга
Рациональный подход коммуникационной деятельности фирм получил в 1950-е гг. и был связан с усилением потребительской активности населения. Он был вызван послевоенным экономическим оживлением. Рациональная школа брендинга охватывает большой период и представлена несколькими течениями. Дэвид Огилви связывал эффективность рекламной коммуникации с особенностями восприятия потребителей.
Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция – основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Р. Ривсом теория уникального продающего продолжения. По Ривсу «за каждой рекламой должны стоять четко выраженные оригинальные потребительные качества товара или свойства, которые отличают его от других товаров». Его теория послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, которые активно применяли рациональные аргументы в демонстрации особенностей товара. Фактором является знаменитая книга Ривса «Реальность в рекламе» (1961). В этой книге он научно обосновал теорию уникального продающего предложения. С выходом этой книги заканчивается эпоха рациональной аргументации в рекламе.
Эмоциональная школа брендинга
Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 1950-х гг., когда Бенс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением.
Традиционные рациональные аргументы в пользу приобретения товара (экономичность, доступность, «чистит, но не царапает») сменились эмоциональными преимуществами бренда. Реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товара.
В 60-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительных свойств товара акцент сменился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренций имиджей, формируемых эмоциональными конкурентами. Допустим, автомобиль Cadillac приобрел автомобиля класса «люкс», выше стояли только Rolls-Royce.
Методологическим обоснованием рекламы 60-х годов стала теория эмоционального продающего предложения. В рекламной аргументации все чаще стали использоваться свидетельства знаменитых людей, формирующие особое стилевое восприятие свойств и качеств.
В 1964 году в свет вышла книга Маршалла Маклюэна «Понимание медиа», в которой была показана особая магнетическая роль телекоммуникации в формировании общественного восприятия. Эмоциональный период в развитии брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активных развитием качественных исследований (например, фокус-групп) и усилил эмоциональное звучание брендинга. Коммуникации перестали быть односторонними. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированное сообщение, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившемся в самостоятельное направление в рекламе – сюрреализм.
В 1970-е гг. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей рекламы», главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность. Они выпустили книгу «Позиционирование, или борьба за умы». Принцип позиционирования, который был предложен Траутом и Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения, человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученной им ранее опытом. Теория Траута и Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.
Социальная школа брендинга
В начале 1990-х гг стало формироваться новое общественное сознание. Здесь имело место быть усиление негативных последствий индустриального развития общества. Это способствовало развитию в обществе цинизма. Все это послужило основой для развития социального или духовного брендинга. Брендинг третьей волны (социальный брендинг) вывел на первый план социально ориентированные или «духовные» измерения. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость социально-экономической и гражданской позиции. В настоящее время западные компании более активно стали развивать социальный брендинг. Сюда входят McDonald's, Procter & Gamble и другие.
В конце 80-х гг начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шульца и Бета Бариса «Стратегический бренд в коммуникационной кампании». Они показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале и даже вниманием сотрудников компании к потребителям. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Два автора доказали, что бренд коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный. Их книга явилась первой попыткой применить интегрированный корпоративный подход к разработке рекламных кампаний и стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрированным маркетинговым коммунициям и бренд-коммуникациям. Предложенная Шульцом и Барисом теория основывалась на долгосрочном интегрированном формировании коммуникационного процесса между потребителем, фирмой и брендом.