Рекламный художественный образ. Сходные и отличительные черты (признаки) художественного образа и рекламного образа.

Художественный образ – категория эстетики, характеризующая особый, присущий только искусству способ освоения и преобразования действительности. Образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении Художественный образ, не смешивается с реальными объектами, так как выключен из эмпирического пространства и времени, ограничен рамками условности. Будучи не реальным, а идеальным объектом, он обладает некоторыми свойствами понятий, представлений, моделей и прочих мыслительных конструкций. Он отражает и обобщает действительность, раскрывает в единичном, преходящем, случайном сущностное. Художественный образ создается с целью художественного отражения действительности, формирования мировоззрения человека. У рекламы более узкие цели – сформировать позитивное отношение к производителю или товару и / или выработать необходимое потребительское поведение.Как и понятие, художественный образ выполняет познавательную функцию, являя собой единство индивидуального, характерного. Однако содержащееся в нем знание во многом субъективно, носит ярко выраженный авторский характер. На основании этого исследователи выделяют в искусстве особенность, которую можно определить как индивидуальный показ действительности.

Рекламный образ в силу своей специфики также акцентирует внимание на индивидуальном. Однако это касается индивидуальных, уникальных, оригинальных качеств объекта рекламирования. Рекламные стратегии, положенные в основу продвижения многих товаров и услуг, позволяют выделить их среди товаров конкурентов, сформировать определенный имидж: Мы научили мир копировать (Xerox), Думай о малом (Volkswagen),7Up не Кола (Pepsi-Cola), тает во рту, а не в руках (M&M’s) и др. Художественное творчество принимает разные формы, окрашенные авторскими эмоциями и оценками. В рекламе авторское влияние наоборот ослаблено. Создавая художественное произведение, автор реализует свой замысел непроизвольно, а процесс носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуетсяв творческом акте, поэтому он уникален и не допускает повторения и тиражирования. Художественное произведение в этом случае принимает чувственно воспринимаемые формы, экспрессивно воздействует на чувства и разум.Процесс создания рекламы лишь условно может быть назван творчеством, так как ограничентрамками брифа. Отметим, что в рекламной практике встречаются попытки создания творческой рекламы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. К ним относится конкурсная реклама «Каннские львы», «Ночь пожирателей рекламы» «Эпика» и др. Парадоксально, но это стремление

придать рекламе статус произведения искусства негативно сказывается на ее экономической эффективности. Рекламному образу также свойственно обобщение, но это обобщение совсем другого характера. Оно основывается не на принципах творчества, а на маркетинговом анализе рынка, в частности, сегментировании целевой аудитории. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, одинаково реагирующие на предлагаемый продукт. Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа, который объясняет механизм интериоризации рекламных образов, дает понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. Как объект восприятия художественный образ целостен, даже если принципом поэтики автора является нарочитая фрагментарность, эскизность, недоговоренность. В этом случае огромна семантическая нагрузка на отдельную деталь, а читатель в своем воображении восполняет недостающее. В силу своей экспрессивности рекламный образ тяготеет к клипу, он представляет собой мозаичную структуру, часто связываемую воедино лишь рекламируемым товаром. По мнению С. Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира Художественный образ, воздействуя на человека, вызывает у него определенное эмоциональное состояние путем создания эстетически воздействующих объектов. Он обращен не только к разуму, но и к чувствам. Это происходит потому, что в художественном образе нет ничего случайного. Он гармоничен, построен по законам красоты, то есть отражает определенный эстетический идеал. Идеалы, характерные для рекламы, – это идеалы общества потребления. Она призвана оправдывать потребление, а значит – оправдывать производство. Одним из наиболее эффективных механизмов внедрения этих идеалов является рекламный персонаж (рекламный герой). Рекламный персонаж активно взаимодействует с товаром, тем самым налаживая коммуникативную связь между торговой маркой и потребителем. То обстоятельство, что в художественном образе типическое выражается через индивидуальное, приводит к еще одной особенности – художественному вымыслу Художественный образ всегда несет в себе общее, типическое, в результате чего реализуется процесс специфического для искусства обобщения и индвидуализации. Между фактом действительности и художественным фактом имеются существенные различия. Художнику важно осмыслить определенные закономерности и показать их на примере единичных и целостных явлений. Подводя итог, отметим, что художественный и

рекламный образы имеют принципиальные отличия. Художественный образ является проявлением таланта, способностей автора. Именно поэтому

художественный образ уникален и не допускает повторения, тиражирования. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования.

По лекциям Ж.В

В настоящее время рекламная коммуникация расширяет традиционные границы своего значения. Современная реклама - не просто инструмент стимулирования сбыта товаров и услуг, она воспринимается как феномен , имеющий глубокую технологическую базу. Зная законы и принципы , т.е технологию создания рекламы , можно сделать вывод что сущность любого рекламного произведения составляет рекламный образ ( А.Ю. Зоткин, С. Юдин и др ) Его чёткая выстроенная структура и смысловое содержание активизирует восприятие адресата, запуская Механизм рекламной коммуникации , в конечном счёте влияя на её эффективность Основными элементами структуру художественного образа большинство исследователей и словарных определений называют материальное ( форма) и идеальное (содержание, идея). Понятие форма и содержание характеризуются относительной идентичностью трактовок, в которых под содержанием понимается "внутренний смысл образа , его духовное наполнение" , а под формой - "материальная организация , образное строение и воплощение данного духовного содержания" Идеальный и материальный компоненты образа взаимосвязаны и взаимообусловлены. Оценка форма предмета возможна " только в соотнесении её с его содержанием «, а восприятие образа только тогда целостно, когда в нем «форма и содержание представляют собой нерасторжимый сплав " таким образом, образ есть структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержании и формы, невозможностью существования, а значит восприятие и изучения одного отдельного от другого.