Многочисленные приемы стимулирования сбыта в этой области можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, конкурсы, лотереи, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, что покупатели получают бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателя бесплатные образцы (дегустации)этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобилем, электротоварами, видеотехникой и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

5. В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, используются некоторые виды «подкрепления» товара, например, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.),различных гарантий. Наиболее часто встречаются следующие гарантии - бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже и продукты питания. Так, фирма «Данон» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своей молочной продукции.

6. Как уже отмечалось выше, некоторыевиды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются такие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, условии оплаты и т.п.;

- предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

- премии, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

- организация конкурсов на лучшего посредника;

- участие предприятия-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу;

- обеспечение посредников бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

Практикуется также организация съездов дилеров, на которых оглашаются победители ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта товаров.

Предприятие-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: увеличить объем сбыта в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и так далее. Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу являются:

- премии, кредиты, подарки, дополнительные дни отпуска лучшим торговым работникам;

- обучение, продвижение по службе;

- организация занятий спортом, лечения, туристических поездок для передовиков за счет предприятия;

- конкурсы профессионального мастерства продавцов с награждением победителей;

- моральное поощрение сотрудников.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравление руководителями предприятия по праздникам и в дни личных торжеств и тому подобное.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и личными продажами. Во многих случаях без этого нельзя обойтись. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Основные этапы традиционной компании по стимулированию продаж: оценка сложившейся ситуации; определение целей компании; анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации; определение бюджета компании; выбор средств; разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств (реклама, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и др.); реализация мероприятий.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж выделяют пять основных этапов:

\. Постановка задач стимулирования продаж. Задачи стимулирования продаж зависят, прежде всего, от вида товара и этапа его жизненного цикла. Например, на стадии внедрения основная часть средств стимулирования про­даж направляется на стимулирование торговых посредников в проталкивании товара на рынок. На стадии роста стоит задача - заинтересовать покупателей в совершении повторных покупок.

2.Определение методов стимулирования продаж. С учетом сформулиро­ванных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торго­вого персонала определяются методы стимулирования каждой из этих катего­рий. .

3. Разработка программы стимулирования. Определяется временной пе­риод для стимулирования продаж, кому и какие стимулы будут предложены, денежные средства на проведение мероприятий.

4.Осуществление программы стимулирования в реальных условиях дея­тельности фирмы.

5. Оценка результатов стимулирования продаж. По завершении про­граммы стимулирования определяется ее эффективность, анализируется рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время реа­лизации программы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж товаров целесообразно осуществлять, если на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковы­ми потребительскими свойствами, когда товары продаются методом самооб­служивания, когда нужно поддержать позиции фирмы на рынке.

Дегустация как средство стимулирования продаж. Как показывают ис­следования, вкусовые ощущения при приятии решения о покупке нового про­дукта играют решающую роль. Потребитель автоматически получает ответы на многочисленные вопросы: "Что это за йогурт такой? Чем этот новый сорт кол­басы лучше того, который я покупал всегда?". Торговля рассуждает так: снача­ла купи, а потом и пробуй. Но покупатель все равно прав. Зачем ему тратить деньги, чтобы проверить, не обманывает ли его реклама, превозносящая тот или иной продукт, если рядом лежат десятки знакомых с детства товаров, кото­рые он уже пробовал и с предпочтениями своими уже определился.

Задача каждого производителя - заинтересовать потребителя своей про­дукцией, соблазнить на повторную покупку. И без дегустации не обойтись, она помогает потенциальному покупателю попробовать продукт и определить, его это вкус или нет. Дегустация как способ продвижения весьма эффективна, так

как воздействует на важнейшие органы чувств одновременно: человек подхо­дит к стенду, прикасается к продукции, пробует ее, общается с промоутером и т.д.

Дегустацию стоит проводить только в основных торговых точках, в кото­рых продается продукт. Обязательным действующим лицом дегустаций являет­ся группа промоутеров - оттренированных девушек и ребят, которые отлично знакомы с продуктом, его вкусовыми качествами, сильными и слабыми сторо­нами. Сегодня в Республике Беларусь рынок промо-услуг только формируется. Рекламные агентства в отдельных случаях при проведении рекламных кампа­ний организуют и дегустации для уже имеющихся клиентов. Основными же игроками промо-рынка являются сами производители, которые нанимают не профессиональных специалистов и промоутеров, а пользуются услугами своих собственных сотрудников в качестве дополнительной нагрузки.