Современные технологии прямого маркетинга.
Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.
Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).
В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.
Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют поиска "выходов", как ответов на эти вызовы.
Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.
Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.
Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.
Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие.
1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта;
2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.);
3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;
4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт).
Public Relations» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Понятие и сущность РR.
Паблик рилейшнз — деятельность по установлению устойчивых связей с общественностью, включающая контур обратной связи, направленная на формирование позитив-
ного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации. Если первоначально паблик рилейшнз можно . было рассматривать как комплекс мероприятий коммуникативного аудита, т.е. мониторинга и проверки достоверности информации об организации во внешней среде, то в настоящее время ПР представляет собой процесс формирования и реализации комплекса стратегических коммуникаций по всем основным элементам внутренней среды организации, а также информационных каналов, не только отражающих ее деятельность во внешней среде, но и направленных на прямое или опосредованное влияние на отдельные элементы внешней среды в целях получения конкурентных преимуществ, создания и поддержания позитивного образа организации и ее отдельных представителей.
Сущность паблик рилейшнз.Это прежде всего — соотнесение любого действия организации во внешней среде с возможными ответными действиями самой этой среды, предотвращение возможности создания такой ситуации, при которой ответные действия со стороны внешней среды по отношению к организации носили бы негативный характер. Так как информационные потоки всегда предваряют любые конкретные действия, то сама информация в современных условиях становится мощным организационным ресурсом, а деятельность в сфере паблик рилейшнз приобретает чрезвычайно важное, а иногда и ключевое значение. Этим определяется место ПР в структуре элементов социально-экономической системы. Роль ПР представляется также весьма значительной в связи с тем, что современная экономика все в большей мере приобретает интерактивные черты, а значит, информация во всех ее аспектах начинает определять основные направления развития социальных и хозяйственных процессов.
Основные виды паблик рилейшнз.К основным видам ПР относятся:
1) внутренний и внешний ПР;
2) реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;
3) конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;
4) паблик рилейшнз предприятий и организаций производственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельности;
5) ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.
Содержание комплекса мероприятий паблик рилейшнз сводится к процессу всестороннего изучения, детального анализа общественного мнения по отношению к субъекту ПР для последующего влияния на это мнение и формирования благоприятной внешней среды организации. Как известно, содержание любого процесса или явления раскрывается через движение его основных форм. Такими основными формами ПР являются: статьи и другие публикации и передачи в различных СМИ, презентации и пресс-конференции, встречи с общественностью и потребителями и многие другие формы конкретной коммуникативной деятельности.
Основные цели РR.
Цели паблик рилейшнз.Это — укрепление позиций предприятия или организации в рыночной среде, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности, создание и поддержание положительного образа. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесены: укрепление позиций предприятия в конкретном рыночном сегменте или нише; создание и поддержание имиджа организации; паблисити представителей высшего менеджмента; укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям и другие конкретные задачи, детализированные по срокам, исполнителям и ресурсному обеспечению.