Анализ полученной информации
Обработка маркетинговой информации при проведении анкетирования проходит по следующим этапам:
1. Исключить непригодные для обработки данные. Отсеивается часть анкет из-за неправильного заполнения
· анкета заполнена на 50%;
· даны явно неверные ответы;
· фальсификация ответов.
2. Проверка на читаемость и отсутствие противоречий в ответах.
3. Кодирование данных (до занесения в компьютер).
4. Ввод в компьютер.
5. Добавление новых переменных.
6. Обработка информации.
При обработке информации, полученной в результате опроса, использовался программный продукт SPSS версии 13.0.
Особенности маркетинговой информации
При обработке маркетинговой информации следует помнить о ее особенностях, которые накладывают отпечаток на методы обработки:
1. Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по структуре состоит из нескольких видов (экономическая, социально – психологическая, техническая, политическая и т.д.) и нескольких типов (факты, оценки, прогнозы, слухи, обобщенные связи).
2. Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). Поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности).
3. Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки.
Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны, извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации; с другой стороны, оценка качества самих данных, определение, насколько они значимы и верны. [6, с.30] Анализ, выполняемый в данной курсовой работе, подразделяется на три этапа:
1. Статистический анализ.
2. Конъюнктурный анализ.
3. Прикладной анализ.
Статистический анализ
Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS – программы для обработки статистической информации (версия 13.0).
В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа:
1) дескриптивный анализ;
2) выводной анализ;
3) анализ гипотез;
4) анализ связей.
Дескриптивный анализ
В данной курсовой работе дескриптивный анализ начинается с оценки распределения частот. Для этого с помощью программы SPSS строятся частотные таблицы.
На основе обработки данных, полученных с помощью массового опроса потребителей, можно сделать следующие выводы:
Основные факторы, по которым покупатели выбирают товар, является:
● 1 место – «качество» (57,6);
● 2 место – «отсутствие видимых дефектов» (48,5%);
● 3 место – «производитель» (45,5%);
● 4 место – «ассортимент» (33,3%);
● 5 место – «наличие доставки и установка» (по 30,3%).
Значимость факторов, по которым потребитель форму-продавца:
● 1 место – «Положительные отзывы от знакомых » (42,4%);
● 2 место – «Наличие доставки» (39,4%);
● 3 место – «Наличие широкого ассортимента» (30,3%);
● 4 место – «Наличие доп.услуг и Известность» (по 27,3%);
Портрет потенциального потребителя выглядит следующим образом:
1) лицо (деление на мужчин и женщин вполне соответствует сраднестатистическому, так что по этому фактору решено совокупность не делить) в возрасте от 38 до 47 лет (30,3%) с высшим (51,5%) или неоконченным высшим (24,2%) образованием, с уровнем дохода от 15927 до 23890 руб.(30,3%) или свыше 23890 руб. (24,2%).
2) больше половины потребителей (57,6%) не покупали кровельные материалы из металла.
3) большая часть из них предпочитает читать такие газеты, как Business Class и Известия УР, слушать Русское радио, Ретро ФМ и Радио Маяк, смотреть Первый канал, канал Россия.
4) 36,4 % потребителей покупает кровельные материалы на крупных оптовых базах, или же в фирмах ближе к дому (30,3%);
5) они считают, что кровельные материалы из метала так популярны, потому что они «выглядят красиво, дорого, украшают дом» (27,3%) а также «это недорогие качественные материалы» (18,2%) и «Это экологично» (18,2%).
6) наиболее известные потребителю фирмы: Ижторгметалл, Металл-комплект, Металл-профиль.
Выводной анализ
Выводной анализ дает возможность оценить качество данных. Здесь оцениваются качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части.
Оценка параметров генеральной совокупности связана с тем, чтобы связывать выборочную и фактическую совокупности. В ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому для оценки качества данных, собранных с помощью массового выборочного опроса были рассчитаны следующие показатели:
1) Для расчетов выбран 8-й вопрос анкеты для массового опроса «Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?». По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (7):
σ² = p*q = 042*0,58 = 0,2436 (7)
где p – доля, ответивших на вопрос «да»,
q – доля, ответивших на вопрос «нет».
2) С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по формуле (8):
; 
= 0,09 (8)
где σ² - выборочная дисперсия;
n – разведочная совокупность;
N – генеральная совокупность.
Фактическая ошибка (9%) > предельной ошибки (5%).
Поскольку в данной работе исследуется не вся выборка, а только разведочная совокупность, то расчетная ошибка выборки 9% является допустимой.
3) Расчет выборки (с учетом рассчитанных значений дисперсии и ошибки выборки) осуществляется с помощью формулы (3):
= (9)
где t – коэффициент доверия;
σ² - выборочная дисперсия;
∆- ошибка выборки;
N – величина генеральной совокупности.
Полученная величина выборки (150чел.) меньше проектной величины (335 чел.). Следовательно, нет необходимости дополнять исследования.
При проведении экспертных опросов для проверки качества данных рассчитывается коэффициент конкордации – согласованности мнения экспертов.
Так как опрашиваемые нами эксперты являются однородными (один уровень образования, стаж работы на рынке и занимаемая должность), то расчет коэффициента компетентности экспертов является нецелесообразным.
При обработке информации, полученной в результате экспертного опроса, в таблице 3.1 были подсчитаны рыночные квоты для фирм, занимающихся продажей металлических кровельных материалов. В таблице 3.2 применили метод использования рангов согласно оценке экспертов.
Таблица 3.1 - Рыночные квоты
| Номер эксперта | Название предприятия | К весомости | |||||
| Ижторгметалл | Металл-комплект | Металл-профиль | Центр металлокровли | Можга-профиль | Метком | ||
| №1 | 0,40 | 0,32 | 0,12 | 0,07 | 0,05 | 0,04 | 0,93 |
| №2 | 0,38 | 0,34 | 0,09 | 0,08 | 0,06 | 0,05 | 0,86 |
| №3 | 0,36 | 0,30 | 0,15 | 0,06 | 0,07 | 0,06 | 0,80 |
| Средняя взвешенная | 0,381 | 0,320 | 0,119 | 0,070 | 0,059 | 0,049 | 0,998 |
| Принятая | 0,38 | 0,32 | 0,12 | 0,07 | 0,06 | 0,05 |
Таблица 3.2 - Распределение рангов
| Фирма | Эксперт | λ1 | Рейтинг λ1 | λобщ | ||
| Ижторгметалл | ||||||
| Центр кровли «Металл-комплект» | ||||||
| Металл-профиль | ||||||
| Центр металлокровли | ||||||
| Можга-профиль | ||||||
| Метком | ||||||
| Итого |
По формуле (9) был рассчитан коэффициент конкордации:
(10)
где К – коэффициент конкордации;
λ1 – сумма рангов;
λобщ - сумма рангов, если бы все эксперты оценили бы одинаково;
r - количество экспертов;
σ – количество оцениваемых фирм.
Итак, коэффициент конкордации получился приблизительно равным 0,9
Чем ближе коэффициент конкордации к нулю, тем несогласованнее мнения экспертов, чем больше коэффициент конкордации (ближе к 1), тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому, исходя из полученного результата, можно сделать, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными. В Таблицах 3.3 и 3.4 представлено распределение значимости факторов успеха в отрасли и распределение рангов.
Таблица 3.3 - Распределение значимости факторов успеха в отрасли
| Эксперты | Факторы успеха | Контрольная цифра | |||||
| А | Б | В | Г | Д | Е | ||
| 0,47 | 0,03 | 0,09 | 0,30 | 0,01 | 0,10 | ||
| 0,30 | 0,02 | 0,07 | 0,40 | 0,01 | 0,20 | ||
| 0,35 | 0,02 | 0,08 | 0,32 | 0,04 | 0,19 | ||
| Средняя взвешенная | 0,376 | 0,023 | 0,080 | 0,339 | 0,019 | 0,161 | 0,998 |
| Принятая | 0,38 | 0,02 | 0,08 | 0,34 | 0,02 | 0,16 |
А – качество продукции;
Б – узнаваемость бренда;
В – расширение ассортимента;
Г – квалификация персонала;
Д – применение различных методов рекламы;
Е – ценовая политика предприятия.
Таблица 3.4 - Распределение рангов
| Факторы | Эксперты | λ1 | Рейтинг λ1 | λобщ | ||
| А | ||||||
| Б | ||||||
| В | ||||||
| Г | ||||||
| Д | ||||||
| Е |
Итак, коэффициент конкордации получился равным 0,87. Это означает, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными.
Анализ гипотез
Проверка гипотезы – это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают, при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.
При изучении данного рынка были выдвинуты следующие гипотезы
1. Низкий объем продаж среди физических лиц связан с недостаточной известностью компании.
2. Низкие объемы продаж связаны с тем, что потребитель считает слишком высокой цену на товар.
Гипотеза 1:низкий спрос на товар связан с недостаточной осведомленностью потребителей об организации, занимающейся продажей данного товара.
Н0 – низкий спрос на товар не является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.
Н1 – низкий спрос на товар является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.