Влияние упаковки на решение покупателей
Еще буквально 20 – 30 лет назад, в нашей стране не обращали никакого внимания на упаковку, её виду, качеству, удобности и привлекательности. Причиной тому была изготовление однородных, одинаковых товаров, к тому же они были всегда в дефиците, поэтому людям на тот момент было важно купить хоть что-нибудь, и не важно как выглядел продукт, как он был упакован. Но с распадом Советского Союза последовало развитие рыночной экономики, где существует море производителей с качественной продукцией. Вот с этого момента и начались развиваться такие направления как эффективное продвижение товаров, правильное оформление упаковки со стороны удобства, привлекательности и с учетом даже психологических особенностей каждого покупателя. Помимо вышеперечисленных функций упаковки, она еще играет роль информативности, коммуникабельности с потребителем, помогает позиционировать товар среди товаров конкурентов, и, конечно же, является неотъемлемой частицей бренда.
Сегодня залы больших универсамов «обрушиваются» на покупателя массой зрительной информации в виде разноцветных упаковок с различными товарами, расставленными на магазинных полках. Западными исследователями было установлено, что, обходя торговый зал за 30 минут, покупатель видит 11 тыс. упаковок. Таким образом, на восприятие каждой упаковки приходится 1/6 секунды. Но, приглядевшись к некоторым упаковкам повнимательнее, можно заметить ряд интересных подробностей, например, пачки чая, изготовленного в разных уголках света, отличаются графическим и цветовым оформлением. Вот чай «AHMAD», выпускаемый английской фирмой «AHMAD TEA LTD» (Лондон). Строгость цветовых сочетаний, тонкость и изящество графики - характерные черты упаковки этого чая из Великобритании. А вот фруктовый чай «Pukola» производства германского предприятия «Bei dem Neuen Krahu2» (Гамбург). В оформлении упаковки этого продукта - яркость красок в сочетании с некоторой суховатостью в графической композиции, что проявляется в равномерном расположении изображений фруктов и в использовании строгого шрифта «антиква». Чай, упакованный в Индии, - марка «СТС» производства фирмы «Fayalakshmi exports». Здесь можно видеть сочетание орнамента открытых ярких тонов и фотографии с изображением слонов, украшенных расписными попонами, а также всадников в экзотических одеждах, создающее впечатление большой декоративности и праздничности. И наконец, чай «Золотая чаша» производства российского ООО «Производственная фирма Русские бакалейные товары». У графического оформления пачки этого продукта есть характерная особенность: динамичность композиции, которую создают буквы названия чая, как бы сокращающиеся в перспективе.
Итак, можно увидить, что в разных странах есть свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями, существующими у народов этих стран, с цветовыми предпочтениями, бытующими у этих народов. Действительно, народы по-разному воспринимают цвет, любят разные цветовые сочетания. На то, какую цветовую гамму предпочитает тот или иной народ, оказывает влияние колорит природы данной страны. Художники стараются использовать ту цветовую гамму, которую они видят вокруг. Несколько примеров. Яркая, насыщенная цветом и светом природа Индии обусловила традиционное использование в художественной культуре этой страны следующей цветовой гаммы: красный, синий, желтый, белый цвета и черный для контраста (видимо, темная южная ночь). Совсем другую гамму предпочитают японцы: светлои темно-коричневые цвета, бежево-желтый. Такова сдержанная колористическая гамма природы Японии. В Средней Азии распространен т.н. «ковровый» колорит, характеризующийся орнаментальным переплетением декоративных мотивов разных насыщенных цветов. К такой цветовой гамме располагает пышная, насыщенная цветом природа названного региона. Все эти колористические предпочтения, естественно, отражаются на цветографическом решении рекламных упаковок, которые создаются в упомянутых областях света.
Большое значение в восприятии цветов упаковки имеют конкретные ассоциации. Так, фирма Proctor & Jamble в свое время снабдила растительное масло «Crisco» упаковкой, выполненной в сине-белой гамме, что должно было ассоциироваться с чистотой и свежестью, характерными для оформления современной кухни. Позже та же фирма выпустила другую марку масла под названием «Fluffo», этикетка на упаковке которого была выполнена в виде домотканой салфетки, что вызвало ассоциацию с «бабушкиной кухней». Вообще, изучение психологии восприятия рекламы и, в частности, рекламной упаковки, началось в 1930-е гг. Одним из первых исследованиями такого рода занялся американский психолог Льюис Ческин, который провел следующий эксперимент. Один и тот же товар был разложен в упаковки разного графического оформления: на одной упаковке были изображены круги, а на второй - треугольники. Товар в обеих упаковках был выставлен в магазине на продажу. Оказалось, что 80% покупателей предпочли приобрести коробки с изображением кругов (видимо, более «мягкие» округлые формы больше привлекали людей, чем «острые» треугольные), при этом покупатели утверждали, что продукт в упаковке с кругами более качественный, хотя в оба вида упаковки укладывался один и тот же товар. Таким образом, как видим, определенное восприятие упаковки переносится и на восприятие самого упакованного товара. Ческин назвал этот эффект «чувственным переносом» эмоционального воздействия упаковки на качество товара. «Предпочтения, - писал Л. Ческин, - обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».
Необходимо также отметить, что рекламная упаковка, ее интересное оформление часто приводят к так называемым «импульсивным» покупкам, т.е. когда покупатель делает незапланированную покупку под влиянием привлекательности увиденного на полке магазина товара. Как установлено, особенно подвержены гипнотическому воздействию обилия привлекающих глаз товаров женщины. Психолог Джеймс Викарии решил проанализировать это явление, взяв в качестве физиологического показателя мигание глаз покупательниц, следя за ними с помощью скрытой камеры. Обычно в нормальном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, при сильном волнении количество миганий достигает 50-60 раз, в расслабленном же состоянии это число падает до 20 и менее. Исследователь обнаружил, что количество миганий у женщин во время выбора товаров на полках универсама составляет не более 14 раз в минуту, что соответствует состоянию транса. Покупательницы в это время как бы заворожены созерцанием обилия привлекательных товаров, которые их окружают, они не замечают ни встречаемых знакомых, ни снимающую их камеру, они ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не реагируя на боль от удара. Но вот покупательница наполнила свою тележку и направляется к кассе. В этот момент количество миганий у нее постепенно увеличивается, достигая 25 раз в минуту. Когда же начинает трещать кассовый аппарат, выбивающий чек, и звучит голос кассира, называющего стоимость покупки, женщина моргает уже 45 раз в минуту, тут может сказаться и то, что у покупательницы зачастую не хватает денег для расплаты за «импульсивные» покупки.
Большую роль в процессе гипнотизирующего воздействия оформления упаковки на покупателя играет цвет. Женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный тона, мужчин - синий. Кроме цвета, соблазняют покупателей и изображения на упаковке, например, показ аппетитных процессов приготовления пищи, как бы зовущий к завершению этих процессов, т.е. использованию продукта в пищу. В последнее время появилась еще «говорящая», т.е. озвученная упаковка, нашептывающая покупателю ненавязчивую рекламу о товаре в тот момент, когда он берет упаковку в руки.
Однако, как оказывается, покупателю не так легко угодить, и оформление упаковки, которое производителям кажется удачным, порой не находит понимания у потребителя. Так, например, одна из зарубежных парфюмерных фирм решила выпустить новый сорт духов под названием «Наоми», по имени героини одной из известнейших картин Гогена. На этикетке, естественно, планировалось разместить цветную репродукцию с шедевра французского художника. Проект упаковки с целью исследования отношения потребителя к ее оформлению был показан потенциальным покупательницам духов. Характерно, что большинству женщин изображение на упаковке духов не понравилось, они нашли героиню Гогена грязной, неуклюжей и дружно забраковали оформление флакона. Пришлось изготовителям поместить на упаковку духов кокетливую блондиночку с чувственными губами и загадочными глазками, что вполне удовлетворило покупательниц. Похожий случай произошел и тогда, когда одна достаточно популярная среди потребителей американская пивоваренная фирма решила улучшить оформление своей продукции, поместив на этикетку пива изображение элегантных мужчин в смокингах и охотничьих костюмах.
Вопреки ожиданиям производителя «интеллигенты» на этикетке пива не пришлись по вкусу потребителям, большинство которых составляли рабочие и мелкие служащие, сбыт пива сократился. Пришлось убрать «интеллигентов» с этикетки и заменить их простыми парнями, «полноценными американцами». Что тут скажешь? Конечно, идти на поводу дурного вкуса потребителя - это не выход, однако в рекламе, в оформлении рекламной упаковки без учета психологии потребителя не обойтись. Оформление упаковки должно быть понятным покупателю, нравиться ему, и в то же время надо пытаться его воспитывать, прививать ему хороший эстетический вкус.
Иногда отношение покупателя к той или иной упаковке носит на первый взгляд алогичный, парадоксальный характер. Однако его всегда можно определенным образом объяснить. Так, одна западная кондитерская фирма пришла к выводу, что, как ни странно, дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, лучше упаковывать в дешевые картонные упаковки, дешевые же конфеты, рассчитанные на небогатого покупателя, лучше класть в более дорогие металлические упаковки. Казалось бы, странная логика. Но объяснялось все очень просто. Богатые покупатели, после того как употребили в пищу содержимое коробок, упаковки выкидывают. Небогатый же потребитель упаковку не выбрасывает, а использует для различных хозяйственных нужд, поэтому приобрести недорогие конфеты в добротной металлической коробке для него оказывается очень выгодным.