Восприятие упаковки покупателями

Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет его эффективности. Основные критерии эффективности упаковки:

-узнаваемость (время узнавания);

-стимулирование покупки (желание купить);

-влияние на имидж продукта;

-удобство в использовании

При выборе концепции упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.

Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.

Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан . При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.

Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.

Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рублей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены - в зависимости от целей и степени упаковки.

Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. Существуют определенные методы измерения эффективности упаковки . При маркетинговом тестировании упаковки анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке. В рамках подобных исследований используются качественные и количественные методы. При выборе качественного метода тестирования упаковки используют фокус-группу и глубинное интервью. В рамках количественного метода используются личное интервью - массовый опрос, эксперименты в местах продаж. Помимо данных классических методик маркетингового тестирования упаковки существуют авторские специальные методики, разрабатываемые отдельными маркетинговыми агентствами. Например, Pack Metrics - специальная методика тестирования упаковки, разработанная узкоспециализированной маркетинговой компанией Package Testing Lab . По результатам исследования, основываясь на метриках ее эффективности, компания может принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки.

Таким образом, упаковка является важным элементом маркетинга, влияющим на восприятия потребителями товара и формирование мнения о нем. Упаковке присущи как информативные, так и эмоциональные свойства. Упаковка обладает рядом маркетинговых функций, полная реализация которых возможна только при соблюдении основных требований к оформлению упаковки. Для оценки эффективности упаковки маркетинговые агентства используют различные методы исследования, включающие как классические методы тестирования, так и собственные разработки.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием «одежда» подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Цветные стереотипы

Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.