Модель удовлетворенности покупателей
| Показатели удовлетворенности покупателей | Тенденции | Удельный вес ответов "да" | |
| по оценке удовлетворенности | по оценке тенденций | ||
| Насыщенность рынка и ассортимент товаров | улучшение | ||
| без изменений | |||
| ухудшение | |||
| Качество предлагаемых товаров | улучшение | ||
| без изменений | |||
| ухудшение | |||
| Цена товаров | улучшение | ||
| без изменений | |||
| ухудшение | |||
| Уровень сервиса | улучшение | ||
| без изменений | |||
| ухудшение |
В ряде стран, а с 1993 г. и в России определяется один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка - индекс потребительских намерений (ИПН), который базируется на социологических опросах, систематически проводящихся Всероссийским центром исследования общественного мнения (ВЦИОМ).
Покупательские настроения складываются как из личных наблюдений, проецированных на потребности семьи, так и из комплекса связей ее членов с широким кругом родных, знакомых, сослуживцев и т.п. На оценке покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов и средств массовой информации.
Таким образом, настроение потребителей - явление сложное и не всегда строго последовательное. Например, покупатели могут положительно оценивать перспективы экономического развития страны и в то же время пессимистически высказаться относительно перемен собственного материального положения. Парадокс? Нет! Плановая экономика приучила к мысли об отсутствии взаимосвязи между успехами экономики страны и повышением уровня жизни отдельного человека. Скорее наоборот, диспропорциональное развитие экономики разоряло отдельного человека. Формирование рыночной экономики еще не завершилось созданием механизма, который бы обусловливал рост благосостояния населения успехами макроэкономики, что свидетельствует о противоречивости ИПН.
Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются шесть частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы:
• о текущем личном материальном положении;
• об ожидаемых изменениях личного материального положения;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;
• о целесообразности крупных покупок;
• о целесообразности делать сбережения.
Обобщением ответов и расчетами частных и интегрального индекса занимается группа «ИПН - Россия» при Министерстве Финансов РФ Система индексов представлена на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Индекс покупательских намерений
Каждый из частных индексов самостоятелен и «грает важную роль Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие - ее прогнозируют, третьи - непосредственно отражают покупательские намерения.
Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов, разработанных в США примерно полвека назад. Теоретически индекс может принимать значения от 200 (максимум) до 0 (минимум), 100 - разделительный уровень, выше которого складываются положительные оценки ситуации, ниже - негативные оценки. Уровни, тяготеющие к 100, указывают на нейтральное отношение респондентов. Однако в практике деятельности группы «ИПН-Россия», отмечает известный российский экономист и политолог Отто Лацис, этот индекс редко выходит за пределы между 60 и 70, лишь в экстремальных условиях падая до 40 и поднимаясь почти до 80. Кризисное состояние Российской экономики объясняет, почему этот индекс находится ниже 100. В нем важно не абсолютное значение, а тенденция, изменение.
Показательно, что перед кризисом августа 1998 г. ИПН резко упал на 6,1 пункта. Противоречивость общего индекса, частные индексы которого могут иметь разнонаправленные векторы, его колеблемость в небольших пределах свидетельствуют о неустойчивости развития российской экономики в целом и товарного рынка в частности. Внимательный анализ тенденций ИПН, оценка его колебаний позволяют получить предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и положительных изменений в рыночной экономике.
Сравнительно простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте, разрабатываемом на основе данных тендещиалъных опросов, используются три группы; величин (переменных):
• инструментальные переменные, зависящие от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;
• переменные ожидания, зависящие не от предприятий, а от внешних факторов;
• совокупные переменные, зависящие как от действий предприятий, так и от внешних факторов.
Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.
В дальнейшем исследовательская мысль пошла по иному пути: создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка. Каждому параметру (безразлично, охарактеризованному ли количественными, качественными, атрибутивными или альтернативными показателями) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл (В), а также вес (Ж), который отражает роль 1-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:
(4.13)
где В̅ - средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;
Вi - балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору);
Wi - вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в формировании
рыночной ситуации (определяется экспертным путем;
n - число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Например, при 9-балльной системе (где цифра «9» - максимальная положительная оценка) строится следующая шкала (табл. 4.12).
Таблица 4.12