Как определить ценность сарафанного маркетинга

«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» — вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.

Раскрываем скрытую статистику

Первый шаг — выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.

Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания — это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.

Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.

Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/ адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.

Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.

То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности — в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.

Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.

Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг

Зная среднюю пожизненную ценность клиентов и число покупателей, которых вы приобретаете через сарафанный маркетинг, можно вычислить долларовый эквивалент ваших инициатив в этой области.

Сходным образом можно определить ценность самых активных ораторов. Если вы поняли, кто это, и знаете, что в среднем они приводят к вам шестерых друзей, половина из которых становится клиентами, можно определить их стоимость по отношению к клиентам, от которых к вам пришло только двое друзей, и так далее.

Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:

Продажи по рекомендациям

Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, — и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.

Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину — просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один-единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном-единственном магазине.

Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»

Каждый раз, когда кто-то заполняет шаблон «Рассказать другу», вы получаете выход на клиента, ни копейки не заплатив. Присвойте ему ту же цену, которую пришлось бы отдать за такой выход благодаря любой рекламе в Интернете. На деле это может стоить и дороже, потому что рекомендация в ходе сарафанного маркетинга включает личное свидетельство в пользу ваших штук и, вероятно, конвертируется по более высокой ставке.

Продажи благодаря хорошему обслуживанию

Если вы признаете, что обслуживание клиентов — не просто расходы, а способ создать положительный сарафанный маркетинг, то поймете, что траты на это направление обеспечивают прибыль от инвестиций.

Мы уже знаем, во что обходится плохое обслуживание, если сила сарафанного маркетинга умножает его эффект. Не менее важно проследить, что бывает при хорошем раскладе.

Найдите способ узнать, в каких случаях клиент остается так доволен обслуживанием, что советует вас друзьям (или даже превращается из критика в энтузиаста, щедро раздающего рекомендации).

Умножьте эти продажи по рекомендации на ваши средние издержки на привлечение нового клиента. Эта формула позволяет узнать ценность хорошего обслуживания.

Экономия на общественном участии

Каждый раз после того, как ваша служба поддержки решит проблему клиента на общедоступном сайте, число обращений по телефону с тем же вопросом резко сокращается. Оцените трафик на этих веб-страницах, чтобы приблизительно понять, скольких звонков вы избежали и сколько на этом сэкономили.

В конечном итоге подобное знание может помочь принять более разумное решение, в какие маркетинговые (и не маркетинговые) программы, стимулирующие молву, стоит вкладывать деньги. Узнать чему-либо цену — лучший способ оправдать инвестиции.

Заключение

16 безотказных приемов сарафанного маркетинга

Хорошо. Книга прочитана.

Пока вы еще не совсем забыли, о чем шла речь, посмотрите список вещей, которые можно сделать сегодня и сейчас, чтобы запустить успешную кампанию сарафанного маркетинга:

— Поищите в Интернете людей, которые вас обсуждают.

— Дайте кому-нибудь задание вступить в разговор. Начните сегодня.

— Заведите блог.

— Установите новое правило. Спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?» на каждом совещании.

— Предложите тему, о которой может пойти молва. Тема должна быть простой.

— Разложите у выхода штуки, которые напомнят людям рассказать о вас другу.

— Предложите ораторам подписаться на закрытую новостную рассылку.

— Выберите один легкий способ отслеживать сарафанный маркетинг.

— Разместите шаблон «Рассказать другу» на каждой странице вашего веб-сайта.

— Сделайте специальное предложение в электронном письме, которое будет легко переслать.

— Вкладывайте маленький подарок и инструмент сарафанного маркетинга в каждую упаковку с проданным товаром.

— Устройте закрытую распродажу для ораторов.

— Просите прощения за ошибки и быстро решайте проблемы.

— Станьте партнером благотворительной организации.

— Сделайте что-нибудь неожиданное.

— Будьте милыми.

Теперь возьмите рабочую таблицу со следующей страницы и спланируйте стратегию сарафанного маркетинга. Пройдите все восемь шагов, и у вас появится план, который начинается с легких и недорогих вещей и вырастает в законченную программу сарафанного маркетинга.

И не забывайте: делайте что-нибудь, достойное разговоров!

Составляем план действий

Используйте эту таблицу каждый раз, когда будете готовы спланировать новую кампанию сарафанного маркетинга. Она поможет определить первые шаги — а потом и увидеть полную картину.

Ваш выбор — быть хорошими

Сарафанный маркетинг основан на хорошем отношении к людям.

Живые люди будут говорить о вас, если им понравитесь вы сами, ваши штуки и вещи, которые вы делаете. Вызванный ими сарафанный маркетинг будет гораздо мощнее, чем вся реклама в этом мире. Поразительно: довольные клиенты обеспечивают рост вашего бизнеса.

В конечном итоге гораздо веселее каждый день идти на работу в уважаемую компанию — честную, интересную, с хорошим отношением к людям.

Кроме того, это отличный способ достичь успеха в бизнесе.

Вы можете помочь этому случиться.

Благодарности

Все, за что я сегодня получаю признание, — на самом деле синтез самоотверженной работы и отличных идей сотен очень умных людей.

С 2004 по 2007 год мне посчастливилось быть руководителем Ассоциации сарафанного маркетинга, где трудились все эти удивительные личности, вызволяя сарафанный маркетинг с задворок и превращая его в полноценное направление маркетинга. Поэтому у меня была возможность работать бок о бок со специалистами по маркетингу из числа лучших в мире, учиться у них и внедрять инновации вместе с ними. Я беседовал с коллегами дни напролет, помогал, чем мог, и как губка впитывал классные новые идеи. Было здорово участвовать в рождении нового движения.

С 2007 года и по настоящее время я имею удовольствие работать с потрясающей командой GasPedal. Мы каждый день распространяем информацию о сарафанном маркетинге. Наши энергия и творческая искра очень помогли многим и многим компаниям. Мы поставили перед собой достойную задачу, и в результате добились влияния, которого нельзя было ожидать при наших возможностях. Клиенты и члены сообщества SocialMedia.org с невероятной щедростью делились с нами временем, идеями и ресурсами. Я всегда буду благодарен им за помощь.

Мой друг Питер Уолдхайм говорил со мной по телефону часами — дольше, чем пристало разумному человеку, — помогая разобраться с кризисом и личным помешательством, и я ценю это больше, чем могу выразить словами.

И конечно, Джули Гришэм, моя жена и любовь всей жизни, оказывала мне незаслуженную поддержку и была неизменно самоотверженной в течение моих многолетних подъемов и спадов в бизнесе и настроении. Я могу делать свое дело только благодаря ее доброте, терпению и пониманию. (К тому же она потрясающе талантливый редактор, который посвятил массу времени тому, чтобы сделать эту книгу лучше, чем удалось бы мне.)

Привет, Чарли! Привет, Айви!

Послесловие Гая Кавасаки

Я просто влюбился в эту книгу. (Сарафанный маркетинг так близок Macintosh по духу, что, читая ее, я чувствовал себя в родной стихии.) В жизни не писал послесловий, но Сет уже сделал предисловие, так что мне не оставалось ничего другого.

Вот десять идей, историй и рекомендаций, которые больше всего понравились мне в этой книге:

1. Компаниям нужно назначить сотрудника службы поддержки, который будет прочесывать Интернет в поисках похвал и жалоб. Обнаружив похвалу, он должен поблагодарить ее автора. Обнаружив жалобы — заняться решением проблемы.

2. Commerce Bank установил в отделениях бесплатные общедоступные автоматы для обмена мелочи. Машины, берущие за это 7 процентов, разбиты в пух и прах.

3. Исследования показали, что люди, которые услышали о неудачном походе в магазин, пойдут в него с меньшей вероятностью, чем те, у кого действительно был плохой опыт.

4. Самыми мощными агентами сарафанного маркетинга могут стать клиенты, которые всего раз имели с вами дело. Они еще находятся под впечатлением, в то время как постоянные клиенты, возможно, уже привыкли к отличным товарам и/или услугам.

5. Организация Prostate Net вошла в контакт с 50 ООО мужскими парикмахерами и попросила их поговорить с клиентами о диагностике и профилактике рака простаты.

6. Поощрения и материальные вознаграждения сократят объемы сарафанной рекламы, потому что мотив говорящего вызовет подозрения. Сарафанную рекламу нельзя «купить».

7. Отель Wynn Las Vegas предоставил таксистам бесплатные номера, чтобы получить сарафанную рекламу через этих влиятельных представителей транспортной инфраструктуры.

8. Производитель клейкой ленты Duck Таре спонсирует конкурс «Склей на выпускной», победителям которого оплачивают учебу в колледже.

9. Кампания сарафанного маркетинга воскресила «Гриффинов» из мертвых (то есть вернула в эфир).

10. Zappos принимает купленную у них обувь к возврату в течение года и без ограничений. Для меня это уму непостижимо, хотя я никогда не видел, чтобы жена что-нибудь им возвращала.

Надеюсь, когда-нибудь я прочту о вашей сногсшибательной идее в книге, похожей на эту!

Гай Кавасаки,

автор книг «Как очаровывать людей» и «Стартап»

Об авторе

Энди Серновиц преподает сарафанный маркетинг. Он возглавляет GasPedal, консалтинговую компанию, специализирующуюся на сарафанном маркетинге, и SocialMedia.org, сообщество для SMM-лидеров ведущих мировых брендов. Энди вел курс по сарафанному маркетингу в Северо-Западном университете и курс по интернет-предпринимательству в Уортонской школе бизнеса, управлял бизнес-инкубатором, дал старт шести новым компаниям, а также создал Word of Mouth Marketing Association и Association for Interactive Marketing.

Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Об издательстве

Как все начиналось

Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на 100 %: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами!

Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим.

И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и заканчивая самими книгами.

Как мы работаем

— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области.

— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем книги»).

— Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами, но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается.

Мы знаем: наши книги помогают делать вашу карьеру быстрее, а бизнес — лучше.

Для этого мы и работаем.

С уважением,

Игорь Манн,

Михаил Иванов,

Михаил Фербер

Предложите нам книгу!

Когда я не умел читать на английском бегло, я часто думал: «Как много я пропускаю! Какое количество книг выходит на английском языке и как ничтожно мало издается на русском!»

Потом я научился читать на английском, но проблемы мои не закончились. Я не умел читать на немецком, японском, китайском, итальянском, французском языках… И мимо меня проходило (и проходит) огромное количество хороших деловых книг, изданных на этих и других языках. И точно так же они проходят мимо вас — я не думаю, что среди нас много полиглотов.

Потом вышла моя книга «Маркетинг на 100 %», где в одном из приложений были опубликованы рецензии на более чем 60 лучших, на мой взгляд, книг из тех 300, которые я прочитал на английском. Издательства деловой литературы начали издавать их одну за другой — и ни слова благодарности, ни устно, ни письменно.

Теперь я сам немного издатель. Поэтому хочу обратиться к таким же активным читателям, как я. Предложите нам хорошую книгу для издания или переиздания!

Мы вам твердо обещаем три вещи

— Во-первых, если книга стоящая — деловая и максимально полезная, то мы обязательно издадим или переиздадим ее (если права на нее свободны).

— Во-вторых, мы обязательно укажем в самой книге и на ее странице на нашем сайте, кем она была рекомендована. Читатели должны знать, кому они обязаны тем, что у них в руках отличная книга.

— В-третьих, мы подарим вам три экземпляра этой книги, и один будет с нашими словами благодарности.

Мы внимательно читаем все письма. Если предложенная вами книга заинтересует нас, мы обязательно свяжемся с вами.

И если вы хотите проверить твердость наших обещаний, то заполните, пожалуйста, специальную форму на нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru

Мы ждем!

Игорь Манн

© 2011 by Andy Sernovitz. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012

[1]Перевод М. Абкина. Здесь и далее прим. пер.

[2]Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

[3]TiVo — ТВ-приставка со множеством дополнительных функций, таких как запись передачи без рекламы, подбор программ на основе предыдущего выбора пользователя и т. п.

[4]Профессиональная бейсбольная команда из Нью-Йорка.

[5]Nordstrom — сеть универсальных магазинов в США.

[6]Enterprise Rent-A-Car — крупнейшая сеть автомобильных прокатов в Северной Америке.

[7]Saturn — автомобильная марка одноименной компании, дочернего предприятия General Motors, которое существовало с 1985 по 2010 год.

[8]Target — сеть недорогих супермаркетов в США.

[9]White Castle — американская сеть ресторанов быстрого обслуживания, где основным блюдом являются гамбургеры.

[10]В оригинале — 5 Т: Talkers, Topics, Tools, Taking Part, Tracking.

[11]Consumer Reports — американский журнал, публикующий рецензии о товарах и услугах, составленные на основе отзывов потребителей и результатов тестирования в собственной лаборатории. Выходит с 1936 года.

[12]Если вам понадобится дополнительная копия (на английском) любой рабочей таблицы из этой книги, зайдите на www. wordofmouthbook.com.

[13]Angie's List — североамериканский сайт, на котором собирают отзывы клиентов о компаниях, предлагающих различные услуги. Чтобы сохранить объективность, доступ к сайту предоставляют только зарегистрированным платным пользователям.

[14]Билли Холидей (1915–1959) — американская джазовая певица, суперзвезда.

[15]WD-40 — аэрозольный водоотталкивающий препарат, изначально разработанный как средство против ржавчины. Его можно использовать в быту самыми разными способами.

[16]Скрапбукинг (англ. scrapbooking) — вид рукоделия; изготовление своими руками семейных альбомов и открыток из подручных и специальных материалов.

[17]Имеется в виду американская традиция baby shower («младенческий дождь»), когда для будущей мамы устраивают вечеринку где ей дарят подарки для малыша.

[18]Wienermobile — автомобиль в форме хот-дога, сделанный в 1936 году, чтобы рекламировать мясные продукты американской компании Oscar Mayer.

[19]Nathans Famous — американская сеть фастфуд-ресторанов, специализирующаяся на хот-догах.

[20]Брускетта — средиземноморская закуска из поджаренного хлеба, который чем-нибудь посыпают или намазывают.

[21]Mall of America — второй по размеру в Северной Америке торговый центр. Находится в городе Блумингтон, штат Миннесота, рядом с городами Миннеаполис и Сент-Пол.

[22]Costco — крупнейшая в мире сеть складов самообслуживания клубного типа. Члены клуба могут купить ограниченный набор товаров по очень низким ценам.

[23]ЗМ — американская инновационная компания, где в 1980 году изобрели клейкие блокноты для заметок Post-it.

[24]Tylenol — американский бренд обезболивающих и противопростудных средств.