Четыре правила сарафанного маркетинга
Правило 1. Будьте интересны
О скучных компаниях, продуктах и рекламе не будут говорить. Если хотите стать темой для разговора, надо сделать что-нибудь оригинальное. Что угодно. Будете скучными — и о вас никогда не заговорят. Ваш сарафанный маркетинг вылетит в трубу. (А на самом деле он просто зачахнет, никем не замеченный.)
Прежде чем разместить рекламу, выпустить продукт или добавить новый пункт в меню, задайте волшебный вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?»
Берите пример с Chicago Bagel Authority: они делают 56 сэндвичей с престранными названиями — например, «Кэти-неряха» или «Кошмар атеиста». Или возьмем сэндвич с солониной высотой 17 сантиметров из прославленного Carnegie Deli в Нью-Йорке. Он остался бы лучшим в мире сэндвичем с солониной и при нормальных параметрах. Но безумный размер гарантирует, что сотни туристов, ежедневно выходящих из ресторана, расскажут всему свету об одной из главных достопримечательностей «Большого яблока».
В Нью-Йорке, наверное, сотни чистильщиков обуви. Но все идут в Eddie's на Центральный вокзал. И советуют друзьям специально отправиться туда (пройдя мимо множества хороших чистильщиков по пути). Почему? У Eddie's огромные, мягкие, удобные, старомодные кресла, обтянутые красной кожей. Опустившись в такое и наслаждаясь спокойными минутами на исходе дня, чувствуешь себя настоящим королем.
Дайте людям повод говорить о вас.
И пожалуйста, умоляю, остановитесь на минуту, прежде чем потратиться на очередную рекламу. Подумайте, сколько денег вы собираетесь отстегнуть. Подумайте, как быстро вы и все остальные люди на планете ежедневно пролистывают сотни реклам, даже не замечая их.
Не запускайте рекламу, если она не достойна разговоров.
Правило 2. Будьте проще
Сарафанный маркетинг тяжел на подъем. Если хотите сдвинуть его с места, придется ему помочь.
Надо сделать две вещи: найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем.
Начните с темы, которую запомнит каждый. Например, «Наше ПО не падает», или «У них есть шоколадный крем-сыр!», или «Пока вы ждете, когда освободится столик, вам приносят бесплатные закуски», или «Глупое название, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.)
Все мы считаем Стива Джобса величайшим специалистом по маркетингу компьютеров за всю историю человечества. И что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся компанию? Заговорил об отличном ПО? О стабильной операционной системе? Нет.
Великим маркетинговым озарением Джобса стали… розовые и фиолетовые компьютеры.
О них заговорили все. И компания вернула себе добрую молву. Каждый рассказал о них другу, потому что получил простую тему для разговора, которую было интересно обсудить. А услышав о симпатичных компьютерах, люди были готовы внимательнее взглянуть на более важные характеристики.
Определившись с главной идеей сарафанного маркетинга, придумайте, как сделать ее удобной для распространения. Для этого есть масса способов. Разместить объявление на сайте или подготовить буклет — значит застрять на месте. Но если разослать информацию по электронной почте или опубликовать в социальной сети, идея придет в движение.
Правило 3. Делайте людей счастливыми
Довольные клиенты — ваши лучшие рекламисты.
Удивляйте их. Выпускайте отличные продукты. Делайте сервис безупречным. Не жалейте сил. Решайте проблемы. Добивайтесь, чтобы результаты вашего труда волновали, бодрили и побуждали рассказывать о них друзьям.
Когда вы нравитесь людям, они сообщают об этом знакомым. Они хотят помочь вам, поддержать ваш бизнес и разделить с друзьями удовольствие от ваших штук. Делая людей довольными, вы получите больше сарафанного маркетинга, чем любым другим путем.
Вспомним одну из величайших загадок нашего времени. Почему 60 000 человек в 1999 году приехали на обычных седанах Saturn[7]в город Спринг-Хилл, штат Теннесси, ради встречи с людьми, сделавшими эти автомобили? Ведь трудно найти машину зауряднее Saturn.
Ежегодная встреча владельцев Saturn была отличной стратегической идеей для сарафанного маркетинга. Но она бы не сработала, если бы люди не относились к Saturn с доверием и уважением. Автомобилистам действительно нравилась эта компания. Им нравилось ее отношение к клиентам. Они чувствовали заботу со стороны обходительных продавцов. Им была приятна идея единой фиксированной цены у всех дилеров. А когда они дважды в год получали дружелюбное письмо с инструкциями, как перевести часы на зимнее или летнее время, это приводило их в восторженное изумление.
И они рассказывали об этом друзьям. Они поддерживали компанию, которая поддерживала их.
Давайте посмотрим на другую великую загадку нашего времени. Почему некоторым так нравится Target[8]? Я бы не стал и пытаться это объяснить, но не одного меня во время отпуска приводили в Target, который выглядит точно так же, как у нас дома (р-р-р!). Правда, у них продаются стильные штуки. И по хорошим ценам. У них чистые магазины. И веселое отношение к делу.
Target делает мою жену такой довольной, что менее мужественный мужчина заволновался бы.
И она рассказывает об этом всем.
Правило 4. Заработайте доверие и уважение
Если вас не уважают, хорошего сарафанного маркетинга вам не видать.
О компании, которую не любят и которой не доверяют, не рассказывают другим. Компанию, которая поставит вас в неловкое положение перед друзьями, не будут поддерживать.
Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности.
Пусть люди с гордостью рассказывают о вас всем, кого знают.
Авиакомпания Southwest — один из брендов, пользующихся наибольшим доверием в мире. Компания хорошо обращается с клиентами: редко вступает с ними в пререкания и отлично к ним относится. Она хорошо обращается с сотрудниками: дает им стабильную работу, не проводит сокращений и достойно оплачивает труд. Люди любят эту компанию. Так любят, что после 11 сентября отправляли им деньги, желая помочь.
Куча людей распространяет добрую молву о Southwest. А кто скажет что-то хорошее о большинстве других авиакомпаний?
Любая компания может стать приятнее, и любой сотрудник может поработать над тем, чтобы его компания немного лучше относилась к клиентам.
Мой банк, Washington Mutual, предлагает практически те же услуги, что и любой другой. Но там работают очень милые люди. Том и Эбби помнят, как зовут меня и мою жену. Они даже помнят, как зовут нашу крохотную дочь, а она не особо-то пользуется банковскими услугами.
Десять лет я был клиентом одного из трех крупнейших банков страны, и в какой-то момент у моей компании на счету было больше миллиона долларов. Мне едва удавалось обналичить там чек или дозвониться до них. И через какое-то время произвольные пени начали уничтожать остатки моего уважения к этому почтенному заведению. Благодаря отрицательному сарафанному маркетингу от таких людей, как я, масса денег ушла в банки, где к клиентам относятся лучше. (Когда эта книга готовилась к печати, тот самый банк купил Washington Mutual. Буду держать кулаки и надеяться, что доверие, уважение и все хорошие качества пересилят корпоративную бюрократическую машину.)
Три причины о вас говорить
У вас не будет хорошего сарафанного маркетинга, пока вы по-настоящему не поймете, что мотивирует людей говорить про те или иные штуки.
Люди любят общаться и обмениваться мнениями. Они любят говорить о других людях и идеях. Они любят говорить о штуках, которые покупают: от сексуальных и забавных до скучных и обыденных.
Вот три типа мотивации, которые запускают сарафанный маркетинг.
Причина 1. Вы: они любят вас и ваши штуки
Люди говорят о вас, потому что вы делаете или продаете штуки, о которых они хотят говорить. Они любят ваши продукты. Им нравится, как вы к ним относитесь. Вы сделали что-то интересное.
У людей должна быть причина вас обсуждать. Чем интереснее вы становитесь, тем больше мотивации у говорящих. Клиенты не полюбят и не возненавидят вас (и даже не останутся равнодушными) без причины.
Главный вывод: прежде чем ваши ораторы начнут рассказывать о компании, надо вызвать у них энтузиазм. Если вы дали повод любить ваши штуки, можно полагаться на это. Если вы дали повод для ненависти или равнодушия, сначала разберитесь с этим, а потом позаботьтесь об остальном.
Приличный продукт хоть и рекомендуют друзьям, но пассивно — обычно в ответ на прямой вопрос:
— Какой бы гриль купить?
— У меня Weber. Довольно хороший.
Если вы сделаете продукт достойным разговоров, то получите гораздо более активный сарафанный маркетинг. Чем лучше ваш продукт подходит для обсуждения, тем сильнее он просится на язык. Особое удовлетворение от использования отличной штуки и превращает пассивного советчика в активного:
— Зацени: у моего гриля есть Мегаштуковина для Суперкорочки. Ты должен попробовать!
«Достойный обсуждения» не значит «сложный» или «дорогой». Посмотрим на ручку Zebra F-301 за два доллара. Ну о чем тут можно говорить? Ручка есть ручка. В ней чернила, и она пишет. Чего здесь такого-то?
Так вот, оказывается, это отличная ручка. Не грандиозный прорыв в ручечной технологии, а просто крутая с виду хорошо пишущая ручка из нержавеющей стали, о которой хочется поговорить. Она до того прекрасна, что у нее появились настоящие фанаты и мощнейший сарафанный маркетинг. Эти фанаты написали сотни отзывов и статей в блогах, распространяясь о… ручке за два доллара.
Дать людям повод для разговоров — значит творчески презентовать продукты, услуги и компанию. Факт существования вашей фирмы не станет поводом для обсуждения. Нужно постоянно предлагать новые темы.
Даже самым упертым фанатам необходимо нечто новое, чтобы их интерес не угасал. Без дополнительных ништяков разговора не будет. Но если вы сделаете что-нибудь из ряда вон, фанаты с ума сойдут от восторга.
Нам нравятся гамбургеры в White Castle[9](как удобное средство для борьбы с голодом). И у White Castle достойный сарафанный маркетинг. О нем говорят и даже снимают фильмы. Но все же мы не упоминаем его в непринужденной беседе каждый день. И что же сделали в White Castle? Объявили, что у них можно резервировать столики на День святого Валентина. Какая глупая мысль. Какая дурацкая идея для романтического ужина. Какая отличная тема для разговора.
Вам даже не надо быть настолько изобретательными. Просто найдите свежую идею. Если в компании не происходит ничего особенного, у людей нет причины о вас говорить.
Придумайте что-нибудь. Проведите промоакцию, опубликуйте отчет, устройте распродажу, запустите новую линию продуктов. Что хотите.
А почему ваш продукт будет достоин обсуждения?
Причина 2. Я: разговаривая с людьми, я отлично себя чувствую
Сарафанный маркетинг часто сводится скорее к эмоциям, чем к самим продуктам или их функциям. Нас толкают чувства, которые больше отражают нашу индивидуальность, чем отношение к чьему-то там бизнесу. Стремления, побуждающие нас говорить, довольно просты.
Мы хотим выглядеть умными
Многие люди ловят кайф, будучи экспертами в любимом предмете. Рекомендуя знакомым, что купить, мы похваляемся своими знаниями. Некоторые делают это очень хорошо, и все обращаются к ним за советом. Мы с радостью беседуем с этими людьми, когда собираемся сделать покупку, а они обожают делиться своими мнениями.
С появлением блогов и онлайн-сообществ этот принцип вышел на совершенно новый уровень. Люди создают страницы, на которых можно демонстрировать себя и делиться знаниями. Они вкладывают душу в это дело. Еще этих людей можно наблюдать на форумах: это упертые добровольцы, которые отвечают на вопросы всех остальных. Там они выставляют себя на всеобщее обозрение в качестве экспертов.
Помогите этим людям выглядеть умнее. Обеспечьте их информационными бюллетенями, инсайдерской информацией, техническими деталями. Чем больше, тем лучше. Они полюбят вас за это.
Мы хотим помочь другим людям
Желание казаться умным часто сочетается с мотивацией более высокого уровня — с желанием помочь другим людям. У некоторых столько энтузиазма по поводу известной им информации, что они хотят разделить радость от нее абсолютно со всеми. Их ужасно раздражает, когда у них на глазах кто-то покупает не тот бренд или не может отказаться от продукта классом ниже.
Эти ребята подходят к вам в магазине, когда вы пытаетесь сделать выбор, и устраивают спонтанную презентацию лучшего, по их мнению, товара в мире. Да, это раздражает, но вызвано искренним желанием вам помочь.
Вы когда-нибудь общались с ярым фанатом Macintosh? Конечно, разве этого можно избежать. Среди них есть настолько эмоционально привязанные к бренду, что в их мечтах продукцией Apple пользуются все. Они уверены: тогда жизнь станет легче и, возможно, на земле установится мир.
Помогите ребятам помочь другим: обеспечьте им образцы для раздачи, флаеры для распространения и информацию для обсуждения.
Мы хотим ощущать свою важность
Некоторые говорят, потому что им нравятся, когда их спрашивают. Их прет от роли эксперта. Чем чаще к ним обращаются за советом, тем значительнее они себя ощущают. Приятно быть влиятельной личностью.
Найдите способ выделить этих покупателей и присвоить им более высокий статус, просто признавая их, обеспечивая информацией и обращаясь к ним за советом. Когда-то золотая бирка на багаже была для постоянного клиента авиакомпании не менее важной, чем мили и награды.
Такие клиенты будут говорить о вас и ваших штуках, потому что это продемонстрирует их важность и компетентность и потому что они будут чувствовать принадлежность к кругу избранных.
Дайте этим людям повод ощутить свою важность: обеспечьте им особый статус, выделенные часы для покупок в вашем магазине или предварительные рассылки новостей.
Причина 3. Мы: мы ощущаем связь с группой
Желание принадлежать к группе — одно из самых мощных человеческих стремлений. Мы страшно хотим чувствовать связь с другими людьми.
Обсуждение товаров и услуг — один из способов достичь этого. Наши джинсы, машины, любимые магазины и привычное пиво — все это способы показать, кем мы являемся.
Разделяя радость с группой единомышленников, мы получаем эмоциональное вознаграждение. Мы ощущаем единение с теми, кто любит те же спортивные команды или рок-группы, и похожая связь возникает с выбирающими те же машины или одежду. Страсть, которая возникает благодаря принадлежности к группе энтузиастов, очень легко переходит в сарафанный маркетинг.
Члены групп, сплотившиеся вокруг конкретных брендов, таких как Harley-Davidson, Macintosh и Nikon, будут с наибольшей вероятностью говорить о продукции компании.
Вся работа с их мотивацией строится на признании. Это раздача футболок, бейсболок, наклеек на бамперы или временных татуировок. Это организация праздников и встреч, собирающих людей вместе.
Постарайтесь, чтобы ваши фаны чувствовали себя особыми — словно члены семьи. Как будто у них есть ваши акции и право голоса на совете директоров.
Как прекратить сарафанный маркетинг
Призы и вознаграждения
Мешать любовь с деньгами, как правило, плохая идея.
Предлагая клиентам материальное поощрение за рассказ о вашей компании, вы часто совершаете ошибку. И вот почему: давая деньги, вы заставляете их чувствовать себя нечестными. Некоторые вещи просто не должны выставляться на продажу. Это дружба, определенные услуги и искренние советы.
Люди участвуют в сарафанном маркетинге, потому что любят ваши продукты или любят этим заниматься. Когда вы предлагаете денежное вознаграждение (скидки, баллы или мили) за привлечение клиентов, ситуация становится странной и неловкой.
В ту самую секунду, когда клиент соберется порекомендовать вас другу, он подумает: «Если друг узнает, что мне за это платят, он перестанет мне доверять. Лучше промолчу».
Даже хуже, поощрения и награды часто дают старт негативному сарафанному маркетингу. Если вы платите за него, люди могут сказать: «Им приходится платить, чтобы о продукте говорили. Значит, он совсем плох».
Не стоит шутить с сильными эмоциями, лежащими в основе сарафанного маркетинга, и симпатией к вашему бренду, которая возникает благодаря им. Предлагая заплатить за рассказ о вас, вы можете глубоко оскорбить преданного сторонника.
Как и все в сарафанном маркетинге, если подумать, эти идеи кажутся вполне очевидными. Но вы скоро осознаете, что эти очевидные идеи вступают в противоречие с уроками традиционного маркетинга.
Многие компании предлагают существующим клиентам награду за привлечение знакомых. И, получая такое электронное письмо или карточку от приятеля, я всегда думаю: «Отлично, ты получишь 50 долларов. А мне-то что с этого?» Дружеские отношения превращаются во взаимодействие продавца с потенциальным клиентом. Даже близким друзьям и членам семьи веришь меньше, если за свой совет они хотят получить вознаграждение.
С другой стороны, возможны вещи типа промоакции «Друзья и семья» телекоммуникационной компании MCI. Вся она строилась на взаимной выгоде. Если вы рассказывали другу о программе, каждому понижали сумму оплаты за телефон. Оба получали от этого выгоду — одинаковую и одновременную. В этой ситуации мотивы оставались искренними, альтруизм сохранялся, и все чувствовали, что это хорошо. Смысл был в том, чтобы разделить экономию, а не сделать деньги на другом человеке. Эта акция по сей день остается одной из лучших программ сарафанного маркетинга за всю историю.
Избыточность
Теперь, когда мы увидели, почему люди говорят, прояснится еще один принцип: избыточность убивает молву.
Когда нечто известно всем, нет нужды о нем разговаривать. Трудно представить более идиотский вопрос, чем «А ты слышал о „Звездных войнах“?» У сарафанного радио есть очевидная характеристика, о которой часто забывают: его вдохновляет и поддерживает новизна. Когда роликовые коньки современного типа и плееры Sony Walkman только появились, они были у всех на устах. Двадцать лет спустя мы не видим в них ничего особенного.
Не забывайте, почему о вас говорят
Krispy Kreme добились успеха благодаря сарафанному маркетингу. А потом они убили все разговоры избыточностью.
В свое время это были самые-самые пончики на планете Земля. У Krispy Kreme была отличная тема для сарафанного маркетинга — горячие, сладкие, липкие пончики. А еще у них была большая неоновая вывеска «СЕЙЧАС ГОРЯЧИЕ», которая загоралась, когда свежие пончики сходили с конвейера.
Если в вашем городе были Krispy Kreme, это считалось достопримечательностью и туристическим местом. Чтобы ее продемонстрировать, люди делали настоящие глупости. Когда моя жена навещала университетскую подругу в Толедо, они сели в машину и выехали на миссию: поймать эти пончики, как только их сделают. В городе было два магазина примерно в одной миле друг от друга. Так жена с подругой ездили от одного к другому, пока не зажглась вывеска и они не смогли ворваться внутрь и купить горячие пончики.
Все, абсолютно все говорили об этих пончиках. Боги сарафанного маркетинга улыбались им и их сладкому великолепию.
Тогда компания попыталась сделать Krispy Kreme такими же распространенными, как Dunkin Donuts. Фактор, который обеспечил этой сети отличный сарафанный маркетинг: пончики были свежими, выпекались в ограниченном количестве и их было трудно купить — исчез, как только Krispy Kreme разместили застывшую холодную выпечку на всех магазинных полках. Эта внезапная и массовая избыточность убила их изюминку — другими словами, все, что впечатляло и вызывало желание поговорить.
О еде, которую можно купить на автозаправке, друзьям не рассказывают.