Раздел 2. анализ рыночных возможностей
А) Рынок портативной электроники.
За 2012 год на рынке портативной электроники РФ было реализовано около 36 млн. шт. устройств, что на 11% выше объема реализации 2011 года (рис. 2.1).
В анализируемом периоде доля сегмента сотовых телефонов в количестве продаж значительно сократилась (с 42% в 2011 году до 36% в 2012 году). В полтора раза улучшил свои позиции сегмент смартфонов, тогда как несколько сократились рынки цифровых фотоаппаратов и DECT.
В денежном выражении в 2012 году рынок составил 199,1 млрд. руб. Это на 13% выше аналогичного показателя 2011 года (рис. 2.2).
На рынке в денежном выражении стала еще заметнее потеря доли сегментов сотовых телефонов и мобильных компьютеров. Рынок смартфонов занимает уже 25% рынка портативной электроники, а рынок планшетов увеличил свою долю до 8% (рис. 2.3).
Б) Рынок сотовых телефонов и смартфонов
Динамика рынка приведена на рис. 2.4.
За первое полугодие 2013 пятерка лидеров на рынке сотовых телефонов и смартфонов сильно изменилась (рис. 2.5): Samsung стал лидером, оттеснив Nokia на второе место, как в количестве, так и в выручке. На третьем месте оказался Fly, таким образом, сместив LG на четвертое место. Пятерку лидеров замыкает Sony Ericsson, удержав свои позиции благодаря новым моделям, выпускаемым под брендом Sony. В денежном выражении Sony Ericsson увеличил долю, что говорит об акценте на более дорогую линейку моделей вендора. Nokia значительно потеряла долю в выручке.
Рост доли «прочие вендоры» произошел за счет Apple, HTC, Acer, а также Explay и Texet, т.е., в основном, за счет продолжающегося роста популярности смартфонов.
2009 2010 2011 2012
А) динамика рынка в количестве продаж
2009 2010 2011 2012
Б) динамика рынка в структуре продаж
Рис. 2.1. Динамика рынка портативной электроники РФ
2009 2010 2011 2012
Рис. 2.2. Динамика рынка портативной электроники в выручке от продаж
2009 2010 2011 2012
Рис. 2.3. Динамика структуры рынка в выручке от продаж
2009 2010 2011 2012
Рис. 2.4. Динамика рынка сотовых телефонов и смартфонов
2009 2010 2011 2012
Рис. 2.5. Динамика долей вендеров в количестве продаж
Проведем исследование маркетинговой макросреды деятельности фирмы.
Демографические факторы.
Включают количество населения в стране, темпы прироста населения, соотношение мужчин и женщин, среднюю продолжительность жизни и др. Сейчас в стране не самая благоприятная демографическая ситуация: смертность населения превышает рождаемость, происходит старение нации, сокращается средняя продолжительность жизни – эти факторы неблагоприятно влияют на деятельность компании. Покупатели товаров предприятия - населениея. Повышение образовательного и культурного уровня оказывают содействие росту товарооборота предприятия.
Экономические факторы.
На сегодняшний момент в стране наблюдается отсутствие макроэкономического равновесия, трансформационный период в экономике затянулся, не состоялось формирование фундамента жизнеспособной и стабильной экономики - среднего класса. Доходы населения невысокие, около 80 % тратится на продукты питания. Такая ситуация не может положительно обозначиться на объемах продаж товаров компании: большинство потребителей не могут себе разрешить приобретение дорогих средств мобильной связи, покупают менее дорогие и менее качественные товары. Естественно, уменьшаются прибыли предприятия.
3. Естественные факторы.
На данном этапе для предприятия остро стоит проблема подорожания энергоносителей, это сказывается на росте расходов фирмы.
Научно-технические факторы.
Эффективность практически любого производства зависит от темпов НТП и введения инноваций во все сферы нашей жизни, поскольку прогресс в одной сфере приводит к ускорению прогресса в других сферах. В сфере производства и торговли цифровой и сотовой техникой наблюдается постоянное движение вперед: постоянно возникают новые, более совершенные модели; обновляется техника продвижения товаров на рынке и фондовая база предприятий - производителей. Все это требует постоянного усовершенствования комплекса маркетинга фирмы.
Политическая среда.
Закон РФ о защите прав потребителей - это основной документ для предприятия, поскольку его продукция (услуга) должна отвечать указанным стандартам. Предприятие постоянно находится в поле зрения разных организаций по защите прав потребителей, куда недовольные покупатели могут обратитьтся с жалобой. Предприятие должно учитывать все эти факторы: законодательное обеспечение и общественные настроения, которые касаются сферы деятельности предприятия.
Культурная среда.
Она характеризуется множеством социально-культурных факторов, которые влияют на предприятие: отношение общества к товару, к технике продвижения товаров. Каждое общество живет по своим социальным законам, в своей уникальной культурной среде, где приобретают или теряют социальную актуальность разные товары и услуги.
Приведем PEST-анализ предприятия (табл. 2.1). В таблице приведены факторы влияния на внешнюю среду предприятия и оценка этого влияния.
Таблица 2.1
PEST - анализ внешней среды фирмы
| Политика | Оценка |
| Изменения законодательства | + |
| Усиление государственного отраслевого регулирования | - |
| Политическая стабильность | - |
| Изменение политического курса страны | + |
| Включение межгосударственных договоров в сфере импорта и экспорта | + |
| Несовершенство законодательной базы | - |
| Влияние оппозиции на принятие решений президентом | + |
| Экономика | Оценка |
| Укрепление национальной денежной единицы по отношению к иностранной валюте | - |
| Ослабление американской валюты | - |
| Снижение налогов | - |
| Повышение минимального уровня зарплаты | - |
| Высокие проценты по кредитам | - |
| Повышение уровня спроса на данные виды товаров | + |
| Развитие рыночной инфраструктуры | + |
| Рост ВВП | - |
| Усиление государственного контроля за ценообразованием | _ |
| Коррупция | _ |
| Социум | Оценка |
| Сокращение численности населения в регионе | - |
| Преданность покупателей отечественной продукции | - |
| Технология | Оценка |
| Ускорение темпов научно-технического процесса | + |
| Необходимость вкладывания собственных средств в НИР | _ |
| Сокращение жизненного цикла технологий | _ |
PEST - анализ показал, что фирма испытает отрицательное влияние преимущественно со стороны экономических и технологических факторов. Относительно технологических факторов, то здесь можно сказать, что у фирмы есть возможность продажи обуви с качеством на европейском уровне. Предприятие постоянно поддерживает информационную базу на высоком уровне и использует комплексные модели продвижения товара.
На спрос потребителей существенно влияют следующие факторы:
Цена. Безусловно, это - важнейший фактор влияния. Чем меньшая цена, тем больший спрос.
Доход потребителей. Увеличение дохода потребителей увеличивает спрос и, наоборот, уменьшение их доходов - уменьшает и спрос.
Вкусы потребителей также влияют на величину спроса на товары фирмы.
Ожидание потребителей. Этот фактор влияния может изменять величину спроса на товары предприятия. Фирма имеет одной из своих главных целей - полное удовлетворение ожиданий потребителей, поэтому разрабатывает качественную маркетинговую программу деятельности, осуществляет постоянный контроль качества за существующими стандартами и требованиями согласно действующему законодательству.
Нельзя обойти молчанием такой важный фактор, как - число покупателей. Этот фактор существенно может повлиять на величину спроса. Чем меньше покупателей, тем меньшая величина спроса, и наоборот.
На величину предложения наиболее влияют следующие факторы:
Цена. Предприятие не будет предлагать много товара, если их цена очень низкая и означает неприбыльность деятельности фирмы.
Цены на услуги фирм-производителей. Если, закупочная цена повышаются, то цена на товар тоже возрастает и наоборот.
Важнейшим фактором, который влияет на величину предложения выступает технология продажи.
Количество конкурентов также значительно влияет на величину предложения согласно законам функционирования рынка. На рынке значительная конкуренция. Поэтому, предприятие постоянно корректирует величину объемов продаж с целью достижения оптимального соотношения.
Государственная политика в отношении налогов. На современном этапе предложение фирмы практически не изменяется из-за этого фактора.
Предложение фирмы зависит также от особенностей ее товаров.
Рассмотрим модель конкурентных сил (за М. Портером) для фирмы:
Интенсивность соперничества между конкурентами, которые находятся в отрасли. В отрасли деятельности фирмы, которую мы рассматриваем темп роста высокий, доля постоянных расходов в общем приросте бизнеса значительная, глубина товарной дифференциации большая, концентрация конкурентов довольно высокая, а равновесие между конкурентами довольно стабильное.
Угроза появления новых конкурентов. Барьер входа в отрасль не является высоким.
Матрица Ансоффа - это стратегическая модель, строящаяся на основе: внутренней оценки фирмы; оценки внешних возможностей; формулировании целей и задач; выборе портфельной и конкурентной стратегий; создании альтернативных проектов, их отборе и реализации [9, c. 271].
В табл. 2.2 приведем матрицу Ансоффа и позицию предприятия.
Таблица 2.2
Матрица Ансоффа для предприятия
| Вид рынка | Старый рынок | Новый рынок |
| Старый товар | Усовершенствование деятельности | Стратегия развития рынка |
| Новый товар | Товарная экспансия | диверсификация |
Фирма находится в зоне старый товар - новый рынок, потому, что планирует завоевание большей доли рынка и освоение новых сегментов. В данном случае фирме целесообразно избрать рыночную стратегию: стратегия развития рынка.