Сегментация и ее статистические основы

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации.

Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Многомерное позицирование

Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров, по которым товар сравнивается с аналогами. Например, многомерная шкала по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, в этом случае составляют несколько моделей:

1. Запланированное позиционирование при выходе на рынок (плановый показатель)

2. Стратегическое позиционирование в динамике по годам (плановый показатель)

3. Многомерное позиционирование ближайших конкурентов (фактический показатель)

4. Шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями (фактический показатель)

Все эти модели для наглядности наносятся на шкалу характеристик – результаты исследований представляются в виде оси координат. И далее эти оси накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Чтобы было понятно, как позиционируется продукт – это набор мероприятий и активностей компании по внедрению необходимого восприятия продукта в головы целевым потребителям. Это если совсем просто. Соответсвенно, достижение этой цели замеряется путем опросов целевых сегментов. Далее данные опроса и наносятся на шкалу критериев позиционирования.

Классификации в маркетинге.

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:

1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Например, корпорация «Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили «для любых целей, любых лиц и кошельков». Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт.

Так, например, автомобильная компания «Мерседес», сохраняя определенные постоянные элементы дизайна продукции, а также и товарный знак (трехконечная звезда в кольце) пытается создать у потребителя образ своей компании, который при условии качества товара способствует последующему продвижению уже новых товаров.

Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.

Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.

Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ. Гораздо выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) других параметров.

Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для

реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.

Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.

На рынке появляется множество книг, кассет, журналов, направленных на то, чтобы помочь покупателю узнать о каком-то товаре больше, полнее и использовать потенциал покупки «на всю катушку». Необходимо всегда помнить о том, что когда фирма найдет свою нишу, то обязательно найдется другая фирма, которая попытается втиснуться и начать конкурировать. Именно поэтому нужно постоянно находиться в поиске этой самой «своей ниши», так как любая ниша со временем может превратиться в рынок для массового производства. Конечно, если вдруг такое случится, фирме лучше не оставлять свою нишу, а продолжать развивать свой бизнес, одновременно подыскивая себе следующую. И главное знать, что горизонтальный маркетинг – это путь к поставке N-числу потребителей более миллиона самых разнообразных товаров.

Одной из основных проблем данной классификации является неумение переводить имеющиеся потребности и спрос с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкретных товаров (услуг).

Анализ взаимосвязей

Последовательность этого анализа включает следующие направления:

1. Проверка наличия или отсутствия связей между переменными

2. Выявление формы связи (силы, вида и направления)

3. оценка степени достоверности утверждения о наличии связи

Методы, которые применяются для анализа связей, отличаются друг от друга по следующим параметрам:

1. типы шкал, в которых оценены параметры

2.число рассмотренных переменных (зависимых и независимых)

Социально-экономические явления представляют собой результат одновременного воздействия большого числа причин. И при изучении этих явлений необходимо выявлять главные, основные причины, абстрагируясь от второстепенных.

Связи между признаками и явлениями ввиду их большого разнообразия классифицируются по следующим признакам, в свою очередь подразделяющимся по их значению для изучения взаимосвязей на 2 класса:

1. признаки, обусловливающие изменение других, связанных с ними, признаков, называются факторами или факторными признаками.

2. признаки, изменяющиеся под действием факторных признаков, называются результативными признаками.

По аналитическому выражению связи подразделяются на:

а) функциональные – связи, при которых одному значению факторного признака соответствует одно значение результативного признака.

б) если причинная зависимость проявляется не в каждом отдельном случае, а в общем, и проявляется при большом числе наблюдений, то такая зависимость называется стохастической или вероятностной. Частный случай стохастической связи является корреляционная связь, при которой изменение среднего значения результативного признака обусловлено изменением факторных признаков.

По направлению выделяют прямые и обратные связи.

Связи бывают также линейные, когда зависимость выражается линейной функцией, и нелинейные или криволинейные, когда зависимость выражается уравнением какой-либо кривой (параболы, гиперболы и т.п.)

Выделяют также прямую взаимосвязь, когда независимую переменную напрямую изменяет факторный признак, и косвенную взаимосвязь, когда независимая переменная зависит от факторной косвенно через еще одну какую-либо переменную (так повышение себестоимости продукции косвенно воздействует на величину спроса через цену).

В маркетинге независимая переменная может являться:

- переменной, связанной с управлением маркетингом, то есть это может быть продукт, его свойства, цена, система распределения, система стимулирования сбыта.

- социально-демографической переменной – численность населения, половозрастная структура, денежные доходы, образование, состав семьи т.п.

- психографической переменной, которая характеризует жизненный стиль, отношение к товару, мнение о нем и т.п.

Зависимой переменной в маркетинге может быть сегмент рынка, объем продаж, отношение к той или иной торговой марке и др.

При проведении анализа необходимо учитывать следующее:

1) одна переменная независима, и исследователи убеждены, что от нее зависит вторая переменная

2) независимая переменная используется для того, чтобы предсказать или объяснить зависимую переменную

3) если одна переменная является причиной изменения другой, то для принятия маркетингового решения необходимо изучить сущность статистической взаимосвязи между переменными

4) задача измерения тесноты связи ставится перед исследователями не только по отношению к количественным признакам, но и к тем признакам, которые не имеют количественного выражения

5) достаточно часто исследователь должен определить не только наличие связи между двумя и более переменными, но и ее степень тесноты и функциональную форму зависимости