Дифференцирование и позиционирование товара на рынке

Дифференцирование— это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ:

1) Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ.

2) Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.

3) Фрагментированная отрасль. Компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества перед конкурентами.

4) Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию различными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу:

А) Дифференцирование продукции

Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

К основным показателям дифференцирования относятся:

1. Уровень конформности;

2. Долговечность;

3. Надежность;

4. Ремонтопригодность;

5. Стилистическое решение товара;

6. Дизайн.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.

Б) Дифференцирование услуг

Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.

Главные переменные дифференцирования услуг:

1. Простота оформления заказа;

2. Доставка;

3. Установка;

4. Обучение потребителей;

5. Консультирование потребителей;

6. Обслуживание и ремонт;

7. Дополнительные услуги;

8. Дифференцирование персонала.

В) Дифференцирование каналов распределения

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Г) Дифференцирование имиджа

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые ассоциируются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей.

· Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

· Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

· Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выделяют 7 направлений позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту;

2) Позиционирование по преимуществу;

3) Позиционирование по использованию;

4) Позиционирование по потребителю;

5) Позиционирование по конкуренту;

6) Позиционирование по категории продукта;

7) Позиционирование по соотношению цена-качество.

Типичные ошибки позиционирования:

· Недопозиционирование–имеет место, когда покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций

· Сверхпозиционирование– имеет место, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке

· Запутанное позиционирование возникает в связи с тем, что у покупателя складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) продукта или слишком часто меняет позиционирование марки

· Сомнительное позиционирование возникает, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя

Информация о позиционировании компании

Разработанную стратегию позиционирования компания должна эффективно довести до потребителей. Репутация производителя влияет на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компании, при которой общественность информируется о высоком качестве продукции, а потребитель получает гарантии возмещения затрат в противном случае.